Маркировка рекламы в интернете: четыре главных вопроса

Руководитель судебной практики ГК Umbrella Group Татьяна Насонова

1) Во-первых, разберем: что говорит закон о рекламе?

С 1 сентября 2022 г. вся интернет-реклама должна быть размечена.

Для ясности: интернет-реклама — это все онлайн-форматы размещения рекламной информации. Абсолютно все. В том числе и блоги. В исключения попали e-mail-рассылки и реклама в телепрограммах/телепередачах, если они транслировались в эфире и потом попали в интернет.

Требования закона распространяются на рекламу, показываемую на территории России.

2) Что такое разметка интернет-рекламы?

Она включает в себя четыре основных пункта:

1) в рекламе должен быть указан конечный рекламодатель — он же заказчик;

2) вся реклама должна быть размечена токенами (уточним ниже);

3) вся реклама имеет метку «реклама»;

4) акты оказанных услуг должны быть распределены по конечным заказчикам.

Важные уточнения:

— Все равно, является ли конечный рекламодатель вашим непосредственным контрагентом — в любом случае он должен быть указан в личном рекламном кабинете. Для этого стоит предусмотреть в договорах предоставление вам информации о рекламодателе, указанной в законе о рекламе.

— Токен — это ID, который будет храниться в базах данных. Он не виден пользователю при показе, но будет содержать информацию о заказчике рекламы. Например, сейчас «Яндекс» транслирует информацию, что для всех, кто будет пользоваться их платформой, токены будут присваиваться автоматически самим «Яндексом».

— Схема по актам оказанных услуг остается неизменной: рекламная система выдает рекламному агентству детализированный акт по каждой рекламе. Агентство «дробит» этот акт и перевыставляет каждому своему заказчику. По аналогии можно сравнить с оплатой арендаторами коммунальных услуг.  

3) Разметили рекламу — что дальше?

ЕРИР — единый реестр интернет-рекламы, а именно — система, которую создает Роскомнадзор. В эту систему должны поступать данные разметки. По видению законотворцев передавать данные могут:

— рекламодатели;

— рекламные агентства;

— иные посредники (например, фрилансеры, размещающие рекламу в соцсетях; площадки, работающие с операторами рекламных систем).

При этом передача данных в ЕРИР идет не напрямую, а через посредников — ОРД (операторов рекламных данных). Это новый субъект рынка, созданный законом, и для того, чтобы стать ОРД, нужно пройти определенную процедуру.

Для справки:

— ОРД будет несколько;

— на роль ОРД сейчас подали заявки Яндекс; ВК (VK); «Медиаскаут» (МТС); «Озон ОРД» (Ozon); «ОРД-А» (платформа анализа пользовательских данных в интернете AmberData); «Первый ОРД» (Вымпелком); «ОРД-Лаборатория разработки» (Сбер).

В ЕРИР будет личный кабинет, в котором и отражается вся переданная участниками рынка информация, и к которой у всей цепочки участников будет доступ.

Бонус для контролирующих органов (ФАС, ФНС и Роскомнадзор) — они вправе запрашивать информацию из личного кабинета.

Путаница, которая происходит сейчас: никто не понимает, кем передается информация. Еще раз напомним субъектов: рекламодатели; рекламные агентства; иные посредники. Закон указывает, что информация может передаваться этими лицами, а значит, ничего не мешает одному субъекту возложить обязанность по передаче на другого. Например, рекламное агентство договорилось с заказчиками, что оно само будет передавать информацию в ОРД. Соответственно, нужно указать в договоре, что «для предоставления информации заказчик уполномочивает исполнителя передавать ОРД данные, предоставленные заказчиком».

4) Что будет, если ничего не делать?

Привлечение к ответственности по п. 1 ст. 14.3 КоАП РФ, которая грозит следующими штрафами:

— для граждан — от 2 000 до 2 500 руб.

— для должностных лиц — от 4 000 до 20 000 руб.

— для юрлиц — от 100 000 до 500 000 руб.