От газетных полос до мемов в метро: как меняется рекламный рынок Новосибирска

В начале 2000-х рекламный рынок Новосибирска держался на ТВ, радио, печатных изданиях и наружке. Интернет только становился рекламным каналом, а соцсетей и блогеров в привычном сегодня виде не было.

За 25 лет число способов продвижения выросло в разы. К привычным щитам, телевидению и газетам добавились социальные сети, поисковая реклама, мессенджеры, маркетплейсы, блогеры и цифровые экраны. Однако выбор не стал проще: бизнесу приходится распределять бюджет между десятками площадок и оценивать эффективность каждой.

По данным Ассоциации коммуникационных агентств России, на которую ссылается Павел Телегин, в 2025 г. объем российского рекламного рынка превысил 980 млрд руб. и вырос на 8,5%. После динамичных 2023-2024 гг. рост существенно замедлился. Региональный рынок прибавил лишь 1%, а рынок Новосибирска сократился на 2% — до 6,38 млрд руб.

Сейчас рекламодатели осторожнее относятся к расходам. Практически во всех направлениях снижается спрос. Клиенту уже недостаточно данных об охватах, просмотрах и контактах. В первую очередь он спрашивает, сколько реклама принесет продаж и звонков, — отметил Павел Телегин.

Одним из наиболее устойчивых каналов остается наружная реклама. Федеральные компании чаще приходят с готовыми адресными программами и запрашивают конкретные конструкции. Местный бизнес также выбирает метро, транспорт, лифты и промоакции, но чаще нуждается в подборе площадок, разработке макета и оценке эффективности.

По данным АКАР и мониторинга «ЭСПАР»-Admetrix, в 2025 г. цифровая наружная реклама выросла на 28%, а ее доля превысила три четверти общего объема наружного рынка. Количество цифровых билбордов в 50 крупнейших городах России за год увеличилось на 40,2%. В Новосибирске же среди наиболее востребованных форматов по-прежнему остается классический статичный щит размером три на шесть метров.

Цифровизация не означает, что традиционные конструкции перестали работать. На статичном щите сообщение находится постоянно и не чередуется с другими роликами. Для многих компаний это по-прежнему предсказуемый охватный инструмент, на котором они не готовы экономить, — пояснил Павел Телегин.

Малый бизнес чаще выбирает транспорт, лифты и промоакции — форматы для локальной работы и ограниченного бюджета. Крупные компании ориентируются на наружную рекламу и масштабные адресные программы.

На локальном рынке заметна усталость от некоторых цифровых инструментов. По наблюдениям Павла Телегина, снизился спрос на интернет-продвижение и интеграции у блогеров. При этом, по данным Совета экспертов АКАР, реклама в интернет-сервисах России за 2025 г. выросла на 9%, до 510,1 млрд руб. Рекламодатели пересматривают бюджеты, когда не видят связи между размещением, звонками и продажами.

Изменились и требования к рекламной механике. Несколько лет назад само наличие QR-кода, игры или розыгрыша могло восприниматься как способ повысить вовлеченность. Сейчас такие инструменты не работают автоматически.

QR-коды продолжают размещать на макетах, но переходов по ним обычно мало. Человек должен сразу понимать, зачем ему доставать телефон и сканировать код. Нужна конкретная выгода: скидка, подарок, полезная информация или простое действие. Из механик стимулирования сегодня лучше всего работают заметные скидки. Розыгрыш ради розыгрыша уже редко привлекает аудиторию, — рассказал Павел Телегин.

Один из заметных трендов связан не с технологиями, а с языком рекламы. Компании чаще используют юмор, провокационную подачу и отсылки к мемам из социальных сетей. Мемы в этом случае решают вполне практическую задачу. В метро, на улице или в транспорте у человека есть несколько секунд на знакомство с макетом. Узнаваемая шутка быстрее считывается, вызывает эмоцию и помогает выделить сообщение среди окружающей информации.

Юмор работает, когда он связан с продуктом и понятен аудитории. Просто разместить популярную картинку недостаточно. Хороший наружный макет – это одна мысль, крупный текст и ясное предложение. Клиенты нередко хотят перечислить на баннере все услуги, телефоны, адреса и преимущества. Мы предлагаем укрупнить основные элементы и сократить текст. Сначала к этому относятся настороженно, но после запуска обычно видят, что простое сообщение воспринимается лучше, — отметил эксперт.

Таким образом, мемы и разговорная подача — это следствие общей борьбы за внимание. Реклама становится короче, визуально проще и ближе к языку аудитории. При этом нестандартный креатив не отменяет необходимости понятного предложения: шутка может привлечь взгляд, но сама по себе не объяснит, почему человек должен выбрать конкретный товар или услугу.

Активнее других в рекламу сегодня вкладываются отрасли с высокой конкуренцией и значительной стоимостью привлеченного клиента. В Новосибирске к ним относятся стоматологии и медицинские центры, застройщики и агентства недвижимости, юридические компании, услуги по банкротству и ломбарды. Для такого бизнеса даже небольшое количество обращений может окупить рекламную кампанию, поэтому компании продолжают бороться за наиболее заметные городские площадки.

Несмотря на развитие технологий, универсального рекламного инструмента так и не появилось. Наружная реклама обеспечивает охват. Транспорт и лифты позволяют работать с локальной аудиторией. Интернет помогает находить сформированный спрос. Промоакции дают прямой контакт с продуктом. Эффективность по-прежнему зависит от того, насколько правильно выбраны площадка, предложение и аудитория.

Совет рекламодателям остается прежним: тестировать разные направления и искать те, в которых находится именно их целевая аудитория. Нужны цепляющий дизайн и конкретное предложение, отличающееся от конкурентов. После запуска необходимо собирать статистику, смотреть на звонки и продажи и уже на основании данных решать, какие инструменты сохранять, а от каких отказываться, — резюмировал Павел Телегин.