Алексей Штоколов: «ИИ — это усилитель наших способностей и «улучшатель» нас»

Какие процессы в производстве рекламы можно сейчас уже полностью доверить нейросетям (НС), а в чем нельзя никак обойтись без участия человека?

— При производстве рекламы используются НС, где-то больше, где-то меньше. Сейчас нейросети уже могут обобщать знания, которые помогают делать качественную рекламу для бизнеса с учетом всех его особенностей и тех данных, что уже есть у нас в системе. Следующая задача — это отбор аудитории. Мы дошли до этапа, когда понимаем, что уже можно очень классно создавать рекламные объявления с помощью НС. Но и здесь нейросети — это все еще наши ассистенты и помощники. Да, некоторые объявления можно целиком написать с помощью искусственного интеллекта (ИИ), тем не менее важным звеном здесь все так же является человек — в качестве заказчика, проверяющего и др. Мне кажется, формулировка «отдать процесс нейросетям полностью» — не совсем верная, так как все же в первую очередь ИИ — это усилитель наших способностей и «улучшатель» нас. Что-то, что позволяет экономить время и принимать хорошие решения. При этом всегда должен быть кто-то, кто идеологически придумывает задачи, которые и ставятся перед ИИ.

30% рекламных объявлений в Директе создаются при помощи искусственного интеллекта — от помощи в подборе креатива до таргетинга и оптимизации бизнес-показателей.

Здесь встает вопрос об уникальности рекламных кампаний. Есть ниши в бизнесе достаточно конкурентные. Исходя из чего для них будут создаваться уникальные креативы?

— У НС есть очень важное свойство — они умеют обобщать, поэтому некоторым кажется, что сети сделают конкретную рекламную кампанию именно по этому принципу. Но это не так. Потому что работа с современными НС зависит от запроса, то есть от того набора знаний и контекста, который ты ей даешь. Да, нейросеть знает безумно много информации, но при общении с тобой она использует не только весь этот генерализованный массив, но и конкретные, индивидуальные данные, которые ты ей предоставляешь. Эта задача похожа на то, как делается уникальный бизнес: создать классное предложение можно, только если оно базируется на уникальном продукте. НС могут «впитывать» эти уникальные «части» и тем самым лучше помогать бизнесу.

Тогда отсюда — вопрос о безопасности. Может ли ваш клиент, работающий по подписке Яндекс Бизнеса, получить информацию о другом клиенте, используя, например, Prompt Injection*?

— Нейросети обобщают в себе кучу знаний, и многие люди представляют, что внутри эти данные лежат как-то прям буквально по строчкам: «компания А делает так-то», а «компания Б — так-то». Но НС не оперируют нашими классическим терминами, как если бы мы рассказывали словами что-то коллеге, но делают это на уровне смыслов. Когда мы закладываем в нейросеть данные, то максимально абстрагируемся от их персонализации, потому что наша задача — научить ее не подражать другим бизнесам, а «вытаскивать» генерализованные знания. Мы обезличиваем при вводе всю информацию, и НС не имеет конкретных данных про компании, которые внутри нее. Она лишь обобщает суть того, как вообще рекламная компания была настроена.

Известно о множестве возможностей искусственного интеллекта. Куда нас ведет его столь интенсивное развитие?

— Есть две ниши. Одна из них — разработка генерализованного или обобщенного ИИ (мы еще называем это базовой моделью**). Об этом сейчас много спорят, про это говорят в новостях. Если мы говорим про применение этого ИИ под конкретные задачи, то здесь есть очень понятный план: ставим задачу — ИИ решает. В целом эта область понятна. Современный ИИ дает возможность применять его на благо людей, а не просто смотреть на его эволюцию. Хотя это тоже очень увлекательно. Сфера применения искусственного интеллекта человеком и для человека — это самая большая задача сейчас.

Расскажите об использовании ИИ в рекламном маркетинге, но не только с точки зрения креативов и продвижения, но и со стороны внутренних процессов.

