«Второй раз не многие смогут сыграть в эту игру». Маркетолог — о состоянии ресторанов

Ресторанный маркетолог и основатель консалтинговой компании Welcomepro Сергей Ицков

— Ресторанный бизнес сильно дифференцирован по принципу локаций и городов, значит, динамика в одних и тех же форматах может быть принципиально разной. Особенно это прослеживается в разнице между столичными и региональными рынками.

Все тенденции нам удалось зафиксировать, благодаря данным аналитической платформы компании — Мозг. Это программа, которая подключается к iiko/r-keeper и строит отчеты и графики по уникальным методикам MotiveMarketing™ и CareCOST™, глядя на которые можно понять, что нужно делать для увеличения прибыли. В системе сейчас 300 ресторанных компаний, а всего ресторанов — 754.

Проанализированы данные (обезличенные) в когортах

- ниже среднего (чек 500-800 руб. на гостя),

- средний (800-1200 руб.),

- выше среднего (1200-1800 руб.)

- высокий (от 1800 руб.) (количество ресторанов в каждом сегменте принципиально не отличается. география в основном региональная, столицы регионов)

Сильные игроки пострадали меньше всего

Однако есть и общие черты. Например, по результатам наших аналитических срезов, после открытия залов меньше всего пострадали рестораны в высоком чеке (от 1500 руб. на гостя в регионах и от 3000 руб. — в Москве). Я связываю это с отложенным спросом и со стабильным финансовым положением аудитории этих форматов. А также с тем, что в этом сегменте не уйти на доставку (которая заменила часть заказов зала), поэтому гости охотно возвращаются за качественным продуктом, сервисом и содержательным интерьером. Как правило, в высоком чеке работать сложно, поэтому выживают здесь действительно сильные команды: крепкий вкус и убедительный сервис.

Здесь важно заметить, что существует разница между ресторанами с чеком «выше среднего» в ТРЦ и в канале стрит-ритейла. Торговые и бизнес-центры пострадали очень сильно и получили снижение посещаемости, что влияет на все бизнесы, обслуживающие трафик внутри (в 33 из 37 ресторанов можно было наблюдать плохие показатели). Поэтому здесь рестораны работают на 30-50% хуже по аналогии с прошлым годом. Также это связано с тем, что администрация центров в основном подходит строго к фильтрации посетителей в части соблюдения мер предосторожности (маски) и вынужденно отказывает в визитах гостям, которые игнорируют требования.

Выбор в пользу проверенных ресторанных концепций

Тяжело пришлось слабым концепциям, так называемым «чемоданам без ручек», которые и до пандемии показывали недостаточные операционные результаты. Как правило, таких очень много в местах повышенного спроса (особенно в Москве). Поэтому, кстати, столица пострадала сильнее всего с точки зрения закрытий.

Быстрее всего трафик вернулся к тем нашим клиентам, которые демонстрировали высокую долю постоянных гостей (чеки с наличием карт от 30 до 50%) или высокий операционный результат. Это связано с тем, что гость выбирает проверенные форматы и не готов экспериментировать. Это аксиома: если вы все эти годы работали, росли и пополняли гостевую базу лояльной аудиторией, то и вернутся люди быстрее.

Интерес к новым форматам

Также мы наблюдаем всплески и интерес к новым форматам. Вообще новые проекты всегда интересны гостям, но многие компании сомневались насчет старта. Однако, те кто открылся, не прогадали: все наши клиенты отмечают аномально быструю наполняемость залов для новых проектов.

Доставка и рестораны в среднем сегменте

Практически для всех ресторанов в среднем и ниже среднего сегмента есть общая тенденция — доля быстрых чеков (закрывающихся в течение 60 минут) серьезно снизилась. Некоторые клиенты показывают отток в 60% от аналогичного периода в прошлом.

Как показало дальнейшее исследование аудитории, этот сегмент чеков в основном перешел на доставку и самовывоз. Вполне логичная динамика, ведь быстрые визиты — это в основном рациональные мотивы (просто поесть). За время режима самоизоляции гости приучились к доставке, которая тоже развивалась и дала новые стандарты скорости. Зачем теперь ради обеда выходить из офиса или из дома, если привезут за 30 минут, а я не буду терять время? Это хорошо согласуется с тем, что рестораны с высоким чеком продолжают крепко стоять — у них практически не было таких заказов до пандемии.   

