Медицинский бизнес: на новой волне

Третья волна пандемии накрыла новосибирскую действительность. С одной стороны, понятно, какой из бизнесов сегодня точно принесет сверхприбыли, — медицинский. С другой — не все так просто. Даже опытные управленцы смотрят на вторую половину 2021 г. с некоторым напряжением. Чего ждать и к чему готовиться сегодня?

Общероссийская реальность

Каким будет второе полугодие 2021 г.? Как скажется новая волна пандемии на работе частной медицины? Безусловно, это зависит от специализации самого медицинского бизнеса. 2020 г. аукнулся всем тем, кто работает в узких направлениях или только в рамках профилактики заболеваний.

Впрочем, прошлый год стал для российского рынка медицинских услуг неуспешным в целом, особенно если сравнивать его результаты с результатами 2019 г. Если до 2020 г., по данным РБК-исследований, на рынке платных медицинских услуг наблюдался устойчивый рост объема платных медицинских услуг и выручки, то 2020 г. показал падение на 14%, по сравнению с 2019 г. По словам аналитиков, рынок вернулся к показателям 2012 г.

Год	2011	2012	2013	2014	2015	2016	2017	2018	2019	2020
Выручка, млрд руб.	680	726	751	781	782	781	810	836	857	738

Каковы риски сегодня провалиться в планах? Риск есть всегда. Зато шансы благополучно пройти эту дистанцию до конца 2021 г. у многопрофильных клиник, диагностических центров выше. Узкоспециализированным придется укреплять позиции, вновь задуматься о подключении удаленных сервисов ведения пациентов, если это еще не сделано, и об эффективном продвижении своих услуг. Впрочем, правила эффективного управления также никто не отменял.

Но экономический кризис медицинскому бизнесу в любом случае не грозит. Более того, 2021 г. для многих организаций — хороший шанс догнать все поставленные в прошлом году финансовые цели и даже перегнать их. Отложенный спрос на платные медицинские услуги планового характера уже проявил себя к концу прошлого года. Пациент устал ждать своей очереди и завершения пандемии, и более не собирается.

Не стоит при этом забывать про сформировавшийся спрос на технологии в частных центрах, которые государственный сектор вряд ли заменит. Эксперты правы в том, что COVID-19 подхлестнул развитие частной медицины в Новосибирске как отрасли. Во-первых, это связано с уровнем доверия. Платным клиникам сегодня пациент доверяет больше. Зато доверие к государственной медицине продолжает падать. С 2019 г., по данным РБК-исследования, он упал на 5%. И это неокончательные цифры, ведь замеры в Сибирском регионе по этому вопросу никто не делал. Между тем, недовольство госмедициной осенью прошлого года в Новосибирске зашкаливало и продолжает подогреваться и прогрессировать в информационном пространстве соцсетей.

Во-вторых, государственное здравоохранение не может сегодня предложить пациенту более качественную медицинскую услугу, технологичное решение и не готово к плановым медицинским вмешательствам. Да и в эпицентры COVID-19, которыми сегодня являются государственные медицинские учреждения, никто идти не хочет. Значит, ждать падения спроса на платные медицинские услуги не стоит, прогнозируется рост. Но при условии хорошей работы отдела маркетинга.

В региональном околотке

В условиях 2020 г. второе дыхание открылось у теневой медицины (медицинские учреждения, работающие нелегально). По данным РБК-исследований и Businesstat, уровень теневой медицины, по сравнению с 2019 г., остался почти неизменным – около 7,5 – 7,7%. Но теневая медицина на то и теневая, что получить абсолютные данные по ее деятельности не представляется возможным. По мнениям экспертов отрасли, этот показатель в Новосибирске вырос за 2020 г., особенно в направлениях «косметология», «терапия». Есть прецеденты (сведения из открытых данных), когда пациенты посещали на дому узких специалистов: гинекологов и урологов.

Пациента можно понять: больным с хроническими заболеваниями не посещать врача себе дороже. Что делать, если все закрыто или нет возможности попасть на прием. С другой стороны, пользование такими услугами негативно сказывается на культуре потребления медицинской услуги в целом: пациент получил выбор, которого быть не должно.

