Антон Титов: обувщик‑новатор

«Обувь России» с недавних пор рекламирует певица Валерия. Контракт со звездой российской эстрады— характерный показатель амбиций сибирской компании. За два года ритейлор планирует удвоить количество своих магазинов. О том, за счет чего «Обувь России» будет расти, «ДК» рассказал владелец компании Антон Титов.
«Обувь России» сертифицировала фабрики в Китае
Антон Титов вспоминает, что решение о сокращении сети и штата принял быстро. Если в 2008 г. к августу компания открыла 30 магазинов, то в сентябре того же года столько же закрыла. Генеральному директору «Обуви России» непросто было объяснять команде, долгое время настраиваемой на динамичный рост, почему необходимо разворачиваться на 180 градусов.
— Я пояснял, что уже нужно бороться не за позиции на рынке, а за бизнес в целом. Мы сократили 400 человек, снизили зарплаты, остановили в начале 2009 г. собственное производство (мощностью 15 тыс. пар в месяц). Сумели оперативно рассчитаться с долгами по вексельным зай- мам. Не было дефолтов, не было перекредитования. Репутацию поддержали, а кредитный портфель полностью восстановили в 2009 г.
Сколько потеряли в кризис и как обходились без кредитов?
— Общие потери трудно оценить. Примерно 70% затрат при открытии магазина— это расходы на покупку товара, а он никуда не исчез, мы просто перераспределили его по другим точкам. Какое-то время пришлось работать без кредитов. Но, как уже говорил выше, в 2009 г. мы полностью восстановили кредитный портфель, начали сотрудничать с новыми банками— стали первым в Новосибирске клиентом «Международного финансового клуба» (МФК), открывшим здесь свой офис.
Вы инвестировали в недвижимость?
— Нет, кредитные деньги мы всегда направляли в оборот. Это был «живой» товар. До кризиса многие ритейлоры увлекались строительством «коробок», оценивая рентабельность бизнеса по стоимости квадратного метра. Строили за 30 тыс. руб. за квадрат, оценивали уже по 60 тыс. руб., но кризис расставил все по местам. Квадратный метр во многих случаях перестал вообще что-либо стоить, и всем ритейлорам стало ясно, что оценивать эффективность по виртуальному приросту стоимости недвижимости в корне неправильно.

Кризис умерил аппетиты арендодателей?
— Мы написали письма о том, что сокращаем сеть на 30%, просим снизить арендные ставки, в противном случае придется закрыть магазины. В итоге по обоюдному соглашению арендные ставки снижались на 15-20%, а те, кто изначально отказали, через два месяца были готовы и на 40-50% от докризисного уровня. От некоторых мест мы отказывались вовсе. Сейчас гораздо проще найти место для магазина, закрывающиеся залы игровых автоматов освободили места с высокой проходимостью, выбор огромный.

Вы давно размещаете заказы на производство обуви в Китае. Изменились ли в кризис условия работы с китайскими фабриками?
— Мы добились того, что большинство наших партнеров привели свое производство в соответствие с российским ГОСТом. Теперь нам не нужно сертифицировать каждую партию товара от них.

До кризиса «Обувь России» начинала развивать Emilia Estra как премиальный бренд. Какова доля продаж обуви под этой маркой сейчас в общем объеме? Планируете развивать новые форматы магазинов?
— Мы успели открыть четыре монобрендовых магазина Emilia Estra с молодежным ассортиментом, но для закупок продукции требовался большой объем заказов, его обеспечить можно было, если открыть 25 магазинов. От планов отказались, но марка уже была зарегистрирована, первые продажи успешные, поэтому решили ее перепозиционировать. Сегодня Emilia— это также молодежная марка, но уже в сегменте нижний эконом. Употребляются недорогие материалы: кожзаменитель, текстиль, используются яркие цвета и броский дизайн. Марка пользуется спросом. Если осенью 2009 г. мы продали 15-17 тыс. пар, то в прошлом году— уже 50-60 тыс. пар. В 2011 г. планируем продать 140 тыс. пар (это 10% от общих объемов продаж). Сейчас обувь этой марки продается в формате «магазин в магазине», мы планируем открывать магазины под этим брендом, но не в 2011 г.
Сапоги в кредит
Оригинальные маркетинговые ходы— конек «Обуви России». Больше никому из обувных ритейлоров не приходило в голову продавать в своих салонах крем для ног. Или в начале дачного сезона привлекать покупателей возможностью купить дешевые лопаты. Антон Титов первым среди обувных ритейлоров придумал продавать подарочные сертификаты. И только «Обувь России» в разгар кризиса продавала обувь в рассрочку самостоятельно, без помощи банков.
— Идея продаж обуви в рассрочку появилась не спонтанно. В начале 2007 г. мы запустили кредитование, привлекали банки в качестве партнеров. Программа действовала два года, то есть у нас был уже большой опыт работы с банками, но в 2009 г. банки свернули кредитование из-за кризиса, при этом спрос на кредиты со стороны наших покупателей увеличивался. Поэтому мы решили запустить собственную программу продаж обуви в рассрочку — с августа 2009 г. в тестовом режиме в Новосибирске и Омске, а с осени 2010 г. услуга работает по всей сети. Мы сформировали команду из 20 человек, по сути, создали мини-банк в компании, с оценкой рисков, отделом разработки новых продуктов и IT-программой, которая не у всякого банка есть в арсенале. Рассрочка сейчас оформляется продавцом прямо на месте, в магазине, всего за 10 минут.
При этом мы продолжаем работать и по программе потребительского кредитования, сотрудничая с банками.

