Бизнес-аналитик Павел Чистяков: «Потребитель всегда нацелен на лидеров»

Бизнес-аналитик Павел Чистяков

В продолжение предыдущей моей темы «Позиционирование» хочу коснуться вопроса стратегии развития. Существует множество подходов к разработке стратегии, в своем повествовании я, как и раньше, буду опираться на работы известного американского маркетолога Джека Траута и на свой личный опыт.

«Что такое стратегия? Это не цель. Как и наша жизнь, стратегия должна быть сосредоточена на самом пути». Джек Траут

Стратегия — многие слышали, но мало кто видел и знает  

В любой крупной организации любят говорить на тему стратегии компании. Иногда разгораются горячие споры, и каждый руководитель, как правило, считает себя великим стратегом. Тем не менее, для достижения успеха всегда требуются методика и правильный подход. Иначе говоря — инструментарий, а не интуиция и вера в свою гениальность. Отчасти опора на собственную интуицию объясняется тем, что данная тема плохо изучена и раскрыта в маркетинге. Большинство авторов, пишущих на тему стратегии, в том числе именитых, заводят читателя в дебри, из которых в принципе нельзя выбраться. В результате в бизнесе сложилось мнение, что только специалисты очень высокого класса могут заниматься этим вопросом, и за очень большие деньги. Но откуда у мелкого и среднего бизнеса столько денег для решения этого вопроса? Вот и пытается большинство руководителей, опираясь на собственную интуицию, разработать стратегию компании. Как и в случае с позиционированием, мне здесь помогли разобраться книги Джека Траута, но и они не раскрывают все секреты и не дают понятной методики разработки стратегии развития. В связи с этим самому пришлось искать ответы на некоторые вопросы и стараться выработать свою методику.

На мой взгляд, разработка стратегии развития должна быть доступной для понимания и использования рядовым руководителям без привлечения помощников и экспертов.

Далее я попытаюсь поделиться своим опытом и мнением о том, как должна разрабатываться стратегия развития компании. Именно стратегия развития, а не просто стратегия компании. Ранее я неоднократно писал, что мало показать свои отличия от конкурентов, важно еще стать лидером на рынке. И именно стратегия развития должна помочь достичь цели.

«Стратегия описывает, что отличает ваш бизнес от конкурентов, и как лучше всего объяснить это клиентам и потенциальным клиентам».

 «Суть стратегии позиционирования в том, как вы обыграете вашу отличительную особенность. Очень важно, как именно вы возьмете идею и превратите ее в историю».

«Стратегия — это то, что заставляет вас быть уникальными, и она же — блестящая возможность зафиксировать вашу уникальность в умах ваших клиентов, настоящих и будущих».

«Закон лидерства: Лучше быть первым, чем быть лучше. Закон категории: Если вы не можете стать первым в категории, создайте новую категорию, в которой вы сможете быть первым».

Джек Траут

Стратегия развития и позиционирование — как они связаны

Как я писал ранее, рынок и предпочтения потребителей все время находятся в динамике, они могут меняться. Сегодня потребителя интересует одно, а завтра другое. Тем не менее, есть определенные тенденции. Именно на эти тенденции и должен обращать внимание руководитель. Именно в соответствии с тенденциями, с прогнозом развития рынка руководитель выстраивает позиционирование своей компании. 

Потребитель всегда нацелен на лидеров, которые, на его взгляд, лучше всего могут удовлетворить его пожелания и потребности. Поэтому стратегия развития всегда должна быть направлена на достижение лидерства в каком-либо сегменте или на рынке. Достичь лидерства позволяет позиционирование. Позиционирование определяет ту область, в которой ваша компания имеет предпосылки, возможности и хочет стать лидером. Через позиционирование вы указываете потребителю, в чем вы преуспели, и в удовлетворении каких потребностей вы — лидер.

Получается, что ответ на вопрос о том, какой должна быть стратегия развития, — простой: надо развивать конкурентные преимущества, которые вы заложили в основу позиционирования. Это позволит вам, с одной стороны, все время подтверждать правильность своего позиционирования в глазах потребителей, с другой — достичь в этом направлении определенного успеха и лидерства. Лидером нельзя быть во всем. Поэтому лидером надо быть в том, на чем вы строите свое позиционирование.

Стратегия развития всегда отвечает на вопрос: «Куда и как движется компания?»
Но так как рынок постоянно развивается, и конкуренты тоже не стоят на месте, вы должны постоянно прилагать усилия, чтобы оставаться лидером.
Значит, вы должны разработать такую стратегию развития, которая сделает вас лидером при любых условиях. При этом важно донести до потребителей и клиентов вашей компании информацию, в каком сегменте или по каким критериям вы — лидер.

Рассмотрим несколько примеров лидерства.

Компания Apple — американский производитель техники и программного обеспечения — позиционируется как лидер в сфере высоких технологий.

Стиральный порошок Ariel: «лучше порошка против пятен нет». Фраза «лучше нет», пусть не прямо, но говорит потребителю, что этот порошок — лидер по удалению пятен.

Кофе Nescafe Gold — «совершенство вкуса и аромата». Слово «совершенство» тоже предполагает, что лучшего достичь невозможно, и что этот кофе позиционирует себя как лидер по вкусу и аромату.

Разрабатывая позиционирование, нужно понимать, а сможет ли оно выдвинуть вас в лидеры рынка или какого-то сегмента? Когда рынок сформирован, то понятна его емкость, кто его лидеры, и почему потребители выбирают того или иного производителя. Вторгаться на существующий рынок всегда проще, потому что он уже сформирован. Сложнее, если вы хотите быть первопроходцем и предложить что-то новое. Если речь идет о новом товаре или услуге, то рынок потребления еще не сформирован, и вам может понадобиться много времени и ресурсов для его формирования. А это сложно для любой компании, особенно, если она не обладает достаточными ресурсами. Ваше позиционирование всегда должно иметь рыночный потенциал и перспективы в получении доли на рынке. Нет смысла выбирать в качестве позиционирования то, что не имеет ценности на рынке. Позиционирование всегда первично, а стратегия развития всегда вторична и вытекает из позиционирования.