Елена Искратова, Связной | Евросеть: «Мы запустили сильный бренд, который обновит историю»

Как решается вопрос сохранения брендов, будет ли отказ от какого-то из привычных имен, сколько будет вложено в ребрендинг в одном регионе, и как выбираются локации — обо всем это Елена Искратова рассказала в интервью «Деловому кварталу». 

Сколько магазинов брендов «Связной» и «Евросеть» стало в Новосибирске (и по России в целом) после объединения? Приходилось ли закрывать, переносить какие-то точки или, наоборот, открывать новые? Пересматривали ли вы вообще локационную стратегию?

— В результате объединения у нас появилось более 5500 магазинов, которые работают под брендами Евросеть, Связной и Cstore. Из них по Западно-Сибирскому федеральному округу — более 600 магазинов, 70 — в Новосибирске. Мы представлены и Евросетью, и Связным, при этом два магазина под брендом Cstore работает в Новосибирске, еще один — в Иркутске.

В этом году, например, в Западной Сибири мы запустили 14 новых магазинов под брендом Связной. Были и такие, которые мы релоцировали. Например, если в какой-то локации располагался большой магазин одного бренда, а рядом был небольшой и не очень удобный для клиентов — второго бренда, то мы такие точки релоцировали. Но количество таких случаев было незначительным.  

Что касается локационной стратегии, она, как и раньше, ориентирована на наших клиентов, на их заинтересованность и потребности. Мы открываем Связной в принципиально новых и удобных для клиентов местах. Например, когда узнавали об открытии нового торгового центра, либо, когда менялась схема движения транспорта по какой-то улице, образовывались новые перекрестки с высоким трафиком, мы обращали на это внимание и в этом месте открывали новый магазин. Если же что-то менялось в сторону ухудшения трафика — закрывалась парковка в каком-то определенном месте, переносился остановочный павильон, — то мы делали релокацию магазинов с учетом этих особенностей.

Каков процент распространения ваших магазинов в торговых центрах?

— Если смотреть на тенденцию, то в регионах доля ТЦ с каждым годом увеличивается, даже в небольших городах строятся большие торговые центры, и людям этот формат становится более удобным. И мы обращаем на это внимание, следуем тенденции. Если еще несколько лет назад у нас доля торговых центров была порядка 30%, то сейчас во многих крупных регионах она выше 50%.

Какие маркетинговые стратегии вы сейчас рассматриваете? Почему было решено оставить Связной, но при этом провести внешний ребрендинг? Как быстро вы планируете переформатировать всю сеть? Будет ли Евросеть ребрендирована в Связной?

— В июне 2018 года мы презентовали объединенную компанию Связной | Евросеть, а также технологичный ребрендинг Связного. Уже сейчас у Связного принципиально новые магазины Flex, в другой стилистике, с другим оформлением. В Западной Сибири мы уже начали ребрендировать магазины — открыли два в новом формате в Красноярске, а в сентябре обновленный Связной откроется в новосибирском торговом центре «Ройял Парк». В дальнейшем мы планируем провести ребрендинг всей сети Связной. Что касается Евросети — скоро мы запустим новый сильный инновационный бренд, сейчас мы работаем над этим.

Также мы планируем развитие Cstore — премиум-реселлера Apple и в Сибири, но хочу отметить, что все активности по новым локациям мы согласовываем со штаб-квартирой Apple. Соответственно, постоянно согласовываем с коллегами интересные для нас с точки зрения бизнеса локации и в случае подтверждения открываем магазины. На данный момент работаем над открытием нового крупнейшего Cstore в одном из наиболее популярных торговых центров в Москве.

Можете ли раскрыть цифру, сколько понадобится вложить в ребрендинг в Новосибирске?

— Мы планируем завершить в Новосибирске ребрендинг сети Связной за три года. Что касается вложений, то, по нашим подсчетам, в среднем потребуется около 1,5 млн рублей на одну торговую точку. На всю сеть уйдет порядка 7,5 млрд рублей, на Новосибирск – 105 млн рублей.

Какова новая концепция?

— В рамках объединения компаний Связной и Евросеть была представлена новая концепция развития, согласно которой Связной становится местом актуализации знания о возможностях цифрового мира. Сделать позитивным опыт взаимодействия человека с технологиями — так компания видит свою миссию.

Изменения происходят во всех направлениях деятельности: от магазинов и сервисов компании до коммуникационной стратегии и брендинга. Мы уходим от понятия «салон сотовой связи», этому формату в России уже более 20 лет, Евросеть и Связной, а также многие конкуренты, развивались именно по такому сценарию. Сейчас мы запустили магазины принципиально нового формата, который назвали Flex (от англ. «гибкий»). При работе над новым форматом магазинов мы уделили внимание каждой точке взаимодействия покупателя с брендом Связной. Это не просто салон связи, это магазин новых решений, экосистема, где человек может получить новые навыки, знания, услуги, приобрести технологичные товары, которые раньше не были представлены.

