Елена Пясковская: «Любой инструмент теряет эффективность, если его не "наточить"».

Всегда «острые» звонки, или как не потерять эффективность продающих звонков

Один из собственников компании ИнфоСофт, эксперт в области управления продажами, разработки и внедрения маркетинговых стратегий, бизнес-тренер Елена Пясковская

— Слышали ли вы притчу о заточке топора? Вероятно, она не раз встречалась вам в книгах, на тренингах, или вы могли случайно услышать ее. Если кратко: два дровосека поспорили о том, кто срубит больше деревьев за день. Один дровосек без передышки валил деревья, а второй периодически останавливался, чтобы наточить топор. В итоге второй дровосек выиграл спор, его внимательность к инструменту работы помогла победить.

Со временем любой инструмент теряет эффективность, если его не «наточить». То же касается и такого инструмента, как обработка входящих запросов.

Скрипты устаревают, тактики подхода к клиенту теряют эффективность, а иногда даже сам менеджер по продажам устает от череды однообразных телефонных разговоров и превращается в человеческого чат-бота. Все это ведет к печальным последствиям для продаж и благополучия компании в целом.

Как не упустить момент, когда нужно «наточить» звонки?

Необходимо постоянно отслеживать эффективность продаж и анализировать их. Если в вашей компании внедрена CRM-система с телефонией, то это будет намного проще и информативнее, нежели сравнение и анализ в Excel.

Какие признаки дадут вам понять, что звонки перестают работать:

1. Стабильно уменьшающийся уровень продаж и сужающаяся воронка продаж;
2. Снижение клиентоориентированности менеджеров по продажам;
3. Жалобы клиентов;
4. Короткие звонки от менеджеров, когда запрос клиента обрабатывается не полностью или пропускаются этапы сделки;
5. Менеджеры отступают от скриптов или игнорируют их.

Если вы заметили какой-либо из этих признаков, незамедлительно проведите аудит звонков. Это поможет предупредить дальнейшее снижение эффективности и выявить слабые места ваших менеджеров.

Аудит звонков нужно проводить не только при появлении критических признаков, но и для повышения эффективности. Благодаря регулярному аудиту звонков вы сможете повысить выручку в компании от 10% до 30%.

Личная рекомендация внедрить аудит звонков в вашу технологию продаж. Это должен быть обязательный инструмент управления отделом продаж для руководителя. Добавьте показатель оценки звонков прямо в мотивацию руководителя отдела продаж. Подобный квартальный показатель косвенно простимулирует повышение качества звонков менеджеров, а следовательно — повышение конверсии.

А причина в…

Причин снижения эффективности звонков множество, и у каждого менеджера индивидуальный набор ошибок в звонках. Из личной практики аудита звонков менеджеров по продажам — самые распространенные:

• Менеджеры часто выступают как информаторы, чем продавцы. Они не проявляют активность в разговоре и не продлевает контакт приглашением в офис.
• Менеджеры не интересуются клиентом. Они не узнают имя клиента или совершенно не используют его в разговоре. Также менеджеры не выясняют, является ли клиент ЛПР (лицо, принимающее решение).
• Зачастую клиенты наталкиваются на недружелюбно настроенных менеджеров с отталкивающей манерой общения. После такого разговора клиенты совершенно точно предпочтут больше не иметь дел с компанией.
• Иногда менеджеры не компетентны и не разбираются в продукции, которую продают. Они не могут предоставить нужную информацию, и клиент теряет интерес.
• Менеджеры не умеют отрабатывать возражения клиентов или делают это слабо.
• Некоторые менеджеры настолько четко следуют предписанному скрипту, что становятся ботами. Многие клиенты хотят общения именно с незаскриптованным человеком и быстро отказываются от разговора.

Разберем причины подробнее на примерах аудита звонков, которые мы с командой консультантов по внедрению CRM недавно провели. Мы оценивали звонки менеджеров из 15 компаний разных масштабов и различных направлений деятельности. Все телефонные разговоры были оценены по классическим этапам продаж: установка контакта, выявление потребности, предложение, работа с возражениями, закрытие сделки. Успешность каждого этапа определялась по 5-балльной шкале. Основная структура сделки представлена на рисунке. Вы можете использовать эту структуру для составления скриптов и быстрой оценки звонков своих менеджеров.

