«2026-й не убивает ресторанный бизнес — он проводит жесткую селекцию»

Ресторанный рынок России в 2026 г. переживает не просто спад, а системную перестройку: трафик упал на 30-40%, рентабельность с 25-30% съехала до 10-12%, а привычные форматы уступают место фастфуду, стритфуду и гибридным моделям. Экспертный обзор Алексея Овтина раскрывает анатомию кризиса: почему рост среднего чека не спасает, какая мера поддержки реально работает и кому суждено выжить. А далее — три голоса с передовой: управляющая ресторанными проектами высокого ценового сегмента, генеральный директор сети демократичных кафе и основатель кейтеринговой компании. Они рассказывают о падении чеков, битве за гостя и главных ставках на выживание.

Ресторанный эксперт Алексей Овтин

— Рынок общественного питания России в 2026 г. столкнулся с системным вызовом, который многие игроки воспринимают как «точку невозврата». Действительно, в информационном поле доминирует нарратив о «смерти малого бизнеса», и общепит здесь не исключение. Однако кризисные циклы — естественная часть рыночной экономики: вопрос не в том, будет ли шторм, а в том, чей корабль окажется к нему готов. Налоговая реформа, активно обсуждаемая в соцсетях и СМИ, безусловно, создает дополнительную административную нагрузку. Но давайте смотреть правде в глаза: фискальные изменения — не ключевой драйвер массовых закрытий. При аудите многих «растущих» проектов мы видим, что номинальный рост выручки лишь компенсирует инфляцию, а увеличение среднего чека не означает реального расширения клиентской базы.

Истинный индикатор проблем — падение количества транзакций

С осени 2025 г. трафик в заведениях сократился на 30-40%. Это не просто коррекция — это структурное замедление потребительской активности в гражданском секторе.

Трансформация потребительского поведения

Гость 2026 г. — это не гость 2021-го. Исчерпание «финансовых подушек» привело к радикальному пересмотру приоритетов: походы в рестораны перестали быть спонтанным досугом и превратились в осознанные события. Как следствие — требования к качеству кухни, атмосфере и сервису выросли кратно. Заведения, не сумевшие адаптироваться под эту новую «ценность каждого визита», теряют лояльность аудитории.

Конец эпохи «легких денег»

Инвестиционный климат в отрасли изменился фундаментально. Частные инвесторы и фонды все чаще задают вопрос: «Зачем рисковать в проекте с окупаемостью три-четыре года, если ОФЗ дают 15-20% годовых с минимальным риском?» Учитывая, что 15-20% чистой рентабельности — это сегодня потолок для успешного ресторана, выбор становится очевидным. Эпоха, когда можно было открыть заведение на внешние средства и позволить себе право на ошибку, завершилась. Теперь каждый вложенный рубль — собственный, и цена промаха стала неприемлемо высокой.

Наименее уязвимым сегментом остается фастфуд и демократичный формат. Мы наблюдаем четкий дауншифтинг потребительских предпочтений: аудитория мигрирует из премиум-сегмента в средний ценовой диапазон, а из casual-формата — в бюджетные решения. Это не временная тенденция, а долгосрочная перестройка модели потребления.

Ключевой вызов 2025-2026 гг. — дисбаланс между ростом издержек и платежеспособным спросом. За последний год в Новосибирской области цены на продовольствие выросли на 12,1%, а фонд оплаты труда в отрасли — на 29,2% При этом оборот общепита в регионе увеличился лишь на 2,7%, что в реальном выражении означает снижение маржинальности для большинства игроков. Люди не отказываются от общепита полностью, но пересматривают частоту посещений и средний чек. Это создает «ножницы»: бизнес вынужден индексировать цены, чтобы покрыть рост себестоимости, но каждое повышение отталкивает часть аудитории. Наиболее устойчивыми показали себя форматы с четкой ценностной пропозицией и низкой операционной сложностью — fast casual нового поколения: пицца, шаурма, авторские точки с паназией с прозрачной ценой и быстрым сервисом. Они выигрывают за счет предсказуемого фудкоста, высокой оборачиваемости стола и адаптации под доставку.

Моноконцепции: заведения, сфокусированные на одном продукте (ребра, рамен, фо-бо). Упрощенное меню снижает логистические риски, упрощает контроль качества и обучение персонала.

Гибридные модели: «ресторан + ретейл», «кофейня + вино», «кухня + кейтеринг». Диверсификация потоков выручки помогает сглаживать сезонные и экономические колебания.

