«К уровню 2014 года мы вернемся, боюсь, нескоро». Топ-менеджеры ИКЕА — о ситуации на рынке

Компания ИКЕА собрала журналистов в московской театре «Современник» на презентацию своего нового каталога мебели и сопутствующих товаров, который теперь будет распространяться исключительно в электронном формате. Само мероприятие оказалось весьма неожиданным — гости стали участниками интерьерного перформанса, развернувшегося среди декораций из мебели и аксессуаров, которые компания уже начала активно завозить в магазины. На площадке были созданы необычные интерьеры, воплощенные по мотивам известных литературных произведений — они помогают увидеть, как обычная комната может превратиться в дом, где могли бы жить герои «Снежной королевы», «Волшебника страны Оз», «Великого Гэтсби», «Мастера и Маргариты» и Бальзака. Как отмечает руководство ИКЕА, кампания «Такого дома вы не видели» направлена на то, чтобы удивить россиян, привыкших к уникальному, но тем не менее узнаваемому стилю ИКЕА. Оформленные дизайнерами пространства позволили раздвинуть рамки привычных интерьеров и увидеть то, что создает шведская корпорация, в новом свете.

С DK.RU побеседовали руководитель отдела корпоративных коммуникаций ИКЕА в России Игорь Кисиль и экс-директор ИКЕА Новосибирск, заместитель руководителя отдела по работе с персоналом розничной сети ИКЕА Россия Ульяна Комарова.

ИКЕА анонсировала не только новый каталог, новые позиции, но и масштабное снижение цен на товары. За счет чего компании удалось провести дополнительную оптимизацию? Ведь ИКЕА позиционируется по большей части как магазин для экономных.

Игорь Кисиль:

— В феврале мы снизили цены на 2000 наших товаров в среднем на 15-20%, и это произошло на постоянной основе. А в августе к этому списку добавились еще 200 артикулов. Такой подход при работе над снижением цен заложен в ДНК компании. Он достигается за счет того, что компания инвестирует в российский рынок, являющийся стратегическим, развивая производственную базу, работая с поставщиками и объемами товаров, инвестируя в логистику.
В России ИКЕА представлена всеми звеньями производственно-сбытовой цепочки: есть все   – от разработки товаров специально для российских покупателей, локальных производств, до дистрибьюторского центра и торговых центров МЕГА. На самом деле не так много в мире стран, как Россия, где ИКЕА представлена во всем спектре.

Например, в прошлом году было объявление, что IKEA Industry — производственное подразделение ИКЕА — построило фабрику в Нижнем Новгороде, благодаря чему нам удалось снизить цены на основную продукцию этой фабрики — это гардеробы «ПАКС» и кухни «МЕТОД».

У нас есть еще один инвестиционный проект с инвестициями 8 млрд руб. — это расширение дистрибьюторского центра в Есипове Московской области. Это тот центр, который позволяет снижать расходы на всю логистику и транспортировку. Новый блок, который строится, имеет высоту 47 м. Он станет самым большим автоматизированным дистрибьюторским центром в мире среди центров ИКЕА.

Кроме этого, мы работаем над объемами продаж. Например, запустили интернет-магазин, причем именно Новосибирск стал стартовой площадкой для запуска. И хотя услуга покупки из дома была доступна уже три года назад, но это был все же не совсем интернет-магазин. Первый полноценный интернет-магазин, где люди могли выбирать товар, сразу производя оплату, открылся там в феврале. И только в апреле он открылся в Москве, Санкт-Петербурге и центральных регионах России.

Новосибирск имеет самый большой географический охват: он покрывает огромную территорию, всю Восточную Сибирь, Дальний Восток.

Как показали себя продажи через интернет-магазин в Новосибирске по сравнению с другими городами?

— Новосибирск показал себя хорошо. Хоть мы и не даем разбивку по отдельным городам, но в целом за 4 месяца работы объемы продаж интернет-магазина уже превысили 500 млн руб. Мы считаем, что для старта это очень хорошие результаты. Что касается выхода в новые города, то благодаря нашему интернет-магазину мы вышли в 200 новых городов.

Есть ли специфика продаж у Новосибирска, есть ли отличия в покупательском поведении?

Ульяна Комарова:

— Особой специфики нет, но есть особенности, связанные с сезонностью. Поскольку в Сибири очень короткое лето и долгая зима, то заметно, например, то, что пледы, шкуры, тапочки начинают продаваться там намного раньше, чем в центральной части России, не говоря уже о Краснодаре.
Новосибирск строит летнюю коллекцию раньше: уже в апреле люди ждут наступления следующего сезона, готовятся ехать на дачу. В структуре покупок в это время одновременно присутствует и садовая мебель, и теплые тапочки, чтобы на даче было тепло. Можно сказать, сибиряки живут в некотором ожидании, предвкушая следующий сезон. Мы в магазине «строим лето» в феврале, а Новый год — уже в октябре.

Как чувствует себя ИКЕА после активного распространения «Леруа Мерлен» на территории России? Ощущаете ли конкуренцию от других крупных международных и федеральных сетей?

Игорь Кисиль:

— Наверное, в какой-то мере конкуренты помогают нам обустраивать дома людей, делать их жизнь лучше. Сейчас непростое время для ритейла — у людей объективно стало меньше денег на большие глобальные покупки, и от такого явления, как отложенные траты, никуда не деться. Сейчас преобладают немедленные траты — такие, как покупка еды. Поэтому, когда несколько компаний вместе помогают людям обустроить дом, предлагают выбор, а люди, получая хорошие предложения, все больше задумываются над изменениями, это идет на пользу всем на рынке. Каждый игрок при этом получает стремление быть лучше.

Как сейчас живет рынок? Что изменилось за последние годы? Ощущаются ли