Будущее без табачного дыма: к чему приведет табачные компании курс на оздоровление нации

Табачная отрасль в России переживает сложные времена – изменилось законодательство, идет курс на оздоровление нации, крупные компании меняют свои стратегии, а табачные фабрики теряют большие доли заказов. К примеру, на рынке есть мнение, что переход «Филип Моррис» на устройства IQOS ставит под вопрос работу табачных фабрик в Краснодаре и Ижоре. Действительно ли сегодня возникла угроза потери спроса на продукцию российских табачных фабрик?

— Мы живем в эпоху перемен, и за последнее время в стратегии развития нашей компании произошли большие изменения. В конце прошлого года глава “Филип Моррис Интернэшнл” (ФМИ) Андре Калантзопулос сделал заявление о приверженности компании идее будущего, свободного от сигаретного дыма. Дальнейшее развитие нашего бизнеса в России и по всему миру во многом будут определять инновационные продукты с потенциально пониженным риском (ППР), то есть те продукты, при использовании которых отсутствует процесс горения табака, и вследствие этого вред потенциально может быть существенно меньше по сравнению с обычными сигаретами.

Мы ставим перед собой задачу переключить всех совершеннолетних потребителей сигарет на продукцию, которая может принести меньше вреда здоровью по сравнению с сигаретами. И со временем это позволит постепенно перевести наши ресурсы с производства сигарет на продукты с потенциально пониженным риском. Сейчас мы в начале этого пути. Если говорить о текущем этапе, то наши фабрики функционируют в обычном режиме. Часть продукции производится в России и идет на экспорт. В прошлом году объем экспорта в страны Евразийского Экономического Союза, в Восточную Европу и в Японию составил около 3 млрд сигарет, или порядка 3-4% от объема производства в России.

В целом, в последнее время в России наблюдается снижение потребления табачных изделий. По данным Nielsen, в 2016 году табачный рынок в России сократился на 4,6%, наши отгрузки по итогам года упали на 5,7%. Помимо ужесточения регулирования, есть целый ряд факторов, влияющих на этот показатель, в том числе и существующий рост контрабанды и контрафакта. К сожалению, часть курильщиков переходит на потребление нелегальных табачных продуктов, которые поступают на российский рынок из сопредельных государств Евразийского экономического союза и, без сомнения, намного дешевле.

На российском рынке в настоящее время набирают популярность электронные сигареты. Как эта тенденция может повлиять на табачный рынок и инновационные разработки табачных компаний?

— В России порядка 35 млн совершеннолетних курильщиков. И нужно признать, что всегда будет оставаться та часть потребителей, которые не захотят отказываться от потребления никотинсодержащих продуктов. Все больше совершеннолетних курильщиков ищут менее вредную альтернативу курению, которая бы отвечала их потребностям.

На настоящий момент рынок электронных устройств в России небольшой. По нашим данным за 2016 год, он составлял менее 1% от рынка сигарет. У электронных устройств есть потенциал к снижению вреда, так как их технология не подразумевает процесса горения табака. Вопреки популярному заблуждению, не никотин является основной причиной заболеваний, связанных с курением, а вредные вещества, выделяющиеся в процессе горения.

У нашей компании из электронных устройств в России с конца 2015 года представлена инновационная система нагревания табака IQOS. В ее основе лежит технология нагревания табака без горения, в результате чего образуется своего рода «табачный пар» (аэрозоль). Это не электронная сигарета, а совершенно новая продуктовая категория.

Мы убеждены, что однажды инновационные альтернативные продукты заменят собой традиционные сигареты. Но чтобы переключить совершеннолетних потребителей на продукты с потенциально пониженным риском, необходимо сбалансированное, основанное на научных данных законодательное регулирование этой новой категории продуктов. Это касается возможностей информировать совершеннолетних потребителей об альтернативных продуктах, а также правил продажи и потребления, стандартов производства и налоговой политики. Регулирование оборота и потребления бездымных продуктов должно отличаться от того, которое действует в отношении сигарет, и заинтересовать совершеннолетних курильщиков переключаться на альтернативную продукцию, что, в перспективе, должно положительно сказаться и на состоянии общественного здоровья.