Довольны результатами? Каков процент невозвратов?
— Процент невозвратов невысок— 0,7%. В прошлом году мы продали обуви в рассрочку и в кредит на 320 млн руб. План на 2011 г.— продать в рассрочку на 500 млн руб. и в кредит на 100 млн руб. Благодаря программе мы серьезно повышаем лояльность и доверие потребителя.

Что изменилось в подходе ритейлоров к продаже обуви?
— В 2009 -2010гг. было заметно и по одежному, и по обувному ритейлу, что некоторые компании решили торговать старыми запасами. Из-за кризиса они не вкладывали деньги в разработку новых моделей, поэтому сдали позиции именно из-за того, что не показали новые коллекции. Однако те, у кого денег не стало, просто отказались от покупок, а те покупатели, у кого была стабильная финансовая ситуация, искали новые модели. Мы сократили количество магазинов, но не сократили затраты на разработку.
Резкий приток покупателей произошел именно в прошлом году. А в осенне-зимний сезон мы решились на эксперимент— в августе отказались от традиционных распродаж, остатки прошлых коллекций распределили по дискаунтерам «Пешеход». Зимнюю обувь произвели раньше обычного— в августе и сентябре, когда еще ни у кого не было на полках зимней обуви, мы уже начали ею торговать. Это позволило увеличить выручку на 40% от запланированной по итогам сезона. Люди заранее могли оценить нашу коллекцию, и если не покупали в сентябре, приходили в октябре— ноябре.
Обувные компании стали привлекательными активами
Кризис продемонстрировал высокую устойчивость обувного бизнеса. Падение не превысило 15%. Весной 2010 г. спрос, по словам Антона Титова, восстановился. Инвесторы начали присматриваться к игрокам обувного рынка. «Оно и понятно, после продуктов питания и одежды обувной рынок— третий в стране. Его емкость— $22-25 млрд»,— говорит Антон Титов. Рынок остается не консолидированным. Восемь-десять компаний вместе занимают не больше 10% рынка в стране. Остальные 90% — это уличные развалы, несетевые магазины, отделы в универсамах. Гендиректор «Обуви России» считает, что ситуация скоро изменится. Он полагает, что 2012-2013гг. станут периодом крупных сделок на обувном рынке.

Недавно вы привлекли для рекламы компании певицу Валерию. Зачем?
— Я активно изучаю, как развиваются крупные мировые сети, к примеру, американская Brown Shoes (1 200 магазинов). Она давно сотрудничает со знаменитостями, ее обувь рекламировал гитарист Карлос Сантана. Другой вопрос— соответствует ли образ человека бренду компании. Валерию мы выбрали сразу, других вариантов не было. Нужно было приложить усилия, чтобы Валерия выбрала нас. Я сам ездил на встречу с Иосифом Пригожиным и первый раз в жизни проходил собеседование (смеется). Очень серьезный подход в выборе партнеров. Сейчас мы разрабатываем новую эксклюзивную коллекцию (всего 30 моделей). Она будет дороже— 10 тыс. руб. за пару зимних и 5 тыс. руб. за пару демисезонной обуви. Валерия участвует в ее разработке как стилист. Полагаю, через год мы продлим договор с ней.

Планируете продать компанию или привлечь инвестора?
— Пока нет. Сейчас логичнее развиваться за счет собственных и заемных денег. Но не исключаю, что через некоторое время задумаюсь над возможностью привлечь инвесторов.
Антон Титов
Владелец и генеральный директор ГК «Обувь России»
Родился 7 марта 1980 г. в Новосибирске
Образование: в 2002 г. окончил НГТУ, факультет международных отношений
Карьера: 1997-2000гг.— заместитель директора по внешнеэкономической деятельности в обувной компании «Вестфалика». 2001-2002гг.— директор овчинно-мехового завода в составе ГК «Вестфалика». с 2003г.— учредитель и директор группы компаний «Обувь России».
Семья: женат, сыну два года Сколько заработала «Обувь России»

117

Магазинов принадлежит «Обуви России»

1,6 млрд руб.

Оборот «Обуви России» в 2010 г.

2 млрд руб.

Должен достичь оборот «Обуви России» в 2011 г.

100 млн руб.

Прибыль «Обуви России» в 2010 г.

Источник: «Обувь России»