Главной особенностью новосибирского рынка платных медицинских услуг по-прежнему остается высокая конкуренция. Даже закрытие ряда центров в прошлом году на фоне пандемии и действующих ограничений кардинально не изменило ситуацию. Если в 2020 г., по данным Новосибирскстата, деятельность в области здравоохранения и социальных услуг вели 1939 организаций, то в 2021 г. вошли только 1921 организация.

Рынок частной медицины города Новосибирска по-прежнему высококонкурентен. Конечно, рынок в первую очередь освободили мелкие медицинские центры, не имеющие финансовой подушки безопасности, но крупные игроки никуда не делись. Более того, у последних есть планы по развитию и масштабированию своих сетей в пределах территории города. Присматриваются к Новосибирску как инвестиционно привлекательному региону и федеральные сети. До 2020 г. всем мешало осуществить эти планы отсутствие площадей под медицинский центр в проходимой части города. Но в прошлом году и первые, и вторые нашли выход: ведь можно купить более мелкого и не жизнеспособного конкурента, у которого уже есть помещение и пациентопоток, что важно, если микрорайон как территория еще не освоен.

Чем предстоит конкурировать медицинским учреждениями друг с другом? Основой для конкуренции станут новые технологии, новое оборудование и новые услуги. Пациенты хотят получать гарантированный результат и более качественную медицинскую услугу, что возможно только с применением новых технологических решений.

Однако многим центрам придется отстаивать и свои позиции по уже развитым направлениям. По мнению экспертов, на пятки многопрофильным центрам наступают диагностические. Так, объем диагностических услуг в стоимостном выражении в 2020 г. вырос на 385 пунктов, по сравнению с 2019 г.

В данной ситуации важны потребительские предпочтения: пациенты выбирают диагностические центры сознательно. Это высокая скорость оказания услуг и получения результатов, сервис и удобство расположения.

Кроме того, открыть офис по взятию биоматериала дешевле и проще, чем клинику. Значит, скорость развития такой сетки может быть очень высокой, особенно при возможно высокой финансовой эффективности такого проекта. Если учесть, что в Новосибирске запускаются два лабораторных комплекса небезызвестных брендов, которые надо загружать, конкуренция в сегменте «лабораторная диагностика» в ближайшее время существенно вырастет. Главное, многопрофильным клиникам и действующим лабораториям придется потесниться и делить с новичками-франчайзи рынок и пациентопоток.

Новые потребительские привычки

Согласно опросам, проведенным Всероссийским центром изучения общественного мнения (ВЦИОМ) весной-летом 2020 г., россияне чаще оценивают свое здоровье как хорошее или удовлетворительное. Но хорошие оценки своему здоровью дали только 39% (чаще молодые люди 18-24 лет и 25-34 лет, а также граждане среднего возраста 35-44 лет). Как удовлетворительное свое здоровье охарактеризовали 51%.

При этом большая часть опрошенных не планируют менять образ жизни, например, отказываться от вредных привычек, и не сделали этого в период самоизоляции. Так, только 6% сообщили, что стали есть более здоровую пищу, а 11% — напротив, стали позволять себе больше вредной еды. У 82% россиян изменений в качестве потребляемой пищи не произошло. Все это в целом позволяет говорить о низкой культуре заботы о своем здоровье и не готовности взять ответственность за него. Данные статистики по заболеваемости разными заболеваниями это подтверждают: заболеваемость сердечно-сосудистыми, онкологическими и эндокринными заболеваниями растет.

При этом значимость врача как специалиста за 2020 г. выросла. Прошлый год в целом помог сформировать уважительное отношении к профессии. Но пациент, доверяя врачу больше, и требует больше. Как это отразится на работе частной медицины? Поток жалоб и претензий пациентов грозит увеличиться, значит, увеличатся затраты на правовое обеспечение процесса и обучение сотрудников.

Как сегодня выбирает пациент медучреждение? Цена, врач, технологии, бренд — вот основные критерии выбора. Однако 2020 г. показал, что бренд как критерий играет наименьшую роль. Значит, медицинским учреждениям необходимо продолжить работу над брендингом. Масштабирование сетей и механизмы продвижения отчасти помогут решить эту задачу.

