Памперс, джип, ксерокс: как бренды становятся нарицательными и что делать бизнесу

Маркетолог бренда SFA Rus Екатерина Юрзина

Маркетинговый феномен с научным названием: что такое генерицизация товарного знака

В науке этот феномен называется генерицизацией — когда товарный знак теряет свою уникальность и превращается в общепринятое наименование для всей группы товаров. Массовый потребитель и общественность в целом начинают использовать имя одного бренда для обозначения всех продуктов данной категории.

С юридической точки зрения — это серьезная угроза. Бренд может потерять исключительные права на использование своего же названия, как это произошло с «аспирином», «эскалатором», «линолеумом» и «термосом».

С маркетинговой точки зрения — ситуация неоднозначная.  С одной стороны, бренд пользуется огромной известностью, с другой — теряет контроль над своим имиджем. 

Как бренды становятся именами нарицательными: четыре главные причины

1. Компания-пионер на рынке. Xerox, Pampers и Jacuzzi — яркие примеры такого явления. Их инновации появились раньше конкурентов и сформировали представление об отраслевом стандарте в глазах покупателей.
2. У товара нет «человеческого» названия. Язык стремится к лаконичности. Вместо длинных терминов, таких как «одноразовый детский подгузник», мы используем краткие и удобные слова, например, «памперс». 
3. Доминирование на рынке. Такие марки, как Pampers, Xerox, Tefal и Vaseline, настолько прочно вошли в нашу жизнь, что их названия стали синонимами целых категорий товаров.
4. СМИ и продавцы закрепляют процесс. Журналисты используют название бренда в материалах, потому что оно понятнее технических терминов. Блогеры повторяют. Продавцы стремятся повысить видимость своих товаров, включая брендовые названия в описание карточек товаров. 

Истории брендов-названий: от мировых до российских

1. Pampers: как подгузники стали «памперсами». Procter & Gamble настолько широко известен, что его название «памперс» стало синонимом подгузников в странах СНГ. 
2. Jeep: любой внедорожник или высокая машина – это «джип». Бренд Jeep из Америки приобрел такую популярность, что его название стало нарицательным в России, обозначающим любой внедорожник с полным приводом. 
3. Google: как «to Google» или «гуглить» стало глаголом. Google предпринимает активные меры, чтобы предотвратить становление слова «гуглить» в качестве официального термина. Тем не менее, в английском языке слово «to google» уже приобрело статус глагола-синонима поиску информации онлайн.
4. Flash Call: российский пример из мира двухфакторной аутентификации. В России сервис Flash Call вышел за рамки названия сервиса и стал использоваться для обозначения любой технологии, реализующей подобную функциональность, вне зависимости от ее создателя. 
5. Сололифт: российский пример из мира сантехники. На российском рынке насосного оборудования сложилась ситуация, когда название Sololift стало использоваться как обозначение целой категории насосов, независимо от того, кто реальный производитель. При этом первый в мире насос-измельчитель был создан французским инженером еще в 1958 г. задолго до появления Sololift. 

Почему это проблема для всех участников рынка

1. Главным риском для владельцев брендов являются юридические проблемы.

Потеря исключительных прав на товарный знак, подобно судьбе «аспирина» или «эскалатора», может стать для компании серьезной угрозой. В то же время, бренд рискует утратить свою уникальность и превратиться в обобщенное название категории товаров. 

1. Конкурентам еще хуже. 

В массовых категориях у потребителя появилось общее понимание: «Да, это название категории товаров, но бренды бывают разные». Однако при изучении узких сегментов негативные последствия такой общей концепции становятся очевидными.

Пример из практики: на отраслевой выставке к нашему стенду подошел клиент и спросил «сололифт». Не осознавая, что «сололифт» обозначает бренд, а не группу товаров, клиент ищет именно его. Объяснение разницы между брендом и категорией стало для него малоэффективным. Он ушел, не получив нужной информации. 

В этом случае бренд лишается своей значимости, поскольку покупатели не уделяют внимания названию производителя, а сосредотачиваются на категории товара. 

1. Покупатели также сталкиваются с проблемами.

Покупатели часто ошибаются, не осознавая реальных производителей и альтернативных предложений. Выбирают по цене, а не по качеству, потому что все товары называются одинаково. В результате люди могут приобрести неподходящий им продукт, не подозревая о наличии более подходящих вариантов.

Что делать бизнесу: стратегии работы с генерицизацией

Нет единого подхода, однако компании применяют разные стратегии:

1. Юридическая защита. Защита прав на бренд — закрепление корректного использования наименования, а также путем размещения предупреждений о его использовании на упаковках, в рекламных материалах и корпоративной документации.

1. SEO-стратегия должна быть направлена на эффективное использование поисковых запросов, содержащих название, к которому привыкли клиенты. 

1. Контент-маркетинг заключается в предоставлении ценной информации, которая упрощает покупателю навигацию по рынку. Важно делиться отзывами настоящих клиентов и рассказывать о технологиях в широком контексте, а не ограничиваться рекламой собственного товара. 

1. В стратегии продаж менеджеры не должны вступать в споры с клиентами, а вместо этого направлять разговор в продуктивное русло. Вместо отрицания возможностей компании им предлагается демонстрировать понимание потребностей клиента и предлагать соответствующие решения. 

Когда ваш конкурент становится именем нарицательным — это не значит, что вы проиграли. Наоборот, — это шанс воспользоваться его узнаваемостью для установления контакта с клиентами.