Каковы сегодня производственные стратегии и маркетинг крупных табачных компаний?

— Наша компания начала процесс трансформации своего бизнеса в сторону будущего, свободного от сигаретного дыма. Мы инвестировали 3 млрд. долларов США в фундаментальные исследования, разработку продуктов с потенциально пониженным риском, научное обоснование и понимание потребностей совершеннолетних курильщиков. В научно-исследовательских центрах компании в Швейцарии и Сингапуре работают более 430 ученых, инженеров и других специалистов в области исследований и разработок, специализирующихся на широком круге дисциплин от материаловедения и бытовой электроники до клинической медицины и системной токсикологии. Все наши инновационные продукты находятся на разных стадиях разработки.

Разрабатывая концепцию продвижения IQOS, мы изучали опыт других компаний. Когда на рынке появляется инновационный продукт, представляющий собой по сути новую продуктовую категорию, прежде всего необходимо сформировать к нему положительное отношение со стороны потребителей.

Антитабачные законы создали производителям во всем мире проблемы: государства ввели множество законов по борьбе с курением, в том числе повысили акцизы, запретили рекламу и курение в пабах. А все-таки есть ли от этого позитивные «побочные эффекты» для рынка?

— Мы поддерживаем эффективное регулирование производства и оборота табачной продукции. Уже несколько десятилетий работаем в условиях довольно жестких законодательных ограничений. Главное — уметь конкурировать в условиях регулируемого рынка.

Будущее нашей компании – за инновационными продуктами с потенциально пониженным риском, которые являются альтернативой курению. Кардинальных изменений в области борьбы с табакокурением можно добиться, развивая именно эту новую категорию продуктов. И если говорить о категории инновационных никотинсодержащих продуктов с потенциально пониженным риском, то регулирование должно основываться на научно подтвержденных фактах и создавать условия для переключения совершеннолетних курильщиков на данные альтернативные продукты, при этом исключая доступ к ним несовершеннолетних и некурящих.

Результаты исследований компании показывают, что уровни вредных и потенциально вредных веществ в аэрозоле IQOS снижены на 90-95% по сравнению с дымом сигареты. Клинические исследования демонстрируют, что показатели воздействия вредных веществ на организм потребителей, переключившихся с традиционных сигарет на IQOS, близки к показателям воздействия вредных веществ на организм курильщиков, которые полностью отказались от курения. Эти исследования дают нам возможность утверждать, что IQOS имеет потенциал к снижению риска. И поэтому, мы считаем, что регулирование такой категории продуктов должно отличаться от регулирования сигарет. Должны создаваться благоприятные условия для того, чтобы курильщики хотели переключаться на альтернативные курению продукты. В частности, у производителей продукции с потенциально пониженным риском должна быть возможность доносить до совершеннолетних курильщиков информацию о таких продуктах, их свойствах и научно доказанных преимуществах.

19 января 2017 года состоялось заседание Экспертного совета при ФАС России по развитию конкуренции на рынке табачной продукции. Основные положения проекта Концепции осуществления государственной политики противодействия потреблению табака на 2017–2022 годы заключаются в том, что введены жесткие ценовые и налоговые меры (повышение ставок акцизов, введение налога на розничную продажу табачных изделий, введение экологического налога), введение унифицированной упаковки табачной продукции, установление дополнительных ограничений на розничную продажу табачной продукции, предотвращение распространения новых форм и видов табачной продукции, в том числе запрет производства, ввоза и обращения некурительных табачных изделий. Как может отразиться на состоянии рынка реализация этих мер?

— Следует отметить, что в 2013 году в России был принят один из самых жестких антитабачных законов в мире. Предлагая новые меры запретительного характера, нужно тщательно оценивать эффективность применения ограничений, которые уже приняты. Многие из предлагаемых новых мер в рамках Концепции осуществления государственной политики противодействия потреблению табака на 2017–2022 годы, на наш взгляд, носят избыточный характер и не имеют доказательной базы, которая подтверждала бы их эффективность.

