Львиная доля розничного бизнеса компании «Новые торговые системы» (НТС) сегодня приходится на магазины, открытые по франчайзингу. Прежде всего, это «Пятерочка» — самая многочисленная (более 70 объе
Покупатели перестали обращать внимание на красивые картинки на упаковке, теперь их больше интересуют цены. Уловив эту тенденцию, франчайзи «Пятерочки» и «Патэрсона» — компания НТС — осенью прошлого года решила снизить стоимость товаров на полках своих магазинов с помощью собственной торговой марки.
Начали с растительного масла
Первым продуктом, который появился в сетях НТС под брендом «Лидер экономии», стало рафинированное растительное масло. По словам начальника дирекции закупок НТС Александра Егорова, стоимость его производства почти вдвое ниже, чем цена на полке: «Немного найдется гурманов, способных на вкус отличить одно рафинированное масло от другого. Потребитель в выборе ориентируется в основном на рекламу и на то, как этот продукт представлен, поэтому поставщику приходится тратить немалые средства на рекламу. В нашем случае этих трат удалось избежать».
Постепенно линейка товаров под брендом «Лидер экономии» расширялась, и сегодня в ней уже 250 позиций: от круп до приправ. По словам Александра Егорова, покупатели воспринимают собственную марку НТС хорошо — продажи «Лидера экономии» стабильно растут. Собственный бренд обеспечивает в некоторых категориях до 30% всей реализации. В целом же в магазинах НТС на товары собственной марки приходится 6% от оборота, и к концу года их доля должна вырасти до 10%. «Главная идея «Лидера экономии» — это качественный товар по минимальной цене. Люди постепенно привыкают, что под этой маркой продается продукт, который ничуть не хуже товаров под раскрученными брендами, но просто дешевле», — говорит Александр Егоров. По его словам, держатели франшиз спокойно отнеслись к появлению у НТС собственной торговой марки. «Для них главное, что растет оборот магазинов», — объясняет он.
Большая часть поставщиков НТС, привлеченных к программе private label, производит товары в Новосибирской области, что позволяет минимизировать логистические издержки и упрощает контроль за качеством. Так, макаронные изделия для «Лидера экономии» делает «Новосибирская макаронная фабрика», хлеб и печенье — компания «Восход», молочные продукты поступают с местных заводов компании «Столица молока». Некоторых поставщиков нашли в соседних регионах — Алтае и Омской области, поскольку они смогли предложить более выгодные условия, чем их новосибирские коллеги. В ближайшем будущем на полках магазинов НТС появятся собственные соки. Есть предварительная договоренность, что их для ритейлора будет разливать новосибирский завод компании «Нидан».
Отношение к private label у предприятий-производителей в России (да и в мире) неоднозначное. Главной претензией к торговым сетям с их стороны является, разумеется, низкая рентабельность — ритейлоры, размещающие на предприятии производство того или иного продукта под своим брендом, стараются добиться минимальной цены (которая порой едва покрывает издержки). Нередко для производителей участие в программах СТМ — это просто возможность загрузить простаивающие мощности.
Однако СТМ это еще и возможность существенно увеличить объемы производства и выйти на новые рынки. Егоров приводит в пример барнаульскую компанию «Любава», которая производит под маркой «Лидер экономии» для НТС специи. До контракта с НТС ее продукция в Новосибирске практически отсутствовала. Здешний рынок почти целиком захвачен местными компаниями «Проксима» и «Трапеза», а также производителями аналогичной продукции федерального уровня. Заключив контракт с НТС, «Любава» начала поставлять приправы во все 200 с лишним продовольственных магазинов НТС в Новосибирской области. Чтобы обеспечить в чужом регионе такую дистрибуцию самостоятельно, алтайской компании пришлось бы создавать здесь собственное представительство, нанимать квалифицированных «продажников», платить за вхождение в сети, тратиться на рекламу. И не факт, что вложения бы окупились. А контракт с торговой сетью в рамках программы СТМ дает производителю предсказуемые условия, в соответствии с которыми он может планировать свою работу на перспективу, считает Александр Егоров.
