«С точки зрения бизнеса проще создавать одежду для молодых взрослых или маленьких детей»

Основатель бренда одежды для подростков Ad Astra Lab Анастасия Шишкина  

Рынок одежды для подростков в России мало исследован. Потому что исследовать практически нечего — нишу нужно формировать и развивать. Размытая между детской одеждой и одеждой для взрослых подростковая категория не притягивала к себе особого внимания дизайнеров и производителей. Однако сейчас самое время для вывода ниши из тени.

О специфике рынка

Честно говоря, российского сегмента подростковой одежды еще несколько лет назад и не существовало. Где же одевались подростки? Чаще всего — в масс-маркете вроде Zara, UNIQLO, H&M, Befree, Pull&Bear и пр. Но так как для этих брендов подростки — далеко не основная часть аудитории, это отражалось и на ассортименте. Например, где-то линейка для трехлеток и 14-15-летних выглядела одинаково, а подростки не хотели иметь ничего общего с малышами. Где-то самым маленьким размером был мужской S, что многим подросткам просто велико. А где-то в основе дизайнов и принтов заложена модная тема секса и свободы, массовые тренды (мемы, герои фильмов, игр, анимационные персонажи) или отсылки к субкультурам. И у подростков 10-15 лет, которые себя с этими историями не ассоциируют, не было выбора. Как следствие — покупка сводится к нейтральному набору одежды (джинсы, простая черная или белая футболка/толстовка), так как подростку оказалось сложно найти принты и надписи, которые могли бы соответствовать его внутреннему состоянию.   

Почему подростковая ниша лишена внимания? Все довольно банально: с точки зрения бизнеса проще создавать одежду либо для молодых взрослых, либо для маленьких детей. В обоих случаях делают выбор и принимают решение о покупке как для себя, так и для малышей, сами взрослые. Здесь дизайнерам наиболее понятны вкусы и предпочтения аудитории, посылы, на которые стоит опираться при создании коллекций.

С подростками все сложнее. Диапазон размеров и интересов у них очень разный, а вкусы слишком переменчивы, чтобы угодить каждому. Плюс работу в сегменте нужно вести с учетом сразу двух аудиторий, мнения которых могут значительно не совпадать — самих подростков и их родителей, которые, собственно, за одежду платят и часто принимают участие в выборе. Лет до 10 дети еще более-менее прислушиваются к родителям в вопросах своего гардероба, но рано или поздно начинается самоидентификация человека, и не считаться с этим становится невозможно. Подростки 12-16 лет сами решают, что надеть, и здесь начинается совместный с родителями поиск компромисса между модой/ стилем/дизайном и удобством/качеством материалов/ценой.  

А третьей стороной в этом поиске становится бренд-производитель, которому приходится делать выбор: либо играть по сложившимся правилам масс-маркета, о которых я говорила выше, либо выстраивать серьезную работу, выходить на новый уровень, детально изучать аудиторию, взращивать ее вкусы. Это некий симбиоз fashion и психологии.

О влиянии кризиса

Уход крупных международных масс-маркет брендов сильно повлиял на и без того слабую нишу. В среднем ценовом диапазоне они так или иначе частично покрывали потребности подростковой аудитории. Альтернатив сейчас осталось не так много. Есть, например, российские детские бренды, которые выделяют подростковые коллекции. Но чаще всего это те же детские модели, просто с увеличенной ростовкой.

Проблем добавила и ситуация с поставками. Мы, например, делаем акцент на ткани из Японии, но закупаем и часть материалов у крупных поставщиков турецкого трикотажа в России, и технологичные ткани китайского производства у партнеров также в России. Фурнитуру в нашем объеме закупаем у представителей и оптовых поставщиков в России.

Еще до кризиса поиск поставщиков тканей и фурнитуры был настоящей головной болью. Весной же на нас обрушился вал проблем: расчеты с поставщиками, расчеты через посредников без гарантий по платежам, основанные на доверии, большие сроки поставки, отсутствие точных сроков. В такой ситуации расчеты были безопасны только с уже состоявшимися проверенными партнерами.

Сейчас не то, чтобы стало совсем легче. Поставки продолжаются, цепочки поставок далеки от идеала, но все же эти вопросы стали более проработанными, появились альтернативы в расчетах, есть понятные логистические маршруты. Рисков меньше не стало, они просто стали понятнее. В целом логистика подорожала примерно на 30-40%.

Об импортозамещении и перспективах развития

Жизнь в режиме онлайн и стремительное развитие социальных сетей дали подросткам возможность не только высказаться, заявить о своих потребностях и амбициях, но и быть услышанными. Так и на рынке одежды на их запрос рождается предложение. И происходит это в такое переломное время, когда текущего ассортимента окажется недостаточно, спрос будет только расти, и российским производителям предстоит сформировать этот рынок. Да, сначала будет сложно. Но примеры взлета таких, казалось бы, нишевых историй, как, например, фермерская продукция, альтернативное молоко и мясо, вселяют уверенность. Просто для этого нужно время.

Торговые центры и мультибрендовые площадки с уходом международных брендов одежды заметно опустели, СМИ, блогеры и мероприятия лишились части спонсоров и рекламодателей. И, возможно, все они будут готовы пойти на какие-то более лояльные условия сотрудничества для российских брендов, чтобы заполнить пробелы.

В производство детской и подростковой одежды в основном всегда шли с целью заработка, а не для того, чтобы развить рынок, его концептуальную и fashion-составляющую. Сейчас я вижу два пути освоения и заполнения ниши. Первый — это работа в направлении базовой одежды для подростков, создание замены предложениям брендов, которые покинули российский рынок. Второй — уклон в подростковый fashion, создание красивой дизайнерской истории. И, если первый более прост, понятен и логичен в данной ситуации, то на реализацию второго нужно заложить немало сил, времени и средств.