Конечно, 2020-2021 гг. сформируют и новые потребительские привычки, а именно выбор технологий. За 2020-й и первую половину 2021 г. потребитель осознал, что медицинские технологии могут сильно отличаться друг от друга. Онлайн и развитие IT-решений простимулировали этот спрос на более технологичные и эффективные решения в медицине. Следовательно, пациент начнет задавать вопросы или искать информацию о медицинском оборудовании, используемых технологиях, желая получить лучшее или лучшее в пределах данной стоимости услуги.

Как это может изменить новый медицинский мир? Принципиально разницы медицинские учреждения не почувствуют. Но для тех центров, в которых этих технологий нет или они устарели, придет время «Ч». Придется принимать решение о срочном апгрейде или уходе в самый низкий ценовой сегмент, потому что только крутой ценовой демпинг поможет таким медучреждениям просуществовать еще какое-то время.

Конечно, всем медицинским учреждениям придется работать над развитием культуры пациентов заботиться о своем здоровье. Ведь мало иметь под рукой сильные медицинские технологии, надо чтобы их оценили и за ними захотели прийти. Медицинскому маркетингу здесь отведена особая роль.

1) Как вы оцениваете итоги первого полугодия 2021 г.? В 2021 г. мы можем уже говорить о росте рынка? Чего ждать от второго полугодия, особенно в связи с новой волной?

Основатель «Клиники Пасман» Наталья Пасман

Итоги первого полугодия 2021 г. можно оценить положительно, потому что ситуация по коронавирусу была достаточно стабильной до тех пор, пока не началась третья волна. Но сейчас прогнозировать второе полугодие 2021 г. трудно, потому что только-только мы начали приходить в себя, и что будет дальше, сказать очень сложно. Пока не привьется 60% населения, ситуация может только ухудшиться. Прививочная кампания пока оставляет желать лучшего.

Елена Валерьевна Сединина, директор клиники косметологии АЛТИКА

Для клиники АЛТИКА первое полугодие 2021 г. было достаточно удачным. Нам удалось путем оптимизации бизнес-процессов и определенных управленческих решений показать стабильный рост. Важно уметь адаптироваться к изменениям. В России кризисов было много, сколько еще будет — сказать сложно, как и невозможно предугадать, сколько еще будет волн COVID-19. Это наша реальность. Можно бесконечно долго сетовать на судьбу, но проблемы это не решит. Или можно продолжить жить с этим.

Поэтому адаптация к изменениям, умение находить выход, тщательное планирование деятельности — все то, к чему должны стремиться представители малого бизнеса.

В 2020-м и 2021 г. клиника АЛТИКА сохранила рабочие места и уровень зарплат, приобрела новое оборудование. Мы пересмотрели подходы к рекламе, ввели новые услуги, что обеспечило нам рост бизнес-показателей. Сейчас, с учетом поступающей информации, мы также тщательно планируем свою деятельность, держа в голове сценарий весны и лета 2020 г.

Петр Анатольевич Смиренко, руководитель комитета по здравоохранению НОО «ОПОРА РОССИИ», генеральный директор сети медицинских центров «СМИТРА»

Спрос на услуги восстановился и даже растет, как, собственно, и должно было быть в «нормальное» время. Однако кризис многих отраслей опять, как это было в 2008 и 2014 гг., стимулирует приток денег в медицину — многие инвесторы думают, что это простой бизнес. Вижу несколько проектов в работе, в том числе масштабных. Пока сложно сказать, не превысит ли предложение спрос, но как минимум конкуренция за кадры точно повышается.  

Елена Николаевна Ходыкина, директор, врач персонализированной медицины, терапевт, диетолог, кандидат медицинских наук

Мы работаем в сегменте превентивной медицины и можем наблюдать рост интереса к этому направлению. Превентивный подход позволяет с наименьшими последствиями для себя перенести инфекционные заболевания и быстрее восстановиться после, хотя это все очень индивидуально сегодня.

С 2020 г. рынок, безусловно, вырастет. Особенно если не будут введены новые ограничения. Но им и не место, поскольку эти ограничения стимулируют развитие нелегальной медицины, что в целом для рынка плохо.

