Эстетика нового времени: российским маркам пришлось доказывать эффективность

Вот и 2022 г. этот сегмент рынка медицинских услуг Новосибирска тоже переживал в собственном темпе и со своими нюансами.

Некрасивые тренды самой эстетичной из медицин

Большая часть рынка услуг эстетической медицины Новосибирска по-прежнему остается серой. Годы пандемии только простимулировали его развитие, а мораторий на проверки свел на нет попытки его «приструнить». К большому сожалению, количество кабинетов таких серых косметологов все так же неизвестно. Нет данных, сколько специалистов задействовано, сколько препаратов сюда продается и сколько денег здесь оставляют потребители. Значит, нет возможности оценить масштабы подпольной косметологии, которая сегодня задает тон для развития всего рынка эстетической медицины Новосибирской области.

Сегодня нелегализованная косметология — настоящий тренд для эстетической медицины Новосибирска и всех примыкающих к ней отраслей (обучение косметологов, продажи препаратов). У новосибирцев принято посещать косметолога на дому. Впрочем, и пройти обучение на косметолога, как и приобрести средство, может любой человек, не имеющий медицинского образования. Все это только стимулирует развитие серого сегмента, как и развитие сегмента торговли профессиональными средствами, не имеющими регистрационных удостоверений. Благодаря такой ситуации и специализированная образовательная сфера также активно развивается, выпуская все новых и новых косметологов — как правило, без медобразования.

Поэтому конкуренция в общем сегменте рынка оказания услуг эстетической медицины в Новосибирске очень высокая, а демпинг — обязательное условие жизни на этой территории. Что до легального бизнеса, то он буквально выживает в такой ситуации. Хотя иногда у него это неплохо получается.

В ассортименте каждого центра и кабинета — и уходовые, и инъекционные процедуры. Зато аппаратные методики все так же остаются прерогативой только официальной эстетической медицины. Это еще один тренд развития рынка эстетической медицины региона. Пока усилия производителей оборудования по продаже техники в серые кабинеты не увенчались абсолютным успехом: такие покупки – еще исключение, а не правило. Скорее всего, это неплохо: белый бизнес должен иметь козыри.

Вот с таким багажом рынок услуг эстетической медицины подошел к заветному 2022-му. В какой-то момент показалось, что вся эта, пусть и неидеальная, махина рухнет в одночасье.

Эстетическая медицина – 2022

Рынок эстетической медицины оказался первым, кто сразу почувствовал на себе нестабильность валют и последствия первых санкций.

«Валютные котировки стали сразу предпосылкой для ухода ряда брендов, — рассказывает собственник HB cosmetology, руководитель Комиссии по эстетической медицине НОО «Опора России» Анна Платоненко. — Резкий рост цен привел к тому, что некоторые бренды стали не по карману ни нам, ни нашим клиентам. Поэтому мы приостановили закуп этих средств. Как итог — они ушли из наших кабинетов и с рынка».

Конечно, повышение цен простимулировала и усложнившаяся логистика. Невозможность организации прямых поставок привела к тому, что доставка выросла в несколько раз. Как результат — повышение цен на расходные материалы и препараты, пользующиеся высоким спросом в российской и новосибирской косметологии. Более того, по словам экспертов, трудности логистики сегодня еще не завершились. Новые вводные таковы, что грузы из Европы снова зависли и теперь на еще более долгий срок. Обходные пути есть или найдутся, но их еще надо выстроить, найти инвестиции, а это время и, скорее всего, новый рост цен на профессиональную косметику и как результат — на услуги эстетической медицины. Впрочем, игроки рынка и раньше не стремились к этому повышению и по возможности всегда старались его сдержать.

«Наш центр дистрибьюции долго старался сдерживать уровень цен, — говорит учредитель холдинга LadyLand, клиники эстетической медицины Medi Land, создатель бренда Lessel Светлана Шитикова. — Вплоть до мая-июня у нас это неплохо получалось. Безусловно, это было возможным за счет сформированных запасов и в нашем центре, и у наших поставщиков. Это помогло удержать цены на услуги и сформировать запасы для беспрепятственного оказания услуг уходовой и инъекционной косметологии».

