Готов ли ваш бизнес к росту продаж? Семь признаков, что бизнесу нужна перестройка

Основатель агентства управленческого консалтинга «Ионосфера Консалтинг» Сергей Диканский

— Чаще всего собственники приходят к нам с одним запросом: нужно заработать больше, нужно больше продаж, все остальное выправится. Нанять еще менеджеров, понять, куда вложить маркетинговый бюджет, найти новые каналы продвижения. Логика понятная: больше клиентов — больше денег.

Когда начинаешь разбирать бизнес, часто выясняется, что система не зарабатывает даже на текущем объеме и не вырабатывает свой потенциал. Деньги уходят в неэффективность, ошибочные решения, отсрочки и скидки для клиентов, или теряются в неконтролируемом бюджете и спонтанных действиях. Новые продажи ложатся на ту же систему, и вместе с выручкой растут потери и кредитная нагрузка. Я не раз видел, как компании в панике резко вкладывались в маркетинг и нанимали новых менеджеров, а в итоге получали кассовые разрывы, увольнения и долги.

Поэтому, прежде чем разгонять продажи, стоит честно ответить себе на вопрос: готов ли бизнес к росту или сначала нужно навести порядок с уже имеющимися ресурсами?

Вот семь признаков, по которым видно, что начинать стоит с порядка.

1. Выручка растет, а денег не прибавляется

Оборот за год вырос, а к концу месяца на счете столько же, сколько раньше. Или меньше.

Допустим, выручка выросла на 15%, но в компании нет четкого правила по отсрочке платежа. Клиенты сдвигают оплату все дальше, а менеджеры ради сделки соглашаются на любые условия покупателя. За условиями никто не следит, четкого регламента или требований в компании нет. Денег, застрявших у покупателей, становится в разы больше. Чтобы обслуживать обязательства, выполнять заказы и платить зарплаты, приходится резать прибыль, финансироваться из своих фондов или брать кредиты. Вроде бы выросли, а на счете кассовый разрыв усилился.

Что проверить: выручку, прибыль и остаток на счетах по месяцам за текущий год — в одной таблице. Есть ли в компании правила продаж: лимиты по скидкам и отсрочкам, обязательный минимальный процент маржинальности сделки?

2. Вы не знаете прибыль по направлениям

Выручку собственник чаще всего назовет быстро. С маржинальностью и прибылью сложнее. Часто компания показывает впечатляющий оборот, а по прибыли барахтается около нуля или уходит в убыток и перекрывает его выручкой следующего месяца.

Типичная история: под клиента собирают индивидуальное решение, но себестоимость заранее четко не просчитывают. Команда тратит на заказ максимум сил, а сделка приносит ноль или минус.

Что проверить: назовете ли вы за минуту маржинальность каждого направления за прошлый квартал?

3. Продажи обещают, исполнение не успевает

Менеджер пообещал три недели, клиент ждет шесть. Производство переделывает, руководители выясняют, кто виноват.

Обычно дело в том, что вся цепочка создания стоимости, от входящего лида и продажи до исполнения/производства и доставки клиенту, не собрана в один связный процесс, и за каждый этап не назначен ответственный. Пока зона ответственности пустая, каждый новый заказ будет удлинять очередь недовольных клиентов, заваливать клиентский сервис или портить компании репутацию поставщика.

Что проверить: какая доля заказов за квартал сдана в срок и без переделок. Как выглядит путь заказа от входа в компанию до отгрузки или оказания услуги?

4. Клиенты покупают один раз

Если повторных покупок почти нет, бизнес каждый месяц начинает с нуля и снова платит за привлечение. Маркетинг необходим, привлечение новых клиентов — тоже. Но эту работу нужно уравновешивать глубокой работой с текущей клиентской базой, иначе убыточным может стать весь бизнес.

Если с клиентской базой не работать регулярно, компания не заметит, как у клиентов изменились покупательская способность, порядок принятия решения о покупке, их задачи и цели. Может поменяться даже возраст аудитории.

Что проверить: какая доля выручки за год пришла от тех, кто уже покупал раньше. Внедрена ли в компании сегментация клиентской базы?

5. Продажи держатся на одном-двух людях

Лучший менеджер приносит половину выручки. Новички за три месяца не выходят на план и уходят. У многих сделок в CRM нет следующего шага. Уйдет сильный продавец — его клиенты уйдут вместе с ним. Новые менеджеры проходят тот же круг: наняли, не научили, потеряли. Сначала нужны воронка с понятными этапами, правила работы с базой и руководитель, который этим управляет.

Что проверить: на каком этапе теряется больше всего сделок и сколько новичков за год вышли на план. Есть ли онбординг для новичков? Потеряете ли вы ключевых клиентов, если уйдет лучший продавец?

6. Бизнес не работает без собственника

Цены, крупные клиенты, спорные решения, ссоры руководителей — все идет через вас. Рост упирается в ваш календарь. Каждый новый клиент добавляет вопросов, которые команда несет вам: привыкла, что решит собственник.

Что проверить: сколько раз за неделю к вам приходят с вопросом, который мог решить руководитель. И что будет с бизнесом, если вы на две недели выпадете из операционной работы?

7. Цель года живет только в голове собственника

Руководители не знают ее в цифрах, и каждый тянет в свою сторону, в своей интерпретации. Каждый по-своему прав, но в итоге получается «лебедь, рак и щука», и компания стоит на месте.

Что проверить: попросите руководителей по отдельности назвать три главные цели компании на год. Сравните ответы между собой и со своим видением.

С чего начать

Если ни один признак не совпал, система готова к росту, и продажи можно усиливать смело. Если совпали два и больше, начинать стоит с управления.

Самая простая самодиагностика — регулярно задавать себе как собственнику или генеральному директору один вопрос: текущий способ управления и принятия решений ведет компанию к целевому результату или пора что-то менять?

Ответ обычно уже есть. Он прячется где-то на периферии сознания, и главное — найти в себе мужество увидеть слабые места и начать их исправлять.