Евгений Цветков: распродаж в luxury не бывает

Богатые покупатели— люди особые. В роскошных, искусно освещенных стендах салона «Женева» сверкают циферблатами часы от 150 тыс. руб., золотые и с бриллиантами стоят дороже. Но директор компании «Аксиом» Евгений Цветков советует присмотреться не только к сверкающим и кричащим роскошью аксессуарам, но и к таким «скромным», как Breitling for Bentley стоимостью более 400 тыс. руб. У них другая «фишка»— бриллианты на обратной стороне. Снимаешь, переворачиваешь и любуешься пятью камнями, украшающими символический автомобильный диск, в стилистике которого сделана задняя крышка. Их можно продемонстрировать, но только узкому кругу, избирательно. Для любителей статусных аксессуаров есть и другие предметы роскоши, вроде ручки Montblanc «Meisterstuck № 149», стоимостью около 30 тыс. руб. (подобной ручкой подписывают документы многие президенты).

Кто покупает часы за миллион
В Новосибирске — три часовых салона «Женева». Один из них специализируется на luxury-брендах: Cartier, Omega, Breitling, Chanel, Zenith, Ulysse Nardin и Montblanc. «Мы продаем не приборы измерения времени, мы продаем аксессуар, являющийся произведением часового искусства»,— заявляет Евгений Цветков.
— Чтобы работать на этом рынке, требуется серьезная подготовка. Первоначальные затраты очень высоки, как и риски. Неудачно составленная коллекция, и о деньгах можно забыть навсегда. Можно попробовать «сливать» ниже себестоимости, но это уже не бизнес. На рынке одежды это работает, но в часовом бизнесе нет. Да, у нас есть программа лояльности для постоянных клиентов, да, мы предоставляем преференции при покупке редких часов, есть коллекционеры, которые заказывают «лимитированные» модели определенных марок, но мы не торгуем скидками. Понятия «распродажа» в luxury нет.

