Чего ждать от консолидации рынка наружной рекламы

Эксперт по управлению и развитию бизнеса Дмитрий Мезенцев

— Оператор наружной рекламы Russ Outdoor купил своего главного конкурента — компанию Gallery. Если описать эту сделку в двух словах: это логичное продолжение консолидации отрасли наружной рекламы. Каждый может увидеть тут свои плюсы и минусы для рынка и клиентов. Я расцениваю это объединение как положительный фактор роста для отрасли и доли наружной рекламы в медиамиксе.

Одни из лучших и профессиональных команд на рынке будут совместно работать над этими задачами. Лучшие стандарты сервиса, лучшие продукты и понятное ценообразование  — от этого выиграют все участники рынка, в первую очередь — сами рекламодатели.

Слухи о таком объединении ходили годами, в 2022 г. была первая реальная попытка. Наконец эта сделка состоялась. Я крайне положительно оцениваю подобные консолидации и считаю, что они выступают драйвером роста рынка, но справедливости ради нужно отметить, что я знакомым и с противоположным мнением некоторых участников рынка — с опасением  возможного изменения ценовой политики, то есть увеличения цен.

Нужно учитывать, что рынок наружной рекламы не стоит отдельно, он — часть всего медиасплита России. Изменения цен могут привести к перераспределению бюджетов в другие медиа, ТВ и интернет. Но в то же время, принимая во внимание опыт и профессионализм Russ, убежден, что прежде чем вносить изменения, они оценили спрос, предложение, риски.

Без подобных консолидаций нельзя обойтись

Сегодня на рынке существует огромное количество операторов наружной рекламы с абсолютно разными стандартами работы, уровнем сервиса, сроками выполнения работ, а также медиаметрией, которая не всегда понятна рекламодателям. При такой работе процесс размещения становится проблематичным для клиентов, а также им трудно оценить эффект от рекламной кампании.

Консолидации Russ и Gallery— это не просто объединение двух адресных  программ в единую базу для дальнейшей работы менеджеров. Это объединение двух высокотехнологичных компаний с огромными аналитическими данными, это слияние команд профессионалов, которые буду совместно заниматься разработкой технологий и продуктов, используя ресурсы обеих компаний. Сегодня мы живем в глобальном мире и индустрия наружной рекламы — не исключение. Единые стандарты, технологии и метрики расчетов будут способствовать росту и развитию всей отрасли.

Из года в год наружная реклама в России становится интереснее для рекламодателей

Основной драйвер роста — это диджитализация и развитие технологий в отрасли.

Сейчас более 50% всех бюджетов — это digital (размещение на экранах). В России этот показатель уже выше, чем в Германии и США. 

Это стало возможным благодаря предоставлению возможности быстрого запуска рекламных кампаний, оперативной смене и одновременной ротации разных креативов, предназначенных для отличающихся целевых аудиторий, отсутствию дополнительных затрат на печать и размещение, доступной онлайн-аналитике, широкому охвату аудитории и возможности таргетинга под конкретную аудиторию.

Благодаря выше перечисленным изменениям в наружной рекламе стали активно размещаться высокотехнологичные рекламодатели из сегмента ИТ, банковского сектора,  е-сом и телекома. Это стало возможным благодаря развитию новых технологий.

Дальнейшее развитие digital в транзите, метро, аэропортах даст мгновенный доступ к огромной активной аудитории. И это еще одна возможность конкурировать с TV и Internet.