Похожая история случилась с омской компанией «Оша». Когда-то пиво и водка под этим брендом были достаточно хорошо представлены на новосибирском рынке. Но постепенно омского производителя вытеснили из Новосибирска федеральные компании. Пробиваться сюда снова означало бы для «Оши» прямую конкуренцию с такими гигантами, как «Балтика» и Heineken (которые к тому же имеют в городе собственные заводы). Заключив контракт с НТС, она смогла выложить свой товар на полки новосибирских магазинов, совершенно не вкладываясь в продвижение.
Сейчас у НТС появились планы по выводу собственной торговой марки в другие ценовые ниши. По словам Александра Егорова, компания рассматривает возможность размещения заказов на производство тортов под собственным брендом. «Кондитерские изделия — продукт специфический. Цена здесь не является решающим фактором. Так что продаваться такие продукты будут под какой-то другой маркой», — говорит он.
«Лидеру экономии», впрочем, работа тоже найдется. В этом году НТС начала развивать одноименную торговую сеть, которая будет работать в формате дискаунтера. Это магазины с предельно сжатым ассортиментом (не более тысячи позиций, для сравнения — в «Пятерочке» 4-5 тыс.) и минимальными ценами. Сейчас уже открыто пять торговых точек под этим названием, а к концу года их число должно вырасти до 20. В НТС надеются со временем расширить спектр товаров под маркой «Лидер экономии» до такой степени, чтобы иметь возможность практически полностью укомплектовать им одноименную торговую сеть.
Львиная доля розничного бизнеса компании «Новые торговые системы» (НТС) сегодня приходится на магазины, открытые по франчайзингу. Прежде всего, это «Пятерочка» — самая многочисленная (более 70 объектов) на сегодня сеть продовольственных магазинов самообслуживания в Новосибирске. Кроме того, с прошлого года в Новосибирске и на Алтае НТС развивает по франчайзингу сеть «Патэрсон».
И «Пятерочка», и «Патэрсон» имеют программы private label (собственная торговая марка или СТМ, см. детали). И их «фирменных» товаров поначалу было немало на полках магазинов новосибирского франчайзи. Однако постепенно выяснилось, что стандартная схема, столь удобная в европейской части России, в Сибири давала сбои. Практически все поставщики, производящие private label для «Пятерочки» и «Патэрсона», расположены за Уралом. И везти оттуда продукты и товары, которые прекрасно можно сделать в Сибири, не имело смысла. Особенно когда речь шла о товарах, которые по идее должны были оказаться самыми дешевыми в своей категории. В результате совладельцы НТС Виталий и Евгений Насоленко приняли решение начать развивать собственную программу СТМ. Название выбрали нейтральное — «Лидер экономии». Это давало возможность торговать продуктами под такой маркой во всех магазинах НТС — в том числе и в приобретенной в 2008 г. сети «Квартал» и в собственной сети «Столичный».
И «Пятерочка», и «Патэрсон» имеют программы private label (собственная торговая марка или СТМ, см. детали). И их «фирменных» товаров поначалу было немало на полках магазинов новосибирского франчайзи. Однако постепенно выяснилось, что стандартная схема, столь удобная в европейской части России, в Сибири давала сбои. Практически все поставщики, производящие private label для «Пятерочки» и «Патэрсона», расположены за Уралом. И везти оттуда продукты и товары, которые прекрасно можно сделать в Сибири, не имело смысла. Особенно когда речь шла о товарах, которые по идее должны были оказаться самыми дешевыми в своей категории. В результате совладельцы НТС Виталий и Евгений Насоленко приняли решение начать развивать собственную программу СТМ. Название выбрали нейтральное — «Лидер экономии». Это давало возможность торговать продуктами под такой маркой во всех магазинах НТС — в том числе и в приобретенной в 2008 г. сети «Квартал» и в собственной сети «Столичный».
Начали с растительного масла
Первым продуктом, который появился в сетях НТС под брендом «Лидер экономии», стало рафинированное растительное масло. По словам начальника дирекции закупок НТС Александра Егорова, стоимость его производства почти вдвое ниже, чем цена на полке: «Немного найдется гурманов, способных на вкус отличить одно рафинированное масло от другого. Потребитель в выборе ориентируется в основном на рекламу и на то, как этот продукт представлен, поэтому поставщику приходится тратить немалые средства на рекламу. В нашем случае этих трат удалось избежать».