Проекты с централизованным производством/фабрикой-кухней: сети, внедрившие собственные цеха полуфабрикатов, демонстрируют на 3-5% более низкий фудкост и меньшую зависимость от кадрового дефицита на местах.

Эти форматы минимизируют переменные издержки, они масштабируемы и лучше адаптируются к цифровым каналам продаж. В условиях, когда гость голосует рублем за «понятную ценность», избыточная концептуальность и сложные меню становятся роскошью».

Прогноз на второе полугодие — умеренно-негативный с элементами сегментации

Что останется острым

Давление на маржу: рост цен на продукты и коммунальные услуги продолжится, а возможности переноса затрат на гостя ограничены.

Кадровый вопрос: несмотря на некоторое улучшение ситуации с наймом после волны закрытий, конкуренция за квалифицированных поваров и управляющих сохранится, особенно в премиум-сегменте.

Арендные риски: владельцы коммерческой недвижимости продолжают пересматривать договоры, перекладывая инфляционные издержки на арендаторов.

Что начнет решаться

Консолидация рынка: слабые игроки уйдут, освободив локации и аудиторию для более эффективных операторов. Это создаст возможности для расширения сетевых проектов.

Развитие цифровых инструментов: внедрение ИИ-аналитики для прогнозирования спроса, динамического ценообразования и персонализированных предложений станет не преимуществом, а необходимостью.

Локализация поставок: новосибирские рестораторы активнее будут работать с региональными производителями, сокращая логистическое плечо и валютные риски.

Ключевой индикатор для наблюдения — динамика среднего чека относительно реальных доходов населения. Если рост чека продолжит опережать рост зарплат, рынок ждет дальнейшая коррекция трафика.

Предприятия общепита в Новосибирской области освобождены от уплаты НДС до конца 2026 г. Как это поможет? Это значимая, но точечная мера поддержки, которая работает при соблюдении трех условий: выручка до 3 млрд руб. в год, не менее 70% доходов — от услуг общепита, и средняя зарплата сотрудников — не ниже отраслевой по региону.

Кому это реально поможет: малым и средним проектам на УСН, которые ранее не работали с НДС. Для них освобождение — это прямая экономия 20% на «входном» налоге при закупках, что может улучшить маржу на 3-5%. Также это поможет новым заведениям, которые могут сразу применять льготу в год регистрации, не дожидаясь следующего налогового периода.

2026 г. не убивает ресторанный бизнес — он проводит жесткую селекцию. Выживут те, кто готов работать с операционной эффективностью, инвестировать в удержание команды, глубоко понимать нового гостя и строить финансовую модель без иллюзий о быстрых возвратах. Рынок становится взрослее. И это, возможно, его главный шанс на устойчивое развитие в долгосрочной перспективе.

МНЕНИЕ РЫНКА

Как переживают кризис те, кто ежедневно держит удар? «Деловой квартал» задал четыре вопроса представителям трех разных сегментов общепита: Инне Варбанец (управляющей ресторанным бизнесом холдинга ТС ГРУПП — заведения высокого и среднего ценового сегментов), Илье Серову (генеральному директору УК «Фуд-Мастер», сеть фермерских кафе и ресторанов средней ценовой ниши) и Анне Сидевич (основателю «Сидевич Система Кейтеринг»). Главное, что их объединяет: трафик упал, маржинальность сжалась, гость стал требовательнее и экономнее. Различаются только глубина падения и рецепты адаптации. В их ответах — честная картина того, кто и как сейчас выживает в новосибирском общепите.

С каким главным вызовом столкнулся ресторанный бизнес в 2025-2026 гг., и как вы планируете его преодолевать?

Управляющая ресторанным бизнесом холдинга ТС ГРУПП (бар «Шепот», купольный ресторан «Лето», 10TEN, «Увертюра», «Сезоны», «Мед») Инна Варбанец: Один из главных вызовов — это падение посещаемости заведений общепита. Оно началось в конце 2025 г. и изначально казалось временным явлением. Однако сегодня можно констатировать снижение трафика на 30% по сравнению с прошлым годом. Люди начинают экономить на развлечениях и посещении ресторанов. Если раньше ходили в заведения каждые выходные, то теперь раз в месяц. Такая же ситуация наблюдается в сегменте банкетов. Компании отказываются от корпоративных мероприятий, стали мельчать свадьбы и юбилеи. Тенденция — микросвадьбы на 10-12 человек.

