«Говорить об экономике творчества — вскрывать «нарывы», о которых хотелось бы промолчать»

Проблема в том, что бизнес и творчество существуют по разным экономическим законам. Бизнес часто не понимает, как устроена экономика творческого проекта, а люди из творческой сферы — как разговаривать с бизнесом на языке денег, инвестиций и выгоды. На мой взгляд, разговор о том, как устроена реальная экономика творчества — тема непопулярная у сферы культуры. Говорить откровенно про экономику творчества, значит, вскрывать некие «нарывы», о которых хотелось бы промолчать, — считает новосибирский независимый продюсер Артем Свиряков.

Он рассказал «Деловому кварталу» об экономике культуры и креативной индустрии, о том, на что стоит обратить внимание бизнесу при работе с этой сферой, во что стоит инвестировать, а чего избегать, почему театр не приносит дохода, а современное искусство — это не столько творчество, сколько финансовый инструмент.

Считается, что отечественная экономика исполнительских искусств обычно убыточна...

— Да. Возьмем, например, театры и учреждения культуры. В РФ они все спонсируются государством, так как сами они никогда не смогут зарабатывать столько, чтобы обслуживать содержание здания, коммуникации, зарплаты, постановки, маркетинг, PR и др. Поэтому, чтобы выжить, русский репертуарный театр совмещает обязательную господдержку с собственным заработком и финансированием спонсоров. Конечно, есть частные театры: они либо быстро закрываются, либо очень хорошо спонсируются. Мой учитель по театральному менеджменту Геннадий Григорьевич Дадамян по этому поводу всегда говорил: «Птичке для полета нужно два крыла — господдержка и общественная поддержка. Не сможет искусство без второго источника финансирования». Поэтому бизнес, заходя в эту сферу как инвестор, должен понимать, что без второго «крыла» он свои деньги никогда не вернет.

Почему? Театр в России живет по репертуарной модели, по которой очень сложно себя окупить. Это доказал еще в шестидесятые годы Уильям Баумоль — он описал экономическую закономерность, называемую «болезнь издержек». Суть проста: в секторах с низкой производительностью труда (например, в исполнительских искусствах) издержки производства растут быстрее, чем цены на билеты, что приводит к дефициту доходов и необходимости внешнего финансирования — государственных субсидий, спонсоров, фондов. Приведу пример: для исполнения струнного квартета сейчас требуется то же количество музыкантов, что и в семнадцатом веке, и их производительность со временем не выросла — они не стали играть больше произведений за единицу времени. Зато, например, смартфонов за один час мы можем производить все больше и больше.

То есть в театр вкладываться не нужно?  

— Можно, но с осторожностью. Заработать получится, если отказаться от репертуарной модели в пользу проектной. Такая модель распространена во всем мире и доказала свою инвестиционную привлекательность. Больше не нужно собирать репертуар из двадцати наименований и играть их сто лет, можно поставить один спектакль и показывать его в течение полугода. Как, например, делают американские мюзиклы. Тут проще просчитать затраты и конечную прибыль. Сделали проект, сыграли, получили прибыль — закрыли проект. Второй способ заработать — создать фонд целевого капитала.

Это благотворительный фонд?

— Не совсем. Эндаумент-фонд подразумевает, что можно не только собирать деньги в бюджет театра, но и вкладывать их в российские ценные бумаги. Эта модель существует с шестнадцатого века. В России официально закон об целевых капиталах приняли только в 2006 г.

То есть заработать здесь все же можно?

— Конечно. Если вы инвестор и хотите заработать на театре, у вас есть три варианта. Первое — берете помещение и сдаете его в аренду творческим объединениям. Второе — вкладываете в проект, а не в репертуар. Третье — если вы решили в театре играть спектакли, то вам нужен фонд и господдержка.

А если это кино?

