БЛОГ: «Честно-лживая реклама или о “продать любой ценой”»,– бизнес-тренер Татьяна Аржаева

Обилием рекламы сегодня никого не удивишь. Едешь по городу – наружная реклама  в различных форматах привлекает внимание со всех сторон. Радио в машине балует рекламными паузами. Интернет добивает ретаркетингом и прочими модными техниками. И все бы ничего, если бы реклама была… честной. Хотя возникает вопрос: а разве она может быть такой? Преувеличение сильных сторон компании, продукта – честно ли это? Предлагаю каждому ответить чуть позже на этот вопрос самостоятельно. А сейчас давайте подумаем о явно неоправданных ожиданиях, рекламных уловках. Приведу несколько примеров без названия компаний.

 Пример 1.

Купи 5 баночек и получи футболку в подарок. Брали, покупали, рассчитывались на кассе и получали футболку, которую можно было надеть на баночку. Звучит интересно –  «футболка»? Конечно. Взрослый человек предполагает, что футболка на среднего по габаритам взрослого человека.  Ан – нет… это все же футболочка на баночку… Разочарование?  Да! Можно говорить о лояльности к бренду продукта/компании?  Нет, конечно.

 Пример 2.

Диван по 990 рублей. Заманчиво? Да, только, приехав в магазин, потенциальный покупатель узнает, что для начала нужно купить мебели на 45 000 рублей. Вроде не обманули. Правда диван есть и цена у него такая. Но отчего же опять покупатель испытывает разочарование? Досаду от зря потраченного времени. И опять же…  Разве такой покупатель нужен? Который хочет диван всего по 990 рублей. Интересен ли такой клиент? Предположим, интересен. Задача была – сформировать спрос, поток покупателей. Задачу выполнили. Только продажи все же не радуют, потому что поток есть, а покупок нет, зато жалоб, недовольства и претензий высказанных и невысказанных достаточно.

 Пример 3.

На желтом акционном ценнике в магазине зачеркнуто «200 рублей» и ниже написано «300 рублей».  Покупатель видит акционный ценник и думает: «Дешевле!» Привычка к определённому виду акций делает его менее внимательным к деталям, а его поведение – прогнозируемым. А ведь на самом деле – дороже! Имеет право магазин цену изменить? Да! Но отчего же покупателю становится обидно и пропадает желание приходить в этот магазин, когда он понимает, что к чему?

Пример 4.

На товаре в магазине написано «Хит продаж». Начинаем разбираться. Вовсе и не хит. Залежалый. Никому не нужный.  Просроченный. Продается раз в 5 лет. Ведь есть же другие неценовые и ценовые инструменты! Отчего же упорно в наших магазинах именно такие товары становятся именно «хитом» продаж…

Пример 5.

Купи и знай, что с каждой твоей покупки 1 рубль (или еще что-нибудь) отчисляется на благотворительность. Благая цель. Отличное дело! Только почему решили за покупателя, куда пойдет его рубль?  Может, ему самому он нужен? Давал ли он согласие? Предлагается ли ему выбор – отдать рубль или не отдать? Или навязали? Про ценность это или про подмену ценностей? Опять же: как проконтролировать, что именно туда он (рубль то бишь) и пошел… Где отчет? Где довольные игрушками или обновками лица детей из детдомов или тяжело больных, получивших шанс на выздоровление? В одной из компаний заявили номер детского дома, куда пойдут деньги. Однако они ничего не получили. Деньги получил детский дом в другом регионе. Да, деньги ушли все-таки в детский дом – это хорошо. Но ведь не в заявленный… Где отчет и объяснения компании по этому поводу? Нет. А зачем? Задача-то ведь продать, а не действительно имидж социально ответственной компании построить.

Пример 6.

Знаменитый, величайший с точки зрения маркетинга и продаж, мультфильм «Как старик корову продавал?»  Прием «Додумай сам», который применил отличный продажник, рубаха - парень: «Не выдоишь за день, устанет рука!» И ведь правду сказал… Не выдоил за день? Не выдоил… Устала рука?  Устала…  Да только покупателю коровы от этого было бы не легче. Деньги отданы, а молока нет.

Наблюдая за рекламными  посланиями, акциями по стимулированию сбыта, я часто вижу этот подход: обманывать мы рады по полной программе. Может от того, что совсем ценностей нет? Или есть вера в болезни нашего общества: «честно не заработаешь», «обман чуть-чуть – это не обман», «культура потребления», «пипл схавает». Или, может, от того, что покупатель и сам обманываться рад? В первом случае забавно иногда читать на сайте компании в разделе «Миссия и принципы» о честности или обнаруживать, что других приемов продвижения и сбыта специалисты компании, судя по всему, не знают. А во втором случае – может и правда рад (неистребимы у нас любовь к «халяве», мечта «о щуке», поиск волшебницы «Марьи – царевны» или, на худой конец, «лягушки – квакушки», желание владеть полезными аксессуарами типа «скатерти – самобранки» и пр.). Да только после любой «веселой пьяной вечеринки» наступает похмелье и протрезвление. Что будет завтра с нашим покупателем? Какое решение он примет в отношении обманувшей его компании? Разочаровавшей? Или без которой он ничего сам не может…

Да, сегодня действовали по принципу «продать любой ценой». А завтра? Как будем действовать завтра? Когда разочарованных и обманутых, не доверяющих будет хотя бы 20, 30 или 50% от целевой аудитории? Или когда профессиональных покупателей будет становиться все больше и больше? Ведь чем дольше тот или иной прием продвижения, продаж на рынке, тем больше людей в нем начинают разбираться (а значит –  эффективность его снижается).

Директор TSC "Лаборатория развития" Татьяна Аржаева.