2) Эксперты говорят о выводе на рынок новых медицинских услуг. Связывают это в первую очередь с пандемией и естественным ростом интереса потребителей медуслуг в таких ситуациях к новым медицинским технологиям. Какие это услуги, с вашей точки зрения? Какие новые медуслуги (в связи с пандемией или новым оборудованием) появились в вашем медучреждении?

Основатель «Клиники Пасман» Наталья Пасман

Новые медицинские услуги, в общем-то, не такие новые, но так широко они ранее не использовались пациентами. Речь идет о лабораторном обслуживании и врачебном приеме на дому, о телемедицинских услугах, которые активно развиваются сейчас (может быть, не в такой степени, как в Москве, потому что у нас нет такого программного обеспечения и таких технических возможностей). Но, во всяком случае, телемедицина сегодня сделала большой шаг в сторону развития.

Что касается лабораторной диагностики, то она популярна, и население понимает, что может легко воспользоваться этой услугой. Филиалы лабораторий сегодня есть едва ли не в каждом квартале города. Как врач я считаю, что это очень хорошо, так как это максимальная доступность технологии, что особенно актуально в условия пандемии. 

Действительно новая услуга — реабилитация после ковида. Пациенты, которые переболели, могут пройти эту программу. При этом она имеет разные варианты, начиная с физиолечения и заканчивая лазерной фотодинамической терапией, которую, например, мы активно применяем в клинике.

Еще одно новое направление у нас — профилактика коронавирусной инфекции, профилактика ОРВИ, вирусных инфекций, синуситов. Эти программы очень успешны уже более года.

Елена Валерьевна Сединина, директор клиники косметологии АЛТИКА

В целом в косметологии наметился тренд — рост популярности аппаратных методов коррекции эстетических несовершенств. Все чаще косметологи подходят к решению проблем пациента комплексно, сочетая инъекционные процедуры с аппаратными. Наша клиника успешно стала развивать это направление. Кроме того, структура спроса начинает меняться, появляется запрос на превентивную косметологию, когда пациенту важно профилактировать старение и эстетические недостатки. В 2021 г. парк наших аппаратов существенно пополнился тремя машинами, что позволило нам выйти на новый уровень решения проблем наших пациентов. Мы осознанно выбрали приобретение оборудования именно в это не самое простое время, понимая, что это позволит нам вырасти. Хотелось бы добавить, что рынок косметологии наводнен большим количеством косметологического оборудования без регистрационных удостоверений. Поэтому пациенту важно тщательно выбирать, куда и к кому он обращается за решением «косметологических вопросов». Проверять наличие лицензии на осуществление медицинской деятельности, проверять наличие образования у лица, оказывающего косметологические услуги, — это норма, к сожалению, в нашей отрасли.   

Петр Анатольевич Смиренко, руководитель комитета по здравоохранению НОО «ОПОРА РОССИИ», генеральный директор сети медицинских центров «СМИТРА»

Пандемия, конечно, привлекла внимание к диагностике: возрастают требования к скорости, специфичности и точности. Появились наборы для самозабора анализов, вообще индивидуальные упаковки всего, что можно представить.

Получила толчок телемедицина, при этом четко обозначились противоречия требований законов, потребностей людей и возможностей врачей.

Помимо этого, появляются и не связанные с ковидом новации: например, мы ввели новую услугу — специальную ультразвуковую диагностику для контроля токсического воздействия на сердце пациента при проведении химиотерапии — это очень важно для онкологических больных.

Елена Николаевна Ходыкина, директор, врач персонализированной медицины, терапевт, диетолог, кандидат медицинских наук

Программы восстановления после перенесенной коронавирусной инфекции появились в нашем центре еще в прошлом году и продолжают пользоваться спросом и в первой половине этого года.

Однако в нашем центре есть и другие услуги, которые мы также запустили в прошлом году и о которых пока мало информации на рынке. Речь идет о биоимпедансометрии. Это не новая услуга для рынка, но все дело в используемом оборудовании. Наш аппарат отличается тем, что является изделием медицинского назначения, о чем говорит специальная сертификация оборудования на территории РФ. Результаты исследования, проведенного на таком оборудовании, — точнее и реально применимы в работе врача превентолога, диетолога, эндокринолога.

