15 распространенных ошибок в области сбыта российских производителей / МНЕНИЕ

Директор «ТСК, лаборатория развития» Татьяна Аржаева

— Многие производители жалуются. На то, на се. В ряде вопросов это оправдано. А вот жалобы на тренингах по управлению продажами и по продажам весьма часто прикрывают элементарную некомпетентность и не желание в этих вопросах разбираться, меняться и делать. А также тоску то ли по советскому прошлому, то ли по дефицитным девяностым или нулевым, первым годам становления рынков, то ли просто о «великой русской мечте». Можно подумать, что этот перечень ошибок относится только к мелким или молодым игрокам. Отнюдь.

1. Незнание разницы между дистрибьютором, дилером, агентом, оптовиком, филиалом, франшизой. Каждый раз на обучении по построению и развитию каналов сбыта сталкиваюсь с тем, что эти понятия основательно путают. А ведь очень важно знать кто есть кто, потому что от этого зависит стратегия работы в целом по сбытовой цепочке и конкретно по каждому виду.
2. Принцип «Продали — гора с плеч, и слава богу». Часто это происходит от отсутствия знаний по управлению сбытовой цепочкой, трейд-маркетингу. А еще чаще от нежелания работать, а значит и вкладываться в последующих участников сбытовой цепочки. В итоге продажи товара буксуют уже на первом шаге. Весьма часто это даже не вопрос к руководителям компаний, а вопрос к руководителям отдела продаж или коммерческим директорам.
3. Отсутствие понимания структуры всей сбытовой цепочки. Кто там дальше? Это вопрос для многих российских производителей. Как движется товар? Куда? К кому? Почему? Что влияет на его движение? Это только первые вопросы.
4. Отсутствие системы контроля за участниками сбытовой цепочки. Что там происходит, как? Непонятно. А ведь если мы не контролируем, значит не управляем. Хотя есть простые, весьма бюджетные инструменты.
5. Отсутствие понимания целей существования сбытовой цепочки. Это понятно — для продаж. Это глобально. А если конкретно — какие у нее цели? А ведь если мы не понимаем ее целей, то наши маркетинговые и продающие действия напоминают стрельбу из пушек по воробьям. 
6. Отсутствие понимания современных трендов в сбытовой цепочке и вариантов ее развития. А ведь это приводит к очень большим рискам. И не факт, что у производителя (особенно если у него комплекс этих ошибок) есть запас прочности, который поможет справиться с навалившимся риском.
7. Низкий уровень профессионализма менеджеров продаж. Они знают товар и цены, конкурентные преимущества товара и компании. А должны знать гораздо и гораздо больше. Последний случай — пример. Менеджер не знает что такое мерчандайзинг. А ведь в нем ответ большому количеству партнеров, говорящих распространенное возражение: «Ваш товар не продается». И это только малая часть.
8. Низкий уровень мерчандайзинга, если он вообще есть. А ведь это продажи на полке.
9. Низкий уровень работы с упаковкой товара. Вытекает из предыдущей ошибки. Дизайнер часто просто дизайнер. Далеко не каждый маркетолог является мастером мерчандайзинга. В итоге — товар есть, полка — есть, а продажи низкие.
10. Нарушение договоренностей с участниками сбытовой цепочки. Это болезнь характерна не только для российских производителей. Многие ее оправдывают тем, что рынок и технологии меняются, поэтому меняются и условия. И это верно. Но есть важный нюанс — предупредили ли об этом партнера? Красиво ли с ним расстались? Или его просто кинули, а потом удивляются: «Чего это он не хочет с нами работать?».
11. Отсутствие в штате юриста. Особенно это чревато последствиями при работе с  крупными партнерами и торговыми сетями. Также ошибкой является использование договора, скачанного с интернета. К сожалению, практика показывает, что даже толковый юрист на аутсорсинге не всегда имеется.
12. Много радости, когда идет заказ на создание торговой марки для партнера или торговой сети. Заказ есть, производство загружено. Отлично! Да только это сыр в мышеловке. Ведь своих сильных марок нет! А при работе над чужими марками нет и ресурсов на продвижение своих. Потому что производство чужих торговых марок — это ловушка и иллюзия благополучия. В итоге какова ценность на рынке производителя? Де-факто становится дочерней структурой своих партнеров или сетей.
13. Отсутствие адекватного продвижения. Иногда даже возникает вопрос — а как предприятие без маркетинга живет? Но правильным был бы вопрос: как бы жило предприятие, если бы был качественный маркетинг?
14. Отсутствие современных баз данных клиентов. Как бы это странно ни звучало, но многие ведут базы данных по-прежнему в ежедневнике у менеджера и Excel. 
15. Ориентация исключительно на производственные характеристики товара. Это, конечно, хорошо. Только для успешных продаж нужна другая ориентация.