Кроме этого, по общепиту сильно ударила экономическая ситуация в стране. Подорожали продукты, выросла себестоимость, средний чек стал меньше. Сегодня люди стали меньше пить алкоголь. Соответственно, даже те, кто продолжает ходить в рестораны, перестают тратить, как в прежние времена. В результате рентабельность и маржинальность ресторанного бизнеса очень сильно упали. Если несколько лет назад рентабельность 25-30% считалась шикарной, то в этом году успех — это 10-12%. Как следствие — мы видим, как большое количество предприятий общепита, которые имели очень низкую маржинальность, или те, кто жил за счет кредитных средств, теперь значительно подорожавших, закрываются. Уходят с рынка даже те, кто когда-то работал за счет дополнительных вливаний со стороны собственников, как это было в коронавирус или в начале СВО, а теперь остался без финансовой поддержки, так как собственники больше не могут вкладывать в HoReCa. С другой стороны, это в какой-то степени позволит оздоровить общепит. Все неактуальные, нежизнеспособные (низкая маржинальность и рентабельность) концепции закроются. Еще один нюанс: очень сильно по ресторанному бизнесу ударил запрет на социальные сети, которые многие предприниматели использовали как площадку для продвижения и рекламы. Там были свои гости, зрители, которые смотрели их контент. Сегодня все меньше остается каналов, где возможно себя самостоятельно продвигать, и меньшее количество людей может узнать о твоем продукте. Это тоже очень болезненная точка. Потому что ресторан — это эмоциональный продукт, здесь важно увидеть глазами и захотеть попробовать. Остаются сайты, Яндекс.Карты, 2ГИС, но это очень дорогие инструменты продвижения. Не каждый предприниматель, ресторатор может себе их позволить. И это, к сожалению, тоже играет не на стороне ресторанного бизнеса.

Генеральный директор УК «Фуд-Мастер» (фермерские кафе «Вилка Ложка», рестораны «РыбаРис») Илья Серов: Главный вызов для общепита и не только — уменьшение количества чеков из-за падения реальных доходов населения. По моим данным, за пять месяцев 2026 г. снижение количества покупок (чеков) в общепите составило около 15% по отношению к аналогичному периоду 2025 г. Вместе с тем растут затраты. Сильнее всего с мая 2024 г. по май-2026 выросли ФОТ — по разным концепциям, от 35 до 45% — и аренда — на 15-20%. Сырье, вопреки распространенному мнению, подорожало умеренно — всего на 5%. Сюда же добавим рост цен на обслуживание оборудования, ремонт интерьеров, расходники и упаковку, эквайринг. Сильнее других страдают классические рестораны. Большие площади — дороже аренда, большой штат высококвалифицированных поваров — больше затраты на персонал.

Основатель «Сидевич Система Кейтеринг» Анна Сидевич: Ресторанный рынок я больше знаю как потребитель, моя экспертиза более высока на рынке кейтеринга. Но, как я понимаю, проблемы у всех плюс-минус одни и те же. Главный вызов — это резкое снижение потребления и тревожность людей. Все понимают, что впереди очень большой период турбулентности и неопределенности. И, скорее всего, не столько реальная экономическая ситуация, сколько вот это состояние тревожности накладывает ограничения на все принимаемые решения. Если в 2023-2024 гг. рынок активно рос, люди пробовали новые форматы, то в 2025-м рост остановился, а в 2026-м пошло сокращение бюджетов, но при этом потребитель стал очень и очень требовательным. Теперь ему нужна качественная, интересная, с характером, с изюминкой еда, высококлассный премиальный сервис, и все это за небольшие деньги. В кейтеринге — то же самое. Маржинальность нашего бизнеса продолжает падать, все больше усилий и инвестиций приходится вкладывать без возможности поднимать цены.

Какие форматы и концепции оказались наиболее жизнеспособными в 2026 г. и почему?

Инна Варбанец: В основном это форматы экономкласса и ниже среднего ценового сегмента: фастфуды и стритфуды, пекарни, кофейни, до сих пор полны гастрокорты, «дворики», где есть стритфуд. Эти заведения даже увеличивают ассортимент. Например, открылось много кофеен, у которых появилось такое направление, как завтраки (завтраки продают в течение дня). Они получают свою аудиторию. И, соответственно, составляют конкуренцию ресторанам и барам. Во-первых, у них все равно ассортимент меньше, цены ниже, они продают и продвигают свои блюда дешевле. Во-вторых, в этом сегменте — низкий инвестиционный вход, и эти концепции не ощутили на себе серьезного падения посещаемости и падения среднего чека. Поэтому я уверена, что эти направления будут развиваться, конкуренция между ними будет усиливаться. В сегментах «средний» и «премиум» останутся только очень большие холдинги, крупные ресторанные компании, которые позволят себе жить за счет сети и у которых еще есть запас финансовой прочности.