На первом этапе, установка контакта, средняя оценка составила 1,75 балла. И это тревожный признак. Установка контакта — это важный этап продажи, который создает основу для остальных шагов сделки. Например, если клиент сам звонит в компанию, можно подумать, что он уже доверяет компании и готов купить. Но это не так. Клиент по-прежнему сомневается и опасается. Менеджерам важно в первый звонок снять коммуникационные барьеры и завоевать доверие клиента, прежде чем переходить к следующему этапу. Научить менеджеров грамотно устанавливать контакт с клиентом помогут готовые и выверенные скрипты. И помните: менеджеры должны быть заинтересованы в клиенте.

Следующий этап, выявление потребности, в среднем получился 4,4 балла. И это очень хорошо! В отличие от более ранних периодов теперь в компаниях целенаправленно знакомят менеджеров продаж с продуктом. Важно поддерживать высокий уровень осведомленности менеджеров о продукте. Это продемонстрирует профессионализм вашей компании и поможет проконсультировать клиента непосредственно в разговоре.

Средний балл этапа предложение огорчает — 1,35 балла. Какие ошибки менеджеры совершают? Во-первых, многие не понимают, когда можно делать предложение. Они не представляют, на каком этапе продажи находятся, и из-за этого не могут сделать предложения в нужный момент. В этом случае отслеживать этапы сделки помогут скрипты. Во-вторых, менеджеры не фиксируют само предложение и не озвучивают его полностью. Из-за этого теряется конкретика. В-третьих, они не выясняют ряд важных моментов: бюджет, срок и кто принимает решение о сделке. Эта ошибка не позволяет расставлять приоритеты сделок по уровню бюджета и сроков, что является важным элементом планирования.

На этапе работы с возражениями средняя оценка составила 3 балла. На этом этапе не стоит надеяться на находчивость ваших менеджеров, а вместо этого предварительно составьте портфель возражений. Это памятка, где вам нужно собрать все основные возражения клиентов и ответы на них. Как и любой другой инструмент, важно обновлять ее в соответствии с новыми данными и конкурентными преимуществами. Если вы затрудняетесь понять, какими именно преимуществами обладает ваша компания, то в этом случае поможет обзвон конкурентов. Это позволяет проанализировать рынок и получить более полное представление о преимуществах вашей продукции, а также менеджеры смогут узнать новые тактики при общении с клиентами у коллег-конкурентов. Особенно полезно участие руководителя компании в составлении портфеля возражений.

Средняя оценка этапа завершение сделки — 2,1 балла. К сожалению, многие менеджеры не доводят сделки до конца. Даже в случаях, когда клиент самостоятельно звонит и совершенно точно готов сделать заказ. По какой-то причине менеджеры не предлагают выставить счет, но быстро высылают прайсы и коммерческие предложения. После они забывают про клиента, хотя выясняют контакты и даже пытаются продолжить общение о сделке через мессенджеры. Причины может быть две. Первая — отсутствие CRM-системы, которая не позволяет забывать про клиентов и незаконченные сделки. Вторая — технология продаж в конкретной компании. Чтобы менеджеры своевременно выставляли счета, нужно внедрить показатель по выставленным счетам в их мотивацию. Это будет стимулировать к активному завершению сделки. Помните, клиент может сделать заказ у той компании, которая выставит счет первой. Вы ведь хотите, чтобы это была именно ваша компания? 

Как вы видите, оценки за аудит не слишком высокие, но эти компании сделали важный шаг, и теперь у них есть все шансы улучшить свою технологию звонков.

И напоследок несколько советов, которые помогут улучшить звонки прямо сейчас:

• Менеджер должен общаться с клиентом вежливо и дружелюбно и называть по имени в каждом удобном случае. Во время разговора нужно улыбаться, через тон голоса клиент «услышит» улыбку.
• Убедитесь, что менеджер подробно изучил продукцию, которую продает. Также менеджеру нужно набросать примерный список вопросов, которые могут задать клиенты, и найти на них ответ.
• Менеджер должен быть всегда уверен, даже если клиент задал вопрос, на который у него сейчас нет ответа. Нужно использовать это как предлог позвонить еще раз или встретиться лично.
• Проверьте, всегда ли менеджеры проявляют интерес к клиенту, спрашивают о специфике его бизнеса, сроках и бюджете. Ищут ли они дополнительные точки контакта.