3) Телемедицина показывает рост обращений, но пока основной клиент в Центральной части России — в Москве и Московской области. Пандемия коронавируса COVID-19 стала мощным стимулом для развития телемедицины в России и в мире. Но территориальное соотношений пользователей в корне не изменилось. С чем это связано? И есть ли потенциал у Новосибирска и Новосибирской области для роста объема оказанных телемедицинских услуг?

Основатель «Клиники Пасман» Наталья Пасман

Потенциал развития у телемедицины в Новосибирской области есть. Телемедицина — это медицина будущего. Конечно, в Москве она очень развита и внесла большой вклад в сдерживание пандемии в прошлом году.  На самом деле многие пациенты нуждаются в консультации. Лучше, если эти консультации заболевших будут проходить онлайн, а пациент будет изолирован, чтобы не распространять инфекцию дальше. Кроме того, это защита врачей, что тоже очень важно. Именно поэтому мы активно развиваем у себя в клинике телемедицину.

Телемедицинские консультации мы использовали и ранее при оказании помощи иногородним пациентам с бесплодием, а сейчас они широко востребованы при работе с заболевшими новой коронавирусной инфекцией, в том числе и с беременными женщинами. Пациенты при этом спокойны, потому что их лечащие врачи постоянно контролируют состояние и поддерживают их.

С марта 2020 года   и до сих пор мы продолжаем проводить и телемедицинские консультации узких специалистов и сопровождать пациента во время болезни удаленно. Мы видим в этом перспективу для всех медучреждений: на это есть спрос, и пациент готов за это платить.

Конечно, у Новосибирской области технические возможности намного скромнее, чем в Москве. Но телемедицина необходима сегодня и будет востребована и завтра, потому что это безопасность и удобство для пациентов и врачей, реальный   путь к доступности получения качественной медицинской помощи.

Елена Валерьевна Сединина, директор клиники косметологии АЛТИКА 

К сожалению, мои личный опыт показывает, что все новшества европейской части России приходят в Новосибирск где-то спустя три-пять лет. Вместе с тем косметология — это то направление медицины, где врач большую часть времени работы с пациентом посвящает конкретным манипуляциям (например, инъекциям, аппаратным методам воздействия на кожу, подкожную жировую клетчатку и т.д.). Да, пациенты обращаются постоянно, но не для того чтобы «поговорить», а «уколоть» или сделать сеанс фототерапии и лазерной шлифовки, что невозможно онлайн. Тем не менее, как я уже отметила, спрос меняется. Превентивная косметология — то направление, которое в целом в эстетической медицине может развиваться в рамках телемедицины. Чего не хватает? Как всегда, не хватает информации и мотивации со стороны участников рынка. Телемедицина для нас — «темный лес» в плане дорожной карты реализации. Большинство не готовы самостоятельно изучать законодательство, регулирующее эту область, и не знают, с чего начать, не могут оценить финансовую составляющую: прогноз финансовых результатов не совсем понятен.

Плюс ко всему сложился определенный стереотип поведения врачей-косметологов и пластических хирургов: увлечение общением с пациентами с использованием мессенджеров (WhatsApp, Telegram) и социальных сетей (прежде всего Instagram). Часто консультации происходят именно в таком формате. Это проблема эстетической медицины.

Петр Анатольевич Смиренко, руководитель комитета по здравоохранению НОО «ОПОРА РОССИИ», генеральный директор сети медицинских центров «СМИТРА»

На то, что у телемедицины нет взрывного ростра, на мой взгляд, есть две причины. Во-первых, распространение телемедицины ограничивается законом, в котором прямо прописаны все случаи возможного применения. В частности, нельзя использовать онлайн-консультацию для первичного приема и постановки диагноза. Во-вторых, и это немного неожиданно, возможность пообщаться с доктором лицом к лицу — в приоритете. Год назад среди наших пациентов мы проводили опрос, который выявил высокую долю таких предпочтений. Думаю, со временем это немного изменится, потому что, например, экономия времени на переезды очевидна, но и желание интимного общения с доктором, так же, как необходимость «послушать легкие», никуда не уйдет.

При этом, надо все же разделять телемедицину и те телефонные консультации, которые предлагают некоторые (в частности, страховые) компании. О чем говорят на таких «консультациях», несут ли какую-либо ответственность такие организации и к чему это приводит, — никому не известно. Медицинские организации, которые имеют лицензию, подчиняются порядкам оказания медицинской помощи и закону о телемедицине, в котором прямо запрещено первый прием проводить онлайн.

