Даже плохие новости могут укрепить репутацию. Эксперт — об информационной открытости

Управляющий партнер коммуникационного агентства B&C Марк Шерман

— Кризис — это всегда время возможностей, даже если это не время хороших новостей. Как же сделать так, чтобы даже плохие новости могли укрепить репутацию?

Нужно демонстрировать максимальную открытость для своих клиентов, чтобы они понимали, что о них думают всегда, а не только в те моменты, когда у компании появляется новая продуктовая линейка. В моей практике был случай, когда у одной организации перестали принимать дебетовые, кредитные и все остальные карты. В этой ситуации мы приняли решение вывесить объявление об этом на сайте, предупредить клиентов с помощью рассылки с извинениями за неудобства и обещаниями устранить проблему в ближайшее время. Кроме того, компания рассказала об этом журналистам, объяснив все причины форс-мажора, который действительно имел место.

За счет такой игры на опережение удалось сделать несколько хороших вещей. Во-первых, клиенты не оказались брошены на произвол судьбы, а получили коммуникации по всем каналам. Во-вторых, журналисты получили всю необходимую информацию о том, почему произошел сбой, и что делается для его устранения. Мы удовлетворили все запросы, при этом ни один звонок не остался без ответа. Поскольку все последствия сбоя были реально устранены именно в то время, когда обещали, а с клиентами постоянно общались и по горячей линии, и с помощью коммуникаций (то есть информация поступала из всех источников), то потенциально токсичную ситуацию удалось обратить в репутационный выигрыш. Друзья познаются в беде, точно так же и компания, клиентом которой вы являетесь, становится по-настоящему близкой именно во время возникновения неприятностей, когда компания показывает способность быстро их решить или дать ответ о сроках устранения проблемы.

Еще один пример — быстрый ответ на жалобы на отзовиках или в соцсетях. К сожалению, распространенный ответ — просьба позвонить на горячую линию или стандартная фраза о том, что в ситуации уже разбираются, после чего бот пропадает навсегда. В то же время был случай, когда человек пожаловался на невозможность расплатиться картой одного из банков за границей, других карт у него не было, и маячила перспектива общения с родственниками и друзьями, чтобы те перевели деньги по доброте душевной. Однако пиарщик финансовой организации вовремя врубился в замес, поздним вечером нашел в банке ответственных людей и решил вопрос. В итоге проблема оказалась успешно решена, клиент сохранил лояльность, а те, кто был участником обсуждения, увидели скорость реакции.

Хорошего пиарщика всегда отличает способность близко к сердцу принимать проблемы клиентов своей компании и проявлять личное участие, хотя не в его силах помогать всем в промышленных масштабах. Тем не менее, именно по таким случаям можно судить в том числе и по корпоративной культуре, которая царит в компании, поскольку PR-специалист — лицо компании и по степени его отзывчивости можно судить и о том, как реагирует на неприятности сама организация. Самое важное — это не прятать голову в песок, а давать обратную связь, потому что самый большой репутационный провал заключается в том, чтобы никак не реагировать на внешние раздражители и думать, что ситуация рассосется сама собой. В то же время тот факт, что компания умеет держать удар, говорит в ее пользу.

Есть еще такой паттерн. Когда против отдельного человека или корпорации идет информационная кампания, очень важно уметь профессионально защищаться, поскольку такие ответы очень много говорят об организации. Во-первых, если ответы идут быстро и задействовано большое число СМИ, это говорит о том, что компания умеет работать во внешнем пространстве и имеет хорошие связи с медиа. Во-вторых, о работе пресс-офиса можно судить и по тем инструментам, которыми компания пользуется. Если она умеет привлекать на свою защиту блогеров и использовать Telegram, значит, она следует трендам и готова инвестировать в репутацию.

А чем больше ты инвестируешь в репутацию, тем больше профессиональных кадров можно привлечь и тем более креативно ответить на информационные вбросы. Это закон любой кампании — чем больше корпорация тратит на свой репутационный капитал, тем сложнее ее задеть. И наоборот. Один известный в прошлом банк лишился клиентов, а затем и лицензии, просто из-за того, что не считал нужным отвечать на запросы журналистов. Когда клиенты в негативной статье про банк не обнаружили его комментарии, они начали выводить средства. И заметка из негативной превратилась в разгромную.

Чтобы таких вещей не случалось, нужно уметь работать с информационным фоном, и тогда день, который начинался с сообщений о внезапном сокращении инвестиций в производство, может превратиться в поток информации об успешной реструктуризации и лидирующих позициях в отрасли.