Илья Серов: Более устойчивы сейчас сетевые форматы, которые всегда работали «вбелую», имеют минимальный штат и могут гибко управлять затратами в зависимости от выручки. Такие заведения, как правило, имеют большую преданную аудиторию, хорошее соотношение цены и качества, централизованный маркетинг, собственную программу лояльности. Среди концепций преимущество имеют те, кто предлагает понятую качественную еду по доступной цене. В период кризиса люди обычно реже выбирают рестораны высокой кухни, а спрос на обеды «как дома» остается стабильным. По кафе «Вилка Ложка» в Новосибирске мы тоже видим падение числа чеков — минус 6% в мае 2026 г. по сравнению с маем-2025. Такое снижение характерно для нашего города и Западно‑Сибирского региона в целом. Концепция «Вилка Ложка» представлена в 18 городах России, поэтому мы можем сравнивать динамику выручки по всем регионам нашего присутствия. Например, в других крупных городах ситуация противоположная: в Челябинске число чеков в мае 2026 г. выросло по отношению к маю-2025 на 2%, в Екатеринбурге — на 3%, в Чите — на 12%. Быть стабильнее рынка сети «Вилка Ложка» помогает гибкость бизнес-модели: кафе получают блюда с фабрики-кухни на 70% готовыми, финально их доготавливают и выкладывают на раздачу. Это позволяет нам нанимать в три-четыре раза меньше персонала и быстро его обучать, потому что не требуется высокая поварская квалификация. Кроме того, кафе экономят на оборудовании и аренде, потому что не нужна большая кухня. Все это обеспечивает хорошую эффективность бизнеса.

Анна Сидевич: Лучше всего себя чувствуют проекты с очень четким пониманием своей аудитории и собственной уникальностью. Сейчас рынок — не про «еще один ресторан», а про характер и эмоцию. Также работают форматы, где есть сильная концепция, высокий уровень сервиса, интересная кухня, авторский подход шефа, локальные продукты в современной интерпретации. Основной тренд: люди хотят получать впечатления и возвращаются туда, где действительно вкусно и интересно. При этом рынок очень чувствителен к цене. Гость хочет премиальное качество, но без высокой стоимости. Выигрывают проекты, которые умеют сочетать качество, атмосферу и разумный чек. Кстати, аналогично и в кейтеринге. Люди хотят, чтобы было интересно, чтобы было оформление (и за это денег не брали), чтобы блюда были оригинальные, уровень сервиса — высокий. При этом цены должны быть минимальные.

Как, по вашей оценке, будет развиваться ресторанный рынок Новосибирска во втором полугодии? Какие проблемы останутся наиболее острыми, а какие, возможно, начнут решаться?

Инна Варбанец: Сегодня каждая компания запустила оптимизацию расходной части. В ресторанном бизнесе две самые большие статьи расходов — себестоимость и фонд оплаты труда. Поэтому общепит будет повышать производительность труда и сокращать штатное расписание. И, конечно, пойдет сокращение позиций в меню. Потому что, чем оно меньше, чем сбалансированнее продуктовая матрица, тем меньше надо трудочасов и тем меньше списаний. Выживут те, кто сможет перестроиться на высокую производительность труда, на сокращение продуктовой матрицы, на работу с альтернативным сырьем для снижения себестоимости. Еще одна статья расходов, которая будет срезаться, — это реклама и продвижение, так как бизнес-модель уже не дает возможности увеличивать эти расходы. Предприятия общественного питания будут формировать бизнес-модель, соответствующую рынку, потоку гостей, среднему чеку, чтобы в конце оставалась хоть какая-то прибыль. Все лишнее уже сейчас срезается: оптимизируются расходы, добиваются максимального качества сервиса и лояльности гостей. Только так можно выжить. В вот такая стратегия на 2026 г. на рынке HoReCa. Останутся только самые сильные, востребованные и успешные концепции, которые умеют считать каждый рубль, понимают своего гостя и создают тот продукт, который позволяет жить на новом уровне конкурентоспособности и оптимизации расходной части. Поэтому актуальной как никогда становится работа со своей постоянной клиентской базой. Это система лояльности, работа с отзывами, общение с гостями, умение настроить канал коммуникации в современных реалиях, чтобы гости возвращались снова и снова. Идет битва за каждого гостя. А гость становится более притязательным. Если у вас стало меньше денег, и вы позволяете себе пойти в ресторан, естественно, ожидания и требования к уровню сервиса, качеству блюд, интерьеру и даже внешности официанта становятся более высокими. В таких условиях цена ошибки становится выше, губительнее. Сарафанное радио об экономии на продуктах, на качестве поваров и официантов может привести к тому, что ресторан останется без гостей. По моему мнению, в HoReCa останутся только те, кто «топит» за эту отрасль, кто хочет развивать рынок, гастротуризм и вообще эту культуру. Потому что сейчас это не тот бизнес, который приносит сверхприбыль, где ты можешь зарабатывать огромные деньги. Останутся только патриоты, кто отдал отрасли всю сознательную жизнь, или те, кто очень сильно этого хочет. Рынок становится сложным, но и одновременно интересным. Потому что мы помним, что в китайском языке слово «кризис» состоит из двух символов, один означает «опасность», а другой — «возможность». И это вселяет оптимизм, что будут приходить новые концепции, новые энтузиасты, которые будут придумывать новые продукты. И я с интересом смотрю в этот год для того, чтобы видеть, внедрять и радовать наших гостей всем самым лучшим.