По словам Анны Платоненко, им удалось удержать рост себестоимости за счет перехода на другие бренды, преимущественно отечественные. Однако некоторые игроки все же были вынуждены поднять цены. В этом плане ситуация сказалась на медицинских услугах, ориентированных на целевую аудиторию средняя плюс и премиум. Как отмечают эксперты, это была вынужденная мера, иначе сохранить сам медицинский продукт, который «завязан» на дорогих продуктах, не представлялось возможным.

«Но это повышение было незначительным: от 5 до 10% на разные услуги, — рассказывает учредитель клиники Be Lucce Наталья Воробьева. — Там, где больше заложено расходных материалов, пришлось поднять до 10%».

Уйти нельзя остаться

Что касается ухода косметологических брендов, то, как утверждают эксперты, глобального – с хлопанием дверьми – так и не состоялось как в уходовой, так и в инъекционных сериях. По словам руководителя отделения эстетической офтальмопластики Клиники Пузыревского DOK Марины Терехиной, большие опасения были относительно инъекционных препаратов. Все-таки, как ни крути, но зарубежные марки зарекомендовали себя, и пациенты в них уверены.

«Однако дефицита препаратов мы так и не почувствовали. Тех, что ушли, удалось заменить неплохими отечественными и корейскими аналогами, – рассказывает Марина Терехина. – За год работы мы можем их назвать достойной заменой тем средствам, что покинули наши клиники».

Большая часть брендов осталась. По словам Натальи Воробьевой, остались уходовые средства из Франции, Израиля, Германии. Как говорят эксперты, это было понятно сразу. Да и кто захочет терять такой большой рынок. Российский рынок, как и новосибирский, — лакомый кусочек. По данным BusinesStat, продажи косметических средств в РФ в 2021 г. достигли 3,69 млрд штук. В 2022 г. ввиду кризиса продажи сократились на 7,9% и составили 3,4 млрд штук. К тому же, пользоваться услугами косметологов на российской территории принято независимо от политической и экономической ситуации, а это уже готовый сформированный сбыт. Поэтому терять такой рынок мало кто из поставщиков косметических средств захочет независимо от политических воззрений. А те, что ушли, по словам игроков, скорее всего, ушли под давлением.

Впрочем, цены на зарубежные продукты все же выросли, но не в разы. Повышение составило не более 15-20%, говорят эксперты. Основной причиной этого роста стала логистика.

«Хотя сами по себе трудности логистики тоже оказались временными, — рассказывает Анна Платоненко. — Сегодня этих задержек мы и не ощущаем».

А вот российские лейблы получили реальный шанс. Они уже вошли в постоянный обиход рядового косметолога. Более того, сегодня выросла и их ценность, она сопоставима с зарубежными. Конечно, это произошло во многом благодаря ситуации. Но и сам рынок косметических отечественных средств невольно оказался готов к таким изменениям.

«Так сложилось, это было неспециально, но с 2022 г. мы запустили производство уходовой и инъекционной профессиональной косметики, — говорит Светлана Шитикова, — и таким образом оказались абсолютно готовы ко всем сюрпризам нового времени». Что в основе этих российских новинок? Разработки сибирских ученых по микробиому кожи, особые составы натуральных ингредиентов. В состав выпускаемой нами косметики входят метабиотики, которые позволяют сохранять оптимальный баланс микрофлоры кожи и помогают активным компонентам косметики работать еще эффективнее».

«В составе кремов нашей марки — натуральные ингредиенты, которые разработаны в содружестве с технологами и врачами нашего Академгородка, — продолжает Наталья Воробьева. — Это сказывается на сроке хранения, но при этом всегда говорит в пользу качества».

«Главное, что и профсообщество, и пациенты успели принять новые российские продукты, довольны результатами и их стоимостью. Наша практика показала, что российские современные продукты профессиональных линеек не только конкурентны по отношению к ряду европейских марок, но и даже превосходят их по составу, получаемому результату, — говорит в завершении Анна Платоненко. — Ситуация способствовала более тщательному выбору средств: никто не готов был поверить на слово, российским маркам пришлось доказывать свою эффективность. Это в целом им удалось».

Генеральный директор маркетингового медицинского агентства «Мёд» Ирина Овдина