— Кино — это проект, у которого есть начало и конец, оно всегда будет в прибыли. Если вы увидели, что какой-то фильм провалился в прокате, это еще не значит, что он убыточен. Есть еще права на него, которые можно перепродавать в течение жизни правообладателя и еще 70 лет после его смерти. То есть в долгосрочной перспективе вы всегда останетесь в плюсе. Другой вопрос, как работать инвестору с кино в нашей стране.

И как же? Вкладываться?

— Если вы в Москве, то да. Вы можете инвестировать и претендовать на долю от авторских прав или сборов. Но если вы в регионе, то дойти до широкого проката будет очень сложно. Большой метр, например, в Сибири снимают очень редко. Короткий чаще, но он не пойдет в прокат. Добавим сюда и культурную политику в сфере кино, благодаря которой не получится снимать все, что захочется, и получим большой риск для инвестора.

То есть я не могу снять кино на свою тему?

— Конечно, можете, никто не запрещает — потратьте свои деньги, заложите квартиру, машину. Просто прокатное удостоверение вам никто не даст, если это расходится с культурной политикой государства. Онлайн-платформы могут выставить у себя ваш фильм, но за копейки. В итоге кино, на которое вы потратили годы жизни и кучу денег, вы от безысходности выложите в интернет и тем самым обесцените.

Неужели все так печально?

— В продюсировании, как и в бизнесе, есть две выгоды: деньги или репутация. В провинции заработать на кино сложно, но получить хорошую репутацию — легко. Если вы вкладываетесь в кино, можно попирать вас или вашу компанию через СМИ. Но будем честны: сегодня не каждый бизнес хочет открыто заявлять о своей поддержке, тем более на крупную сумму. Не все готовы афишировать свое спонсорство, чтобы лишний раз не привлекать внимание госорганов. Потому что логика нашего государства такова: если ты бизнесмен и жертвуешь деньги на фильм, значит, ты или где-то недоплачиваешь налог, или у тебя есть лишние деньги. А не устроить ли тебе налоговую проверку? Поэтому идеальный и реальный вариант — получить репутацию и налоговый вычет

Налоговый вычет за благотворительность? То есть можно жертвовать деньги на кино?

— Не совсем. Если юрлицо жертвует деньги некоммерческой организации, то получает возврат 20% суммы. Но НКО редко снимают большое кино, да и возврат маловат. В нашем случае больше подходит налоговый вычет (рибейт) — возврат средств на съемки кино на определенной территории. Самые высокие рибейты в мире сейчас на Фиджи — до 75% от потраченных средств. В России рибейты начали вводить совсем недавно, и сейчас регионы начинают большую конкуренцию за то, на чьей территории большой продакшн будет снимать свой фильм. Ведь это не только репутация, но и новые рабочие места, развитие инфраструктуры, креативных индустрий и туризма. Сегодня в лидерах Красноярск: здесь рибейт равен 50%. То есть вложил миллион в съемки, прокачал репутацию, получил хорошие связи и вернул обратно пятьсот тысяч.

А в Новосибирске есть рибейт?

— Новосибирская область — один из немногих регионов России, где его нет. Хоть и обещали сделать к 2025 г. Поэтому снимать тут не выгодно и новосибирцам, и москвичам.

Тем не менее у нас тоже снимают фильмы. На какие деньги?

— Это снимают на гранты Президентского фонда культурных инициатив и др. Это не бизнес, а невозвратная государственная субсидия. По правилам фондов окупаемость таких фильмов чаще всего неважна, поэтому до большого проката и прибыли почти никто не доходит.

Вы говорили про креативные индустрии. Предполагается, что в этой сфере есть деньги или тоже все сложно?

— Предполагается, что есть, но все сложно. Выражаясь языком финансов, креативные индустрии — это венчурные инвестиции. То есть вы вкладываетесь только в те творческие проекты, которые точно могут показать высокую маржинальность в будущем и принести вам прибыль.

Это какие проекты?