Елена Николаевна Ходыкина, директор, врач персонализированной медицины, терапевт, диетолог, кандидат медицинских наук

Наш пациент готов к телемедицинским консультациям, но, конечно, он хочет, чтобы эта услуга была удобной для него, мобильной и предлагалась с использованием того ПО, что стоит на устройствах пациента: мессенджер, например.

Но законодательство пока не позволяет проводить телемедицинские консультации в рамках данного программного обеспечения. Думаю, это во многом затрудняет распространение телемедицины в целом.

4) Данные последних маркетинговых исследований говорят о росте теневой медицины за 2020 г. С вашей точки зрения — что это за направления медицины? Чем обусловлен этот рост? Он будет продолжаться? Это от безысходности (некуда было пойти, когда все было закрыто) или это сознательный выбор пациента (свой же врач)?

Елена Валерьевна Сединина, директор клиники косметологии АЛТИКА

В эстетической медицине проблема теневого сектора существовала и до 2020 г. К сожалению, долгое время этот вопрос никак не решался на государственном уровне. Мое мнение — что такие явления, как Емельян Брауде или Алёна Верди, — порождение системы и низкий уровень грамотности населения в вопросах безопасности и качества медицинских услуг.  

Однако в 2020-2021 гг. ситуация начала меняться в положительную сторону. Практически все министерства и ведомства, в том числе Следственный комитет России, обратили внимание на подпольную эстетическую медицину. Надеюсь, что эта тенденция сохранится. Из позитивных моментов: стоит, безусловно, отметить маркировку лекарственных препаратов, начало цифровизации здравоохранения (ЕГИСЗ, ФРМО И ФРМР), изменение законодательства относительно оборота медицинских изделий.

В период самоизоляции и закрытия клиник многие из тех, кто ранее совершенно легально работал в клиниках, действительно переквалифицировались в «домушников». Плюс ко всему, как ни крути, было падение уровня доходов населения, пациенты также оптимизировали свой бюджет и выбирали, где косметологические услуги чуть дешевле. Не совсем осознавая, возможно, последствия для жизни и здоровья.

Бесконечно расти нелегальная эстетическая медицина не может. На это есть много причин — от механизмов государственного контроля и принуждения до активной работы средств массовой информации, повышающих уровень грамотности пациентов в вопросах безопасности.

Петр Анатольевич Смиренко, руководитель комитета по здравоохранению НОО «ОПОРА РОССИИ», генеральный директор сети медицинских центров «СМИТРА»

Эта сфера всегда существовала, но в прошлом году значительно выросла, когда система здравоохранения не успевала к каждому пациенту и, в силу своей медлительности, не могла оперативно внедрять новые методики лечения коронавирусной инфекции и последствий. Многие врачи по телефону вели пациентов. Кто-то — по доброте душевной, кто-то быстро поставил это на коммерческие рельсы. Это, конечно, останется, но не думаю, что сильно разовьется: деятельность таких врачей незаконна, они не могут выдать справки, рецепты и больничные, они не могут дать чек. А пациент не сможет получить никаких гарантий и предъявить претензии в случае недовольства. С возвратом медицины в нормальное русло серые медуслуги должны сократиться.

Елена Николаевна Ходыкина, директор, врач персонализированной Медицины, терапевт, диетолог, кандидат медицинских наук

Нелегальная медицина существовала всегда. С этого когда-то начинала частная медицина Новосибирска. Однако сегодня такая теневая деятельность в большей степени свойственна для косметологии и консультирования пациентов врачами через соцсети.

Если надзорные органы проведут обещанные контрольные закупки у всех, кто через открытые источники продвигает медицинские услуги, то таких нелегалов сразу станет существенно меньше.

Если же обещанные контрольные закупки коснутся только лицензируемых медорганизаций, то ничего в теневой медицине не изменится, — как она существовала, так и будет существовать. Возможно, не вырастет, но и не исчезнет полностью.

Материал подготовила генеральный директор Медицинского маркетингового агентства «МЁД» Ирина Овдина