Богатые не перестали покупать часы
До кризиса рынок премиальных и «люксовых» часов бурно рос, увеличиваясь до 30% в год, считает Евгений Цветков. Это привлекало инвесторов, торопившихся вложить деньги в создание и раскрутку часовых брендов. Многие бренды получали имена модных дизайнеров. Чем больше диаметр циферблата, чем больше золота и бриллиантов, тем дороже стоили часы. Часовая «лихорадка» привела к появлению маркетинговых брендов, за которыми стояли только дизайнерские бюро и финансовые группы. «Иногда люди покупали часы, не задумываясь о сервисном обслуживании,— говорит Евгений Цветков,— что странно наблюдать. Почему-то покупая дорогой автомобиль, люди всегда интересуются, где и как будут обслуживать их машину. В итоге обладатели некоторых дорогих часов остались с проблемой: часы, произведенные маркетинговыми брендами, не имеющими собственного производства, невозможно будет отремонтировать. Никто не хранит для них запасные части».
— Предвидя подобный оборот событий, мы никогда не работаем с «производителями» часов, не имеющими собственных фабрик. Солидные швейцарские часовые фабрики гарантируют поставку запасных частей в течение 20 лет с момента выпуска часов.
Результатами работы сети в 2009 г. довольны ?
— Нам удалось вырасти по итогам 2009 г. на 15% (без учета открытия новых магазинов). Конечно, это меньше, чем в 2008 г. Тогда оборот увеличился на 30%.
Как вам удается расти в кризис? Тем более открыть три магазина
— Во-первых, открытие магазинов и премиального, и «люксового» формата— не спонтанное решение. Нельзя прийти к производителю «люксовых» часов, выложить чемодан денег и купить у него коллекцию. Договориться со швейцарскими производителями не так легко, поверьте. Перед тем как заключить договор, представители часовых фабрик приезжали в Новосибирск и делали оценку рынка, салона и, только собрав всю информацию, принимали решения. Во-вторых, кризис кризисом, а богатые люди не перестанут покупать часы, мы это понимали, как и то, что, грамотно построив стратегию развития, можно переориентировать покупателей на свои салоны.
Что подразумеваете под «грамотной стратегией»?
— В кризис требования клиентов стали возрастать. Чтобы соответствовать, необходимо продуманно расширять ассортимент и подбирать бренды. В ближайшее время мы пополним ассортимент «Женевы» коллекциями еще нескольких марок.
Во сколько обходится открытие одного салона?
— Несколько миллионов швейцарских франков. Только в покупку одной коллекции можно вкладывать несколько сотен тысяч. Каждый бренд диктует свои условия, и это оговаривается в контрактах. Например, размер минимальной коллекции и скорость ее пополнения. Кто-то ограничивается 30 единицами, а некоторые требуют выставить на полки коллекцию в 70 единиц.
При выборе брендов, кроме наличия собственного производства, чем еще руководствуетесь?
— Для нас очень важно собрать в салон бренды, которые наиболее востребованы потребителями товаров класса lux во всем мире. Также нам важна адекватность ценовой и дистрибутивной политики. Стремимся работать напрямую с производителями. Суть в том, чтобы цены в нашем салоне не отличались от цен в московских салонах и мало отличались или не отличались совсем от цен в Швейцарии или во Франции. Наши клиенты много где бывают, так пусть, сравнивая салоны, они делают выбор в нашу пользу. Это в 90-егг. на российском рынке практиковалась наценка в 100% и больше. Сейчас уже многие российские ритейлоры ставят на ценнике ту цену, которую рекомендует производитель. В Москве, правда, бывает, торгуют скидками, изначально удваивая ценник, а затем скидывая 20-40%. Но в Москве своя специфика— это огромный город, и клиентская база достаточно размыта. У нас— это несколько тысяч человек, мы хотим с ними работать не один год.
Планируете расширять сеть?
— Трех салонов «Женева», на наш взгляд и взгляд многих производителей, для Новосибирска достаточно. В ближайших планах — открытие салонов «Женева» в других городах, пока не буду их называть.
Как потратить 300 тыс. руб. за чашкой кофе
Один из клиентов «Женевы» как-то высказался, что мужчина имеет право тратить до 30% годового заработка на часы, ведь всего тремя вещами он может себя украсить: запонками, галстуком и часами. Такие высказывания воодушевляют продавцов luxury. Впрочем, покупают дорогие аксессуары не только владельцы больших состояний, но и люди со средним достатком.
— Условно покупателей «люксовых» часов в Новосибирске можно разделить на две категории. Люди, имеющие, а точнее, создавшие свой бизнес с нуля или сделавшие карьеру, то есть добившиеся успеха. Это первая категория людей. Они много чем интересуются, увлекаются. Для них покупать «люксовые», то есть качественные, добротные вещи— стиль жизни. Они ценят традиции. Вторая категория— это люди, нацеленные также на успех, но еще не достигшие желаемого благосостояния. «Люксовые» вещи для них— атрибуты желаемого уровня, имидж. Некоторые, решив купить часы, долго изучают информацию, читают про историю фабрик. На решение порой уходит и не один месяц, хотя иногда случаются и спонтанные покупки. Однажды посетитель ресторана, летняя веранда которого была расположена прямо напротив витрины нашего первого магазина, допив свой кофе, зашел в салон и купил часы за 300 тыс. руб. Он успел принять решение за короткое время обеда.
Как готовите специалистов?
— Прийти работать в «Женеву» «с улицы» невозможно, человек сначала должен поработать в магазинах нашей сети X-time. Специалисты для «Женевы» проходят длительное обучение: и в Новосибирске, и в Москве, и за границей. И это не только консультанты в салонах, но и мастера нашего сервис-центра. Их обучение за рубежом инициируют бренды, а затраты на поездку и проживание мы оплачиваем поровну. Это стоит несколько тысяч франков, но мы вкладываем в это деньги, поскольку без обучения не может быть качественной работы. У консультанта задача не продать во что бы то ни стало, а подобрать нужную именно этому человеку модель. Мы понимаем, что если не предупредить человека о том, что выбранные им часы ему не подходят, то завтра получим недовольного покупателя. Этот бизнес может быть успешным, только если он долгосрочный.

распродаж в luxury не бывает
Евгений Цветков Директор компании «Аксиом»
Родился в Новосибирске в апреле 1969 г.
Образование: 1994 г.— окончил НГТУ, факультет приборных устройств.
Карьера: В 1995 г. окончил Новосибирский институт народного хозяйства;
1995-1999гг.— торговый представитель, а затем коммерческий директор новосибирского филиала компании «Юниленд»;
1999-2000гг.— руководитель региональных оптовых продаж компании «Евромаркет».
С 2000 г.— директор компании «Аксиом». Сколько магазинов у компании «Аксиом»

16 лет компания «Аксиом» работает на часовом рынке

10 магазинов X-time принадлежат компании «Аксиом»

5 салонов «Женева» открыла компания «Аксиом» в Сибири

Источник: «Аксиом»