— Самое простое — фестиваль. Например, крупный фестиваль музыки в регионе — это хорошая инвестиция, которая может окупиться. А если на него приедет большая звезда, туда потянутся люди со всей страны. Правда, концерт могут отменить, как и самого певца, и вы не заработаете, да еще и останетесь должны Канье Уэсту. А во-вторых, сами венчурные инвестиции — это очень рискованная модель, потому что из ста проектов может «выстрелить» всего два или три. Вы должны быть готовы к огромным тратам.

Откуда взялись креативные индустрии?

— Вообще креативные индустрии имеют большую историю, которую я подробно описывал в двух своих магистерских работах. Если кратко, то все началось в 1936 г. с эссе «Произведение искусства в эпоху его технической воспроизводимости», где сказано, что искусство можно тиражировать, но тогда оно теряет свою ауру уникальности. Это значит, что на нем тоже можно зарабатывать, используя технологии и поставив на поток. Именно так начали развиваться аудиозапись, кино и мультипликация — все, что можно легко тиражировать и защитить авторским правом. Это, кстати, и есть ответ на вопрос, что приносит деньги в творчестве — то, что можно зарегистрировать в качестве авторского права. Креативные индустрии (их еще называют «мягкая сила») после Второй мировой войны начали активно развиваться. Все вдруг поняли, что можно завоевывать территории не агрессией, а экспансией через культуру. Вспомните влияние США на Россию девяностых годов или сегодняшнюю моду на Южную Корею у молодежи. Это все — креативные индустрии. Естественно, государство хочет приложить к этому руку и поддержать. Кто-то делает это популистски, а кто-то реально, как в Южной Корее.

А что у нас?

— В 2001 г. была издана книга британского автора Джона Хокинса «Креативная экономика. Как превратить идеи в деньги». В 2011 г. ее перевели на русский язык. Тогда в России и заговорили о креативной индустрии на уровне государства. Сам Федеральный закон «О развитии креативных (творческих) индустрий в Российской Федерации» был принят только в 2024 г. Сейчас у нас есть форумы и специальные мероприятия, но рано говорить о том, что это реально работает. Мы пока сильно отстаем в «мягкой силе» от лидеров.

ИТ-сектор тоже относят к креативным индустриям, и он наверняка приносит деньги...

— ИТ, конечно, приносит, так как там есть интеллектуальное право. Я бы рекомендовал бизнесу вкладываться в него, а также в музыку и компьютерные игры. Но при условии, если есть потенциал роста в другие страны.

Как привлекать бизнес в креативные индустрии?

— Здесь есть одна большая проблема — сегодня бизнес движется вперед и понимает актуальность событий, а творчество застряло где-то на уровне нулевых. И все, кто сейчас в креативной индустрии или управляют ею, достаточно немолодые люди. Преемственность поколений заморозилась, потому что новых специалистов, понимающих, как работать с предпринимателями и государством, в этой сфере еще не появилось. И когда к этим людям приходят с частной инициативой, то они зачастую не понимают, как говорить с бизнесом и чем его заинтересовать. Так как я много занимаюсь привлечением внебюджетного финансирования и могу рассуждать с точки зрения фондрейзера и продюсера, то скажу: первый тревожный звоночек — когда человек говорит с вами только на языке творчества и ничего не понимает в экономике. Таких много. Мне самому понадобилось окончить три университета, сделать более 30 проектов и получить две магистерские степени, чтобы научится говорить на языке бизнеса. Предпринимательство в этом плане давно ушло вперед, оно хочет взаимовыгодное сотрудничество. Творчество же сегодня часто говорит: «Дай денег». Но так дела больше не делаются.

Может, провести обучение?