Мы делаем упор на диджитализацию — для нас важно быть инновационными, современными, трендовыми. У нас появились новые категории товаров в продаже: например, сейчас в магазинах нового формата представлены системы «Умный дом», электросамокаты, гироскутеры, очки виртуальной реальности и другие позиции, которые ранее были недоступны.

Тогда вы уже будете конкурировать с такими крупными сетями как DNS, «Эльдорадо», «М.Видео»?

— Это сети, у которых представлено, помимо мобильной электроники, большое количество бытовой техники. Мы не планируем уходить в этот сегмент. Хотя рассматриваем возможность расширить представленность бытовой техники в электронном каталоге в нашем магазине. Но мы не фокусируемся на этом бизнесе, сейчас мы работаем больше над инновационными услугами. Например, у нас запущена новая услуга доставки от Связного в одном городе до Связного в другом городе: можно заказать какой угодно товар в любом магазине и получить его в нужной точке России. Можно купить, например, кому-то в подарок какой-нибудь гаджет и тут же отправить его в другой город, или какую-то вещь переслать в другую часть России.

Пересылки будут осуществляться с помощью «Почты России» или у вас свои мощности? Как вообще вы развиваете свое логистическое направление, есть ли аутсорс-партнеры среди перевозчиков?

— Для этого мы развиваем свои логистические ресурсы. Мы наладили собственную систему логистики, которая обслуживает две наших компании и еще ряд сторонних организаций. У нас есть достаточно складских мощностей в каждом федеральном округе. Соответственно, есть своя система доставки. И сейчас мы решили это использовать, потому что видим определенную нишу в логистическом бизнесе. Мы хотим, чтобы наши магазины воспринимались как место, где можно получить максимум услуг.

Магазины можно использовать как пункты самовывоза: покупатель может заказывать все, что угодно, через сторонние интернет-магазины, а мы будем привозить заказ в наш пункт и выдавать его там. Это очень удобно, особенно для отдаленных городов, где у нас хорошо развиты обе сети. Мы работаем и в авиа-логистике, и с ж/д-логистикой, и с автоперевозками.

Считали ли, как изменились продажи по регионам после объединения компаний и сравнивали ли особенности функционирования магазинов, показатели продаж, портреты потребителей по разным регионам?

— Объединенная компания стала больше и сильнее, чем были Связной и Евросеть по отдельности. Мы развиваем наш основной бизнес, реализовываем новые проекты, следуя рыночным трендам. Для нас интерес клиента — приоритет, например, сейчас мы существенно расширили категории, которые можно будет приобрести в Связном.  

Наше колоссальное преимущество — наличие огромной физической сети. Эти 5,5 тысяч точек радикально меняют смысл маркетплейса. Одно дело — когда что-то заказываешь, а потом ожидаешь курьера у себя дома. И другое — когда можно рядом с домом практически в любом городе прийти и забрать свой товар в удобное время, никого не дожидаясь и ориентируясь на свое расписание. Это уже другой уровень обслуживания и очень важная составляющая при принятии решений. В этом смысле, объединяя наши преимущества, мы сможем создать продукт, сильно отличающийся от того, что сейчас представлено в России и не только.

В каких регионах вам интереснее развиваться с точки зрения активности покупателей?

— Мы рассматриваем все интересные локации, соответствующие нашему позиционированию и нашим требованиям по экономике, и открываем новые точки, в наших планах — открыть еще 400 новых магазинов. Правда, сейчас нам приходится идти не просто экстенсивным путем, а при этом делать еще более качественный продукт. Также мы рассматриваем возможности открытия магазинов внутри новых ТЦ. Наш основной принцип — быть максимально близко к клиенту, в шаговой доступности, например, по пути с работы домой.

Если смотреть с точки зрения конкуренции, то в каких регионах среда плотнее?

— Сегодняшний рынок с высочайшей конкуренцией я оцениваю как рынок клиента, получающего настолько интересные сервисы у разных компаний, что его все сложнее и сложнее удивить. С другой стороны, это помогает нашему развитию и постоянно подталкивает нас к генерации новых идей — каким образом сделать для клиента сервисы и покупку удобней и интересней. И мы постоянно тестируем новые инструменты, используя при этом технику выработки определенных решений.

Что касается доверия к Евросети, то, как планируете возвращать его и за счет чего, в принципе, повышать доверие к своим брендам?

— Мы улучшаем качество оказания услуг в наших магазинах, запускаем новые уникальные сервисы. В нынешнем виде Евросеть будет существовать еще год, за это время мы разработаем и запустим новый сильный технологичный бренд, который обновит историю и этой торговой марки тоже.