«Что общего у Джобса и меня? Ну, что может объединять всемирно известного миллиардера-инноватора, создателя, (о, Боже!) айфона, и маркетолога-исследователя из Новосибирска?»
Да то, что мне, маркетологу из Новосибирска, города, о котором великий создатель даже и не знал поди, приходится отдуваться перед бизнес-сообществом за его фразу «Это действительно сложно – создать продукт с помощью фокус-групп. В большинстве случаев люди не знают, чего хотят, пока ты им это не предложишь». И дальше пошло: «По мнению Джобса, маркетинговые исследования бесполезны!», «А вот Стив Джобс их не проводил!», «Вот, если бы Джобс тестировал айфон на потребителях и спрашивал бы у них, чего они хотят, то никакого айфона бы и не было» и т.д. Не каждый день, конечно, но уже и не пару раз. Я-то, конечно, очень уважаю его, не критикую, он гений! Но давайте разберёмся всё же с его позицией и сделаем правильные выводы, а не те, которые приходят на ум, просто потому, что, на первый взгляд, подтверждают и ваше собственное мнение.
Поправка: говоря «вы» и «вашу», я не имею в виду конкретно вас, читатель. Я обращаюсь к любому среднестатистическому бизнесмену или желающему стать им. Так что заранее прошу прощения, если вы почувствовали, будто на вас «наезжают».
Итак. Первое. Фокус-группа и маркетинговые исследования – не синонимы.
Поэтому распространять легендарную фразу на все маркетинговые исследования нельзя. Фокус-группа – это всего лишь один из видов исследований, имеющий свои определённые задачи. И в них, как ни странно, не входит тестирование и уж тем более разработка продукта. Со мной тут могут не согласиться мои коллеги, так как на практике эту методику действительно часто используют именно для теста продукта и/или идеи. Но я считаю, что метод фокус-групп имеет ряд ограничений. Потому что большинству людей сложно раскрыться в присутствии группы чужих людей. Потому что у участника фокус-группы просто нет времени и подходящей обстановки, чтобы «заглянуть внутрь себя», не говоря уже о появлении лидеров, которые могут подавлять инициативу окружающих высказывать своё мнение или неосознанно «давить» в поддержку своей позиции. Потому что потребители часто не являются экспертами в исследуемой области. Потому что большинство из нас не обладает достаточно «гибким умом», который может создать что-то кардинально новое. Поэтому ожидать, что в результате фокус-группы у вас могут появиться прототипы или хотя бы концепции действительно новых, революционных продуктов, конечно, не стоит.
Фокус-группа – это всегда комната. Причём участник, идя туда, настроен на то, что его будут исследовать, анализировать. Его поведение неестественно в такой среде. Тестировать продукт следует в реальной обстановке. Лучше дайте нескольким правильно отобранным людям попользоваться вашим продуктом пару дней или понаблюдайте за ними в естественной среде. Проведите индивидуальные глубинные интервью, составьте карту эмпатии. Включите в выборку не только «пользователей», но и «не-пользователей».
Второе. «Изучать» потребителя нужно. Точка. Вопрос лишь в методиках и профессионализме исследователя.
Кто-то ещё приводит в пример следующий кейс: «Перед появлением мобильных телефонов среднестатистических американцев спрашивали в исследовании потребителей, как они хотят улучшить телефонную связь. Респонденты отвечали, что хотят шнур подлиннее». Внимание вопрос: какую принципиальную ошибку допустили исследователи? Они неправильно сформулировали вопрос! Конечно же, нельзя спрашивать напрямую у потребителя, как он хочет улучшить ваш продукт. Но нужно спросить, с какими проблемами он сталкивается, используя ваш продукт. Какие задачи он решает. Попросить его описать весь процесс пользования. Попросить показать, если есть такая возможность. И из ответов на эти вопросы делать выводы. Но, честно говоря, даже при получении ответа «шнур подлиннее» любой минимально думающий человек в состоянии сделать вывод – потребителю нужна подвижность, мобильность. И уже только от команды разработчиков зависит, каким образом они будут обеспечивать эту мобильность: длинным шнуром или отказом от шнура как такового.
По мне, ведя бизнес в текущих условиях, как минимум странно сознательно игнорировать своих потребителей и не использовать этот ресурс для корректировки или разработки продукта. Но это и не означает, что нужно срочно бежать составлять-печатать анкетки, которые ваши сотрудники будут подсовывать клиентам, а те – ставить галочки. У каждой исследовательской методики – свои задачи, возможности и ограничения. Получить результат от маркетинговых исследований можно, нужно просто «уметь их готовить». Может, Стив Джобс и не проводил традиционных исследований потребителей, но он точно понимал их, знал мотивы и проблемы, которые движут ими при использовании телефона. А вы знаете?
В следующем блоге я поделюсь методикой «придумывания» идей новых продуктов, действительно удовлетворяющих потребности людей.
Основательница компании SpeakerExpert.ru Алена Вочковская