Страх скопления людей

Согласно RFM-анализу гостевой базы, около 30% ушедшей аудитории пока не планирует возвращаться в рестораны, так как опасаются мест с повышенным скоплением людей. Поэтому рестораны, которые работают сейчас в нулевой динамике к прошлому году, просто герои, ведь они где-то нашли треть потока бесстрашных гостей.

В июле и августе мы наблюдали картину с ростом доли высоких компанейских заказов в структуре выручки: как только рестораны открылись, в них стали возвращаться особые поводы и торжества, здесь сыграл свою роль отложенный спрос. Однако уже к концу сентября ситуация стабилизировалась.

Все внимание — к экономике ресторана

Пережившие самоизоляцию стали лучше управлять экономикой своих предприятий. Рестораторы вообще по стилю ведения бизнеса больше ремесленники: работают руками со вкусом, атмосферой, сервисом. Экономика для большинства — скучное и неинтересное занятие: если выручки хватает, то и прибыль будет. Сейчас же ситуация изменилась, и такие системы, как анализ продаж, ликвидности, производительности труда, управление себестоимостью спроса и продажами становятся обязательной компетенцией управляющего и шеф-повара. Мы это видим в том числе по всплеску регистраций на нашем сервисе ресторанной аналитики.

Кадровый голод

Во многом на ситуацию с запросом на компетенции влияет ситуация на рынке труда. Свободных топ-менеджеров сейчас достаточно много, и конкуренция возросла (рестораны ведь закрылись), чего не скажешь о линейном персонале — здесь ужасный дефицит кадров. Этого не ожидал никто из экспертов рынка.

Ситуация объясняется двумя факторами.

1. Большинство сотрудников были сокращены, поэтому ушли работать в другие отрасли. Но с открытием зала они не торопятся возвращаться, ведь локдаун может повториться. У наших клиентов есть прецеденты, когда и топ-состав не возвращался обратно в сферу, так как у многих семьи и обязательства перед ними;
2. Сотрудники кухни и клининг-сервиса в ресторане — это выходцы из соседних восточных стран. Во время режима самоизоляции они просто уехали домой, но пока границы закрыты, не могут вернуться, поэтому и работать некому.

Эти факторы стали причиной роста цен на рынке труда. Если аналитики на старте режима самоизоляции прогнозировали снижение ставок, то по факту оказалось, что уже в августе они вернулись назад и даже выросли. Кроме того, соискатели стали внимательнее относиться к выбору места работы: несколько HRD ресторанных сетей поделились со мной тем, что люди при устройстве на работу спрашивают, как компания обошлась со своими сотрудниками в апреле. 

Динамика ресторанного рынка

Несмотря на то, что есть положительные результаты, в целом индустрия переживает сложное время — ситуация патовая. Ресторанный рынок мгновенно реагирует на сообщения СМИ о повышении числа зараженных — посещаемость снижается. Повторяется ситуация конца марта: в первую очередь сокращается доля заказов в компанейских визитах, так как люди отменяют празднование особых поводов, страдают семейные форматы, где собираются люди всех возрастов — от детей до бабушек и дедушек. Но и доля высоких заказов доставки начинает расти (гости празднуют дома в кругу близких), однако это не компенсирует полностью потери посещаемости в зале.

Сейчас рестораны закрывают накопленные долги, некоторые до сих пор не вышли в плюс. Если индустрию вновь закроют, то рынок уже никогда не будет прежним, так как, помимо экономических проблемы, добавится еще и психологическая: у предпринимателей и сотрудников просто опустятся руки, второй раз не многие смогут сыграть в эту игру.

Делать какие-либо прогнозы сейчас сложно, так как непонятно, какое время продержатся искусственные ограничения правительства. К примеру, принудительный перевод штата на удаленную работу ведет к уменьшению трафика бизнес-центров, а ограничения времени работы до 00:00 часов снижает посещаемость баров и ночных клубов.

По нашим данным, очевиден один тренд: функциональные визиты (быстрые, просто поесть) сокращаются и перераспределяются на доставку. Это происходит по причине развития процессов в самом сегменте доставки: новые стандарты скорости и снижающиеся цены в условиях конкуренции. Возможно, нас ждет рынок, в котором доля повседневных кафе и ресторанов существенно сократится, останутся low-casual и upper-casual форматы с технологичными доставочными сервисами.