Постепенно линейка товаров под брендом «Лидер экономии» расширялась, и сегодня в ней уже 250 позиций: от круп до приправ. По словам Александра Егорова, покупатели воспринимают собственную марку НТС хорошо — продажи «Лидера экономии» стабильно растут. Собственный бренд обеспечивает в некоторых категориях до 30% всей реализации. В целом же в магазинах НТС на товары собственной марки приходится 6% от оборота, и к концу года их доля должна вырасти до 10%. «Главная идея «Лидера экономии» — это качественный товар по минимальной цене. Люди постепенно привыкают, что под этой маркой продается продукт, который ничуть не хуже товаров под раскрученными брендами, но просто дешевле», — говорит Александр Егоров. По его словам, держатели франшиз спокойно отнеслись к появлению у НТС собственной торговой марки. «Для них главное, что растет оборот магазинов», — объясняет он.
Большая часть поставщиков НТС, привлеченных к программе private label, производит товары в Новосибирской области, что позволяет минимизировать логистические издержки и упрощает контроль за качеством. Так, макаронные изделия для «Лидера экономии» делает «Новосибирская макаронная фабрика», хлеб и печенье — компания «Восход», молочные продукты поступают с местных заводов компании «Столица молока». Некоторых поставщиков нашли в соседних регионах — Алтае и Омской области, поскольку они смогли предложить более выгодные условия, чем их новосибирские коллеги. В ближайшем будущем на полках магазинов НТС появятся собственные соки. Есть предварительная договоренность, что их для ритейлора будет разливать новосибирский завод компании «Нидан».
Отношение к private label у предприятий-производителей в России (да и в мире) неоднозначное. Главной претензией к торговым сетям с их стороны является, разумеется, низкая рентабельность — ритейлоры, размещающие на предприятии производство того или иного продукта под своим брендом, стараются добиться минимальной цены (которая порой едва покрывает издержки). Нередко для производителей участие в программах СТМ — это просто возможность загрузить простаивающие мощности.
Однако СТМ это еще и возможность существенно увеличить объемы производства и выйти на новые рынки. Егоров приводит в пример барнаульскую компанию «Любава», которая производит под маркой «Лидер экономии» для НТС специи. До контракта с НТС ее продукция в Новосибирске практически отсутствовала. Здешний рынок почти целиком захвачен местными компаниями «Проксима» и «Трапеза», а также производителями аналогичной продукции федерального уровня. Заключив контракт с НТС, «Любава» начала поставлять приправы во все 200 с лишним продовольственных магазинов НТС в Новосибирской области. Чтобы обеспечить в чужом регионе такую дистрибуцию самостоятельно, алтайской компании пришлось бы создавать здесь собственное представительство, нанимать квалифицированных «продажников», платить за вхождение в сети, тратиться на рекламу. И не факт, что вложения бы окупились. А контракт с торговой сетью в рамках программы СТМ дает производителю предсказуемые условия, в соответствии с которыми он может планировать свою работу на перспективу, считает Александр Егоров.
Похожая история случилась с омской компанией «Оша». Когда-то пиво и водка под этим брендом были достаточно хорошо представлены на новосибирском рынке. Но постепенно омского производителя вытеснили из Новосибирска федеральные компании. Пробиваться сюда снова означало бы для «Оши» прямую конкуренцию с такими гигантами, как «Балтика» и Heineken (которые к тому же имеют в городе собственные заводы). Заключив контракт с НТС, она смогла выложить свой товар на полки новосибирских магазинов, совершенно не вкладываясь в продвижение.
Сейчас у НТС появились планы по выводу собственной торговой марки в другие ценовые ниши. По словам Александра Егорова, компания рассматривает возможность размещения заказов на производство тортов под собственным брендом. «Кондитерские изделия — продукт специфический. Цена здесь не является решающим фактором. Так что продаваться такие продукты будут под какой-то другой маркой», — говорит он.
«Лидеру экономии», впрочем, работа тоже найдется. В этом году НТС начала развивать одноименную торговую сеть, которая будет работать в формате дискаунтера. Это магазины с предельно сжатым ассортиментом (не более тысячи позиций, для сравнения — в «Пятерочке» 4-5 тыс.) и минимальными ценами. Сейчас уже открыто пять торговых точек под этим названием, а к концу года их число должно вырасти до 20. В НТС надеются со временем расширить спектр товаров под маркой «Лидер экономии» до такой степени, чтобы иметь возможность практически полностью укомплектовать им одноименную торговую сеть.