На наш взгляд, дальнейшие шаги в области регулирования оборота табачной продукции должны приниматься с учетом широкой общественной дискуссии, учитывающей позицию более 35 миллионов потребителей, представителей отраслевого и экспертного сообществ. Также, не менее важно оценить роль никотиносодержащих продуктов с потенциально пониженным риском, основываясь на научных фактах.                                                                                              

Необходимо также принимать во внимание, что табачная отрасль является одним из крупнейших налогоплательщиков, обеспечивающих значительные и регулярные отчисления в бюджеты всех уровней Российской Федерации. По предварительным данным, в 2016 году совокупные налоговые отчисления табачной отрасли в бюджетную систему России превысили 600 млрд. рублей, из которых 483 млрд. рублей – акцизы, зачисляемые в федеральный бюджет. Только наша компания в 2016 году уплатила налогов в бюджеты всех уровней порядка 168 миллиардов рублей.

Учитывая текущую экономическую ситуацию, а также отсутствие единой акцизной политики в странах, входящих в Евразийский Экономический Союз, возможная форсированная индексация ставок акциза в Российской Федерации нанесет значительный ущерб легальному рынку табачных изделий и приведет к тому, что государственный бюджет недополучит планируемый доход от акциза. Об этом свидетельствует международная практика -  резкий рост акцизов приводит к значительному повышению розничных цен на табачные изделия, что, в свою очередь, на фоне падения реально располагаемых доходов населения, создает условия для переключения потребителей на нелегальный продукт.        

В отдельных регионах страны распространение нелегальных сигарет многократно превышает средние российские показатели. Например, в Омской области и Алтайском крае, регионах, граничащих с Казахстаном, где уровень акцизов на порядок ниже российского, что делает продажи нелегальных сигарет экономически выгодным. В Омске доля контрабандных и контрафактных сигарет превысила 10% (для сравнения в 2015 году она была всего лишь 1,9%), в Рубцовске (Алтайский край) – 30% (6,3% в 2015 г.) В свою очередь нелегальная торговля табачной продукцией представляет собой не только серьезную угрозу экономике страны и ее регионов в виде сокращения поступлений в государственный бюджет. Она снижает эффективность принимаемых мер по охране здоровья населения, способствует росту организованной преступности, криминализации нелегальных каналов производства и сбыта, сокращению легальных рабочих мест, ухудшению работы малого и среднего бизнеса.

СМИ пишут, что сегодня главная угроза благополучию крупных табачных компаний исходит от конкурентов, и это приводит к тому, что производители начинают консолидироваться: например, сделка между Reynolds и British American Tobacco увеличивает вероятность того, что компанию Altria, продающую сигареты Marlboro в США, купит компания Philip Morris International, продающая их в остальных странах, и такое объединение создаст серьезную конкуренцию даже объединившимся BAT и Reynolds. Как вы смотрите на такую схему, каких еще сделок стоит ждать в ближайшее время на рынке?

— Мы официально заявляли о создании стратегического партнерства с Altria Group Inc. (Altria) по выводу на рынок продуктов пониженного риска и электронных сигарет. В рамках нескольких соглашений о лицензировании, поставках и сотрудничестве, Altria предоставит ФМИ эксклюзивное право на реализацию за пределами США электронных сигарет, производимых Altria. В свою очередь, ФМИ предоставит Altria возможность эксклюзивной продажи на территории США своих двух табачных продуктов с потенциально пониженным риском. Других планов, кроме сотрудничества в области продуктов с потенциально пониженным риском, у компании на данный момент нет.

Сейчас в истории табачного бизнеса самое интересное время — из-за всех тех изменений, на пороге которых мы находимся. Именно сейчас появилась возможность изменить саму парадигму развития табачной отрасли – мы движемся к будущему без табачного дыма. И я испытываю гордость от того, что работаю в компании, которая уже начала процесс трансформации своего бизнеса в сторону бездымного будущего.