Илья Серов: Развития как такового не будет. Рестораторы, которые устанут или не смогут дотировать убыточные предприятия, будут закрываться. Но, скорее всего, вместо закрывшихся точек через какое-то время появятся новые. Реальные доходы и покупательская способность населения в ближайшие полгода точно не увеличатся. Поэтому и гостей в общепите больше не станет. По-прежнему высокой будет затратная часть: зарплаты, аренда и прочие расходы. Возможно, подешевеют кредиты, но на ресторанный рынок это не окажет существенного влияния.

Анна Сидевич: Первое полугодие у многих получилось трудным и депрессивным. Сейчас вся индустрия очень надеется на летний сезон. Лето традиционно оживляет рынок — люди больше выходят из дома, растет событийность, активизируется спрос. Я думаю, что во втором полугодии рынок оживится, но ключевые тренды останутся прежними: высокая конкуренция, падение маржинальности и очень требовательный потребитель. При этом рынок продолжит трансформироваться. Слабые и безликие проекты будут закрываться, а сильные концепции — наоборот, усиливаться и занимать свою аудиторию. В кейтеринге мы наблюдаем те же самые тренды. Многие ищут новые точки роста и новые форматы работы, пересматривают экономику бизнеса. Часть коллег не выдерживает давления.

Предприятия общепита в Новосибирской области освобождены от уплаты НДС до конца 2026 г. Как это поможет?

Инна Варбанец: Это, конечно же, прекрасно, но, к сожалению, не всем поможет. Зачастую мелкие предприниматели были ИП, а снижение числа гостей на 30% очень снизило маржинальность и рентабельность бизнеса. Поэтому даже отсутствие НДС не всем игрокам позволит остаться на рынке. Будет происходить очень сильное отрезвление и оживление.

Илья Серов: Отрасли в целом эта мера не поможет никак. Она коснулась узкого сегмента — тех, кто в 2025 г. платил «серые» зарплаты, не успел переоформить свой бизнес на новое юрлицо и стал вынужден платить НДС 5% от оборота. Им придется обелить зарплаты и довести до среднерегионального уровня либо снова платить НДС с 1 января 2027 г.

Анна Сидевич: На практике эта мера помогает не всем. Освобождение касается только компаний, которые в прошлом году не попали на НДС. Как только бизнес выходит за пределы выручки 60 млн руб., он начинает платить НДС. Наш кейтеринг остался с НДС. Освобождение от НДС по факту — это поддержка для микробизнеса и новичков. А для тех, кто растет и инвестирует в развитие, нагрузка остается очень высокой. Обороты падают почти у всех, а у кого-то выручка вообще стремится к нулю. Но просто сидеть и ничего не делать нельзя. Рынок работает, запросы есть. Выживают те, кто развивается, инвестирует в качество, сервис, команду и умеет быть интересным своей аудитории. Нужно еще быстрее принимать решения, еще больше работать, при этом даже не помышляя о прибыли. Нужно все это пережить и перестроиться. Просто переждать — как это было в пандемию — в этот раз не получится.

В Новосибирской области ускорилась годовая инфляция