Почему бренд — это актив, и как на нем заработать?

Эксперт по интеллектуальной собственности, защите брендов, совладелец компании «ИНТЕЛАЙТ» Ирина Бабинцева  

— Бренд — это нематериальный актив компании. Вопрос о том, какие преимущества дает регистрация товарного знака, для осознанного предпринимателя не стоит.

Регистрация товарного знака — это юридическая защита бизнеса. Только владелец бренда может разрешать или запрещать другим лицам использование его товарного знака.

Незаконное использование товарного знака — нарушение прав. За нарушение права на товарный знак законом предусмотрена ответственность.

Если товарный знак — это актив, то его можно поставить на баланс, что значительно увеличит стоимость вашего бизнеса. Компании могут неплохо зарабатывать на своем бренде.

До 2020 г. мы отмечали, что часто крупные компании регистрировали свои товарные знаки на подконтрольные компании в других странах. Были товарные знаки, зарегистрированные на кипрские компании. Потом кипрские правообладатели заключали лицензионные договоры с российскими и получали доход от своих товарных знаков.

Сейчас иностранные компании столкнулись с проблемой: невозможно получать лицензионные платежи. Денежные переводы между Кипром и Россией сейчас проводятся с большими сложностями. И единственный выход, чтобы продолжить зарабатывать на своей интеллектуальной собственности — передать права на товарные знаки российским компаниям.

Но важное условие передачи прав на товарные знаки — проведение оценки. Если правообладатель находится на Кипре, то местные налоговые юристы сразу предупреждают: сначала нужно оценить товарный знак.  

Для оценки владелец бренда должен обратиться к профессиональному оценщику интеллектуальной собственности. Есть три основных метода проведения оценки товарного знака. Выбор конкретного подхода при проведении оценки делает эксперт.

Затратный подход:

При применении затратного подхода оценщик определяет стоимость товарного знака исходя из фактических расходов на его регистрацию. Здесь берутся в расчет расходы по разработке дизайна, если они были, а также расходы по оплате пошлин в Роспатент.

Если регистрацией товарного знака занимался патентный поверенный, то оценщик также считает расходы за услуги специалиста. Могут учитываться экспертом расходы на продвижение и рекламу товарного знака. Вам нужно собрать для расчета все расходы на товарный знак, потраченные на его создание на дату оценки.

Отметим, что этот подход используется только тогда, когда товарный знак зарегистрирован сравнительно недавно и иные методы проведения оценки нельзя применить.

Недостаток такого подхода — в том, что здесь невозможно подсчитать потенциальную прибыль от использования товарного знака, которая может в разы превышать затраты на его создание. Да и на практике может оказаться так, что на создание двух похожих товарных знаков были потрачены одинаковые суммы, а прибыль от их использования — разная.

Сравнительный подход

При таком подходе оценщик анализирует аналогичные сделки по отчуждению права на товарные знаки. Сведения о сделках берутся из открытых источников.

Доходный подход

При использовании методов доходного подхода оценщик рассчитывает размер прибыли, которая будет получена при использовании товарного знака.

Если есть лицензионный договор, то стоимость товарного знака будет определяться с учетом платежей по лицензионным договорам.

В зависимости от цели оценки подбираются оптимальные подходы для установления цены бренда.

Если вы знаете, сколько стоит ваш товарный знак, то вы знаете ваш потенциал.