— На самом деле практически весь массив работы с рекламой в некотором роде связан с решением внутренних процессов. Задачи создания новых идей и креативов, концепций каких-либо автоматизаций в целом решаются не только для рекламы, но и для множества других самых разных ниш. Для рекламных агентств в первую очередь интересно ведение рекламных кампаний с точки зрения возможности ее замера. Следующим этапом этой истории станет возможность спросить ИИ: «А правильно ли мы занимаемся реализацией поставленных задач?» То есть это возможность посоветоваться с ним на равных. А у рекламного агентства появится шанс проверить свою кампанию на предмет, действительно ли она решает задачи бизнеса или просто выполняет какие-то бизнес-KPI.

И еще один из моментов, который мне нравится — это то, что ИИ позволяет делать классные performance-истории, и то, что можно выбирать действительно правильные цепочки работы над брендом компании и ее перфомансом. Верная стратегия здесь — делать персонализацию рекламной кампании на этом уровне. Это следующий этап, когда уже можно будет объединить перфоманс и медийные охваты рекламы.

Как изменится в будущем потребление рекламы?

— Все, что мы делаем с рекламой, направлено на достижение баланса между тремя заинтересованными сторонами — пользователем, рекламодателем и рекламной площадкой. Потому что если кто-то из них несчастлив, то эта система в принципе нежизнеспособна. Пользователь хочет видеть релеватную рекламу, и мы развиваем наши алгоритмы, чтобы помочь ему в этом, чтобы выиграли все — и бизнес, и потребитель. В этом мы задаем высокие стандарты и считаемся передовыми в мире. Это то, что мы иногда называем «дискавери-сценарий»: когда ты даже не знал о существовании такого продукта, но вот внезапно увидел и захотел. Появятся такие технологии, которые смогут угадывать, что потребителю может быть интересно. Рекламу будут делать для пользователя все более «образовательной», то есть она будет привлекать новые и — абсолютно не те вещи, которые он уже знает, хочет купить или уже ищет. Возрастет интерес к самой рекламе как к продукту.

Как работать с нейросетями и нужны ли для этого какие-то особенные специалисты? Откуда они вообще берутся и как ими стать?

— В первую очередь человек должен быть профессионалом своего дела. Умение пользоваться ИИ не даст вам профессионализма в вашей сфере деятельности. ИИ — это инструмент. Раньше в вакансиях писали — «уверенный пользователь ПК». Сейчас это звучит смешно, потому что практически все умеют пользоваться компьютерами. Скорее всего сейчас появится в резюме и вакансиях строка «уверенный пользователь ИИ». И человек, умеющий им пользоваться, будет лучше и быстрее выполнять свои задачи. ИИ — это усилитель тех навыков, функций и способностей, которые у человека уже есть. Но это не будет отдельная специальность. В первую очередь это будут те люди, которые уже владеют маркетингом, плюс — умеют это делать с помощью ИИ.

В Новосибирске (да и вообще в провинции) многие бизнесы устроены довольно консервативно. И для глав компаний часто сложно даже провести интервью онлайн — нужно лично приехать, чтобы поговорить. Как эти люди смогут взаимодействовать с ИИ?

— Основная проблема нейросетей в том, что они такие сложные. И это собственно наша задача — сделать продукт, который позволит работать, не задумываясь, как и почему все происходит. Это именно то, что нужно такому (консервативному) бизнесу. Яндекс Бизнес, например, работает с безумным набором видов НС и протоколов, но люди, которые пользуются им, даже не задумываются, что там происходит внутри. В целом наша задача — сделать линейку продуктов, позволяющую людям, которые не хотят (или которым не нравятся НС), не разбираться в рабочих процессах ИИ. Для этих бизнесов нужен такой продукт, который полностью абстрагирует их от необходимости вникать, но даст возможность делать работу хорошо, смотреть результаты, говорить «нравится»/«не нравится» и давать обратную связь. Это для небольших компаний. Для крупных бизнесов это будет большой кастомизированный настраиваемый продукт, который откроет много возможностей для обратной связи с нейросетями и получения информации, почему было принято то или иное решение. И если говорить о тех, кто не очень любит технологии, то здесь речь в первую очередь будет идти об адаптации под них продукта. Потому что нет смысла заставлять людей делать то, что им не нравится, но есть смысл сделать для них удобно.