— Да, это можно сделать, но есть нюанс. Не всем выгодно, чтобы творцы разбирались в управлении и экономике, иначе тогда станут ненужными менеджеры, агенты и продюсеры. Это огромный рынок. Поэтому программы есть, но они скорее не для творческих людей. Все хорошо понимают: если не управлять творчеством, оно начнет делать это само, и будет потерян колоссальный рынок. К тому же творцы — это бунтари по натуре. Если они станут финансово независимыми, того и гляди на баррикады пойдут, а нам это не нужно. А моя позиция такова: если творцы разберутся, как все работает, то станут больше сотрудничать с бизнесом, найдут с ним точки соприкосновения и смогут друг другу помочь. Тогда и придет понимание, как можно вместе работать — честно, открыто, понятно.

Один местный режиссер сказал, что для развития культуры в Новосибирске нужно воспитать условно сто режиссеров. Но выпуская больше творцов, мы не помогаем, а лишь создаем большую конкуренцию на рынке и снижение стоимости их услуг. Именно поэтому креативные индустрии так сильно пиарят — больше творческих проектов, ниже цена. На мой взгляд, сегодня нужно воспитать хотя бы десять толковых продюсеров широкого профиля. В Новосибирске есть продюсерские факультеты, но там готовят театральных менеджеров для гостеатров, а современного кросс-культурного продюсирования просто нет. Да и нельзя научится такому в классе, нужно выходить «в поля», ошибаться, подниматься, и только тогда будет рост. Это будут не тепличные продюсеры под госнужды, а независимые и самостоятельные. Только такие специалисты смогут понять частный бизнес, находясь с ним в одном поле и разделяя единые цели и риски.

Во что стоит вкладываться в креативных индустриях?

— Только туда, где есть авторское право и хорошая PR-компания. Но на что точно не стоит тратиться, помимо театра и современного кино, это живопись.

А зачем тогда состоятельные люди покупают картины и другие произведения современного искусства — для статуса?

— Ценообразование в живописи и современном искусстве очень странное. Есть мнение, что это огромный рынок отмывания денег и взяточничества. Я не стану подробно рассказывать, но точно знаю, что такие схемы есть. Во-первых, потому что цена на картину может быть установлена только по решению независимого оценщика, во-вторых, покупатель картины может оставаться инкогнито. К инвестициям в живопись я бы рекомендовал относиться очень осторожно. Можно выгодно купить картину, но чтобы на ней заработать, нужно хорошо знать арт-рынок или иметь там своего постоянно представителя. При этом шанс найти такую выгодную картину весьма невелик. Поэтому и говорят, что арт-рынок держится на лохах. Это похоже на приобретение курса у инфоцыган: ты уже в процессе покупки понимаешь, что тебя надули, но убеждаешь себя, что так и планировал. Да, современное искусство может стать дверью в определенный круг общения, но не исключено, что эти полезные для вас люди продолжат вас «доить».

Что важнее для вас — творчество или деньги?

— Для меня важнее взаимовыгодное сотрудничество, а не когда один оказывается в плюсе, а другой — в долгах. При этом я уверен, что независимым творцам нужно помогать, если они могут дать что-то взамен. Считаю это честным обменом. Когда ко мне приходят с идеей и просят помочь, я сначала пытаюсь понять, что это даст партнеру, мне самому и как поможет росту творца. Если мы находим точки соприкосновения, то результат бывает дороже всяких денег.

Что вы посоветуете современному бизнесу?

— Не сдаваться! Если подводить итог для бизнеса в плане, нужно ли ему вкладываться в креативные индустрии, то мой ответ — да, безусловно. Первое, что бизнесмену нужно понять, есть ли в проекте символический текст, и является ли он объектом авторского права или интеллектуальной собственности. Символический текст — одна из главных составляющих любого продукта творчества, им может быть сценарий, музыкальная партия, ИТ-код и др. Второе — спросите, на чем вы сможете в этом проекте заработать, есть ли здесь масштабирование, какая предполагается прибыль — деньги, репутация или что-то еще. С другой стороны, у бизнесмена всегда есть возможность помочь безвозмездно и получить удовольствие просто от самой причастности к творчеству.