Прогноз потребительского поведения россиян-2026

Основатель и генеральный директор аналитической компании MAR CONSULT Дмитрий Шиманов. Прогноз на основании данных отчета Euromonitor International Top Global Consumer Trends 2026.

— По данным Центрального банка России, российская экономика переживает фазу охлаждения с ожидаемым ростом ВВП в диапазоне 0,5-1,5% в 2026 г., инфляция в стране на конец 2025 г. должна составить примерно 6,5-7% (с целью снижения до 4% к концу 2026 г.), при этом хотя Банк России планирует продолжить снижение ключевой ставки в первой половине 2026 г., но она останется на достаточно высоком уровне — 13-15%. Это приводит к замедлению роста реальных зарплат, удорожанию кредитов и осторожному подходу потребителей к расходам, особенно в сегментах товаров первой необходимости. Однако, по данным правительства России, государственные программы социальной поддержки, индексация минимальной зарплаты и увеличение бюджетной поддержки семей с детьми помогают стабилизировать потребление, предотвращая его резкое падение.

Согласно данным Euromonitor International, глобальный тренд фокусируется на высокотехнологичных, научно обоснованных решениях для здоровья (49% готовы платить на 10% больше за премиум-продукты с научной формулой), носимых устройствах (3/4 отслеживают метрики) и ИИ для персонализации.

В России, с учетом демографических сдвигов (стареющее население и фокус на здоровье в постковидный период), потребители ориентированы на доступные технологии — приложения для трекинга и домашние диагностики.

По данным Trading Economics, государственные инициативы в сфере здравоохранения и импортозамещения стимулируют спрос на функциональные продукты и услуги. В 2026 г. можно ожидать рост рынка e-commerce wellness в сегменте локальных аналогов, в том числе ожидается рост рынка биологически активных добавок и специализированных медицинских изделий.

По данным MAR CONSULT, в совокупности 60% россиян так или иначе используют умные устройства для здоровья: 31% делают это регулярно, а 29% — иногда. Пятая часть (19%) планирует приобрести такие гаджеты, что указывает на высокий потенциал рынка.

Российские компании могут развивать партнерства с технологичными компаниями для создания доступных устройств, подчеркивая ценность через образование, чтобы преодолеть ценовую чувствительность.

По данным Euromonitor International, глобально китайские и восточноазиатские бренды доминируют через инновации, доступность и digital-first. Экспорт Китая в 2026 г. достигнет отметки в 4 трлн долларов благодаря улучшению технологических характеристик китайской продукции и стабилизацию внешнеэкономической обстановки.

В России этот тренд усиливается геополитическим сдвигом к Азии: потребители привыкли к китайским брендам и, покупая напрямую на китайских маркетплейсах, например, AliExpress, предпочитая доступные товары в условиях санкций и снижения импорта с Запада. Россияне видят в азиатских продуктах комбинацию цены и инноваций, особенно в электронике.

По данным Euromonitor International, глобально потребители отвергают конформизм, предпочитая продукты, отражающие уникальную идентичность (половина потребителей ищут такие товары). Драйвером для бизнеса выступают — гипер-персонализация и прозрачность, с фокусом на микросообщества и эмоциональные покупки.

В российском контексте этот тренд проявляется через рост цифровизации и социальные сети, где потребители (особенно Gen Z и Миллениалы) выражают себя через уникальные покупки, несмотря на финансовые ограничения. А санкции, которые ограничивают доступ к импортным товарам, побуждают потребителей к локальным альтернативам.

Платформы вроде Wildberries или Ozon могут усилить персонализацию через ИИ, а бренды — подчеркивать прозрачность для построения доверия в условиях санкций. По данным опроса MAR CONSULT, четверть россиян (27%) даже готова переплачивать за товар, если бренд предлагает персонализацию и удобные цифровые инструменты подбора.

По данным Euromonitor International, глобальный тренд подразумевает, что потребители, сталкиваясь с повседневным стрессом (58% испытывают умеренный или экстремальный стресс ежедневно), стремятся к упрощению жизни, эмоциональному балансу и товарам, обеспечивающим спокойствие, таким как продукты с натуральными ингредиентами или удобные сервисы. Для бизнеса это означает фокус на продуктах, упрощающих рутину и предоставляющих эмоциональную поддержку.

В России этот тренд усиливается низкими темпами роста доходов населения и опасениями относительно будущего состояния экономики. Стратегия поведения потребителей направлена на рациональное распределение бюджета. По данным Центра макроэкономического анализа и краткосрочного прогнозирования, потребители сокращают расходы на премиум-сегменты, предпочитая доступные, простые решения.

По данным Росстата, рост цен на потребительские товары составил 1,26% за первые 12 дней 2026 г. из-за повышения НДС — это больше, чем рост цен за весь январь прошлого года. Рост цен будет усиливать спрос в сегменте подписок на сервисы, предоставляющие скидки или бонусы. Подобные предпочтения потребителей оказывают влияние на бизнес, вынуждая его предлагать более привлекательные условия для покупателей и вносить изменения в ассортимент продукции.

Локальные бренды, особенно в сегменте e-commerce, могут выиграть, предлагая «антистрессовые» продукты для эмоционального комфорта и существенные скидки.

В 2026 г. российские потребители балансируют между глобальными стремлениями к комфорту, аутентичности, техно-здоровью и азиатским инновациям, но адаптируют их под локальные реалии — экономическое охлаждение, санкции и господдержку. Это создает возможности для бизнеса сфокусироваться на доступных, персонализированных и локализованных продуктах, особенно в формате e-commerce.