Shazam как маркетинговый инструмент. Опыт

Компания Яндекс организовала в Москве конференцию, посвященную маркетингу и рекламе. Специалисты разных компаний – российских и с зарубежными корнями – поделились своим опытом создания эффективной рекламы. DK.RU публикует выдержки из выступления директора по развитию рекламных продуктов в компании Brainrus Алексея Овчарова, который рассказал о том, как с помощью Shazam они сделали рекламную кампанию, возымевшую большой успех.

Алексей Овчаров

Изменение модели потребления информации сегодня приобретает масштабы неолитической революции. Новые способы и инструменты агрегации и выдачи данных позволяют получать доселе неведомые объёмы в ранее недоступной форме. Они меняют саму механику взаимодействия человека с окружающей средой.

Это сродни охоте на привидений. Раньше благородные господа с факелами гнались за ними, прислушиваясь к скрежету цепей и вою в длинных коридорах замков, изустно передавая предания об ареале обитания. Теперь же, когда в руках у них оказались волновые сенсоры, проявляющий порошок и квантовые ловушки, погоня стала в разы интереснее.

Музыка – это информация, она существует по законам информации. И сейчас с точки зрения восприятия информации пользователей у нас случилась неолитическая революция. Поэтому резонно говорить, что сегодня мы еще физиологически отстаем от того потока информации, который на нас обрушивается. А музыка в этом потоке – один из каналов восприятия. И этот канал трансформировать в знание легче, чем какой-либо другой. И этим надо пользоваться. При таком обилии каналов, которые существуют сейчас, музыки становится больше, объем ее растет, мы за ним не успеваем, но на счастье человека пришел Shazam. Появление новой музыки приобрело конвейерные масштабы, поэтому и инструмент потребления музыки как информации тоже должен стать конвейером.  

Shazam является тем поставщиком образов, который превращает конечную музыкальную информацию в знание, это орудие для того чтобы знать больше. А в маркетинге знание максимально быстро конвертируется в деньги, значит, оно приоритетно. Все медийные стратегии, креативные концепции подчинены одной задаче – трансформировать входящую информацию у пользователя в знание. И для этого корректно организованная концепция должна обладать тремя параметрами, чтобы максимально эффективно с этим справляться. Первое – это релевантность сегменту: вы должны донести пользователю, что таблетки от кашля – это не для того, чтобы утолить голод, а вылечиться от кашля, это должно сквозить во всей подаче продукта. Второе – это четкое попадание в целевую аудиторию, для которой ваше сообщение ценно,  третье – сообщение должно обладать достаточной площадью соприкосновения с пользователем, чтобы успеть с входящей информации трансформироваться в образ и стать знанием, и это то, с чем мы справляемся для музыки или любого другого контента.

Как здесь работает Shazam?

Например, рекламная кампания продукта (чистящего средства) Cillit Bang – концепция рекламы заключалась в том, чтобы вызвать позитивные эмоции, которые потом должны проассоциироваться с продуктом. Мы решили показать, что уборка – это весело. Для этого использовалась известная музыка, мы решили не просто создать позитивную эмоцию, а обрамить ее. Вставили песню, которая всем известна, и даже многие поняли, что она играла в каком-то фильме, но не все помнят, в каком. Поэтому мы заключили эту идею в конкретные рамки, спросили пользователей в ролике, в каком фильме играла эта песня, это сознательная система, которую можно заставить что-то делать, заставили пользователя интересоваться этим. И далее трансформировали контакт следующим образом: мы привязали каждую из песен в этой рекламной кампании к определенному продукту линейки Cillit, что привело к улучшению качества восприятия сообщения.

Люди пошли в Shazam, искать, что это за песни, получать информацию, вспоминать и трансформировать все это в знание, которое, в свою очередь, рождает еще более устойчивую ассоциацию продукта с песней. Потому что Shazam стал имиджевым действием, мы привыкли шазамить, чтобы получить что-то интересное. И когда цепочка восприятия становится обратной, это также экстраполирует образ чего-то интересного. И в данном случае мы сыграли на такой ассоциации. То есть мы расширили восприятие с помощью Shazam и донесли сложную идею в простой и понятной форме.