Подписаться
Курс ЦБ на 10.04
77,16
91,78

«Второй раз не многие смогут сыграть в эту игру». Маркетолог — о состоянии ресторанов

«Второй раз не многие смогут сыграть в эту игру». Маркетолог — о состоянии ресторанов
Иллюстрация: Предоставлено спикером

Эксперт отрасли поделился анализом ресторанного бизнеса в России, рассказал о разных последствиях весеннего локдауна в разных частях страны и назвал ближайшие тренды.

Ресторанный маркетолог и основатель консалтинговой компании Welcomepro Сергей Ицков

— Ресторанный бизнес сильно дифференцирован по принципу локаций и городов, значит, динамика в одних и тех же форматах может быть принципиально разной. Особенно это прослеживается в разнице между столичными и региональными рынками.

Все тенденции нам удалось зафиксировать, благодаря данным аналитической платформы компании — Мозг. Это программа, которая подключается к iiko/r-keeper и строит отчеты и графики по уникальным методикам MotiveMarketing™ и CareCOST™, глядя на которые можно понять, что нужно делать для увеличения прибыли. В системе сейчас 300 ресторанных компаний, а всего ресторанов — 754.

Проанализированы данные (обезличенные) в когортах

- ниже среднего (чек 500-800 руб. на гостя),

- средний (800-1200 руб.),

- выше среднего (1200-1800 руб.)

- высокий (от 1800 руб.) (количество ресторанов в каждом сегменте принципиально не отличается. география в основном региональная, столицы регионов)

Сильные игроки пострадали меньше всего

Однако есть и общие черты. Например, по результатам наших аналитических срезов, после открытия залов меньше всего пострадали рестораны в высоком чеке (от 1500 руб. на гостя в регионах и от 3000 руб. — в Москве). Я связываю это с отложенным спросом и со стабильным финансовым положением аудитории этих форматов. А также с тем, что в этом сегменте не уйти на доставку (которая заменила часть заказов зала), поэтому гости охотно возвращаются за качественным продуктом, сервисом и содержательным интерьером. Как правило, в высоком чеке работать сложно, поэтому выживают здесь действительно сильные команды: крепкий вкус и убедительный сервис.

Здесь важно заметить, что существует разница между ресторанами с чеком «выше среднего» в ТРЦ и в канале стрит-ритейла. Торговые и бизнес-центры пострадали очень сильно и получили снижение посещаемости, что влияет на все бизнесы, обслуживающие трафик внутри (в 33 из 37 ресторанов можно было наблюдать плохие показатели). Поэтому здесь рестораны работают на 30-50% хуже по аналогии с прошлым годом. Также это связано с тем, что администрация центров в основном подходит строго к фильтрации посетителей в части соблюдения мер предосторожности (маски) и вынужденно отказывает в визитах гостям, которые игнорируют требования.

Выбор в пользу проверенных ресторанных концепций

Тяжело пришлось слабым концепциям, так называемым «чемоданам без ручек», которые и до пандемии показывали недостаточные операционные результаты. Как правило, таких очень много в местах повышенного спроса (особенно в Москве). Поэтому, кстати, столица пострадала сильнее всего с точки зрения закрытий.

Быстрее всего трафик вернулся к тем нашим клиентам, которые демонстрировали высокую долю постоянных гостей (чеки с наличием карт от 30 до 50%) или высокий операционный результат. Это связано с тем, что гость выбирает проверенные форматы и не готов экспериментировать. Это аксиома: если вы все эти годы работали, росли и пополняли гостевую базу лояльной аудиторией, то и вернутся люди быстрее.

Интерес к новым форматам

Также мы наблюдаем всплески и интерес к новым форматам. Вообще новые проекты всегда интересны гостям, но многие компании сомневались насчет старта. Однако, те кто открылся, не прогадали: все наши клиенты отмечают аномально быструю наполняемость залов для новых проектов.

Доставка и рестораны в среднем сегменте

Практически для всех ресторанов в среднем и ниже среднего сегмента есть общая тенденция — доля быстрых чеков (закрывающихся в течение 60 минут) серьезно снизилась. Некоторые клиенты показывают отток в 60% от аналогичного периода в прошлом.

Как показало дальнейшее исследование аудитории, этот сегмент чеков в основном перешел на доставку и самовывоз. Вполне логичная динамика, ведь быстрые визиты — это в основном рациональные мотивы (просто поесть). За время режима самоизоляции гости приучились к доставке, которая тоже развивалась и дала новые стандарты скорости. Зачем теперь ради обеда выходить из офиса или из дома, если привезут за 30 минут, а я не буду терять время? Это хорошо согласуется с тем, что рестораны с высоким чеком продолжают крепко стоять — у них практически не было таких заказов до пандемии.   

Страх скопления людей

Согласно RFM-анализу гостевой базы, около 30% ушедшей аудитории пока не планирует возвращаться в рестораны, так как опасаются мест с повышенным скоплением людей. Поэтому рестораны, которые работают сейчас в нулевой динамике к прошлому году, просто герои, ведь они где-то нашли треть потока бесстрашных гостей.

В июле и августе мы наблюдали картину с ростом доли высоких компанейских заказов в структуре выручки: как только рестораны открылись, в них стали возвращаться особые поводы и торжества, здесь сыграл свою роль отложенный спрос. Однако уже к концу сентября ситуация стабилизировалась.

Все внимание к экономике ресторана

Пережившие самоизоляцию стали лучше управлять экономикой своих предприятий. Рестораторы вообще по стилю ведения бизнеса больше ремесленники: работают руками со вкусом, атмосферой, сервисом. Экономика для большинства — скучное и неинтересное занятие: если выручки хватает, то и прибыль будет. Сейчас же ситуация изменилась, и такие системы, как анализ продаж, ликвидности, производительности труда, управление себестоимостью спроса и продажами становятся обязательной компетенцией управляющего и шеф-повара. Мы это видим в том числе по всплеску регистраций на нашем сервисе ресторанной аналитики.

Кадровый голод

Во многом на ситуацию с запросом на компетенции влияет ситуация на рынке труда. Свободных топ-менеджеров сейчас достаточно много, и конкуренция возросла (рестораны ведь закрылись), чего не скажешь о линейном персонале — здесь ужасный дефицит кадров. Этого не ожидал никто из экспертов рынка.

Ситуация объясняется двумя факторами.

  1. Большинство сотрудников были сокращены, поэтому ушли работать в другие отрасли. Но с открытием зала они не торопятся возвращаться, ведь локдаун может повториться. У наших клиентов есть прецеденты, когда и топ-состав не возвращался обратно в сферу, так как у многих семьи и обязательства перед ними;
  2. Сотрудники кухни и клининг-сервиса в ресторане — это выходцы из соседних восточных стран. Во время режима самоизоляции они просто уехали домой, но пока границы закрыты, не могут вернуться, поэтому и работать некому.

Эти факторы стали причиной роста цен на рынке труда. Если аналитики на старте режима самоизоляции прогнозировали снижение ставок, то по факту оказалось, что уже в августе они вернулись назад и даже выросли. Кроме того, соискатели стали внимательнее относиться к выбору места работы: несколько HRD ресторанных сетей поделились со мной тем, что люди при устройстве на работу спрашивают, как компания обошлась со своими сотрудниками в апреле. 

Динамика ресторанного рынка

Несмотря на то, что есть положительные результаты, в целом индустрия переживает сложное время — ситуация патовая. Ресторанный рынок мгновенно реагирует на сообщения СМИ о повышении числа зараженных — посещаемость снижается. Повторяется ситуация конца марта: в первую очередь сокращается доля заказов в компанейских визитах, так как люди отменяют празднование особых поводов, страдают семейные форматы, где собираются люди всех возрастов — от детей до бабушек и дедушек. Но и доля высоких заказов доставки начинает расти (гости празднуют дома в кругу близких), однако это не компенсирует полностью потери посещаемости в зале.

Сейчас рестораны закрывают накопленные долги, некоторые до сих пор не вышли в плюс. Если индустрию вновь закроют, то рынок уже никогда не будет прежним, так как, помимо экономических проблемы, добавится еще и психологическая: у предпринимателей и сотрудников просто опустятся руки, второй раз не многие смогут сыграть в эту игру.

Делать какие-либо прогнозы сейчас сложно, так как непонятно, какое время продержатся искусственные ограничения правительства. К примеру, принудительный перевод штата на удаленную работу ведет к уменьшению трафика бизнес-центров, а ограничения времени работы до 00:00 часов снижает посещаемость баров и ночных клубов.

По нашим данным, очевиден один тренд: функциональные визиты (быстрые, просто поесть) сокращаются и перераспределяются на доставку. Это происходит по причине развития процессов в самом сегменте доставки: новые стандарты скорости и снижающиеся цены в условиях конкуренции. Возможно, нас ждет рынок, в котором доля повседневных кафе и ресторанов существенно сократится, останутся low-casual и upper-casual форматы с технологичными доставочными сервисами.

Самое читаемое
  • Новосибирский застройщик возведет квартал во французском стиле рядом с Нарымским скверомНовосибирский застройщик возведет квартал во французском стиле рядом с Нарымским сквером
  • Путин назначил сибирского полпреда главой Северной ОсетииПутин назначил сибирского полпреда главой Северной Осетии
  • «Обувь России» передумала строить фабрику в Линево«Обувь России» передумала строить фабрику в Линево
  • 2ГИС закончил тестирование Android Auto и добавил его в мобильное приложение2ГИС закончил тестирование Android Auto и добавил его в мобильное приложение
  • Умер принц Филипп, муж королевы Елизаветы II. Ему было 99 летУмер принц Филипп, муж королевы Елизаветы II. Ему было 99 лет
Наверх
Чтобы пользоваться всеми сервисами сайта, необходимо авторизоваться или пройти регистрацию.
  • вспомнить пароль
Вы можете войти через форму авторизации зарегистрироваться
Извините, мы не можем обрабатывать Ваши персональные данные без Вашего согласия.
  • Укажите ваше имя
  • Укажите вашу фамилию
  • Укажите E-mail, мы вышлем запрос подтверждения
  • Не менее 8 символов
Если вы не хотите вводить пароль, система автоматически сгенерирует его и вышлет на указанный e-mail.
Я принимаю условия Пользовательского соглашения и даю согласие на обработку моих персональных данных в соответствии с Политикой конфиденциальности.Извините, мы не можем обрабатывать Ваши персональные данные без Вашего согласия.
Вы можете войти через форму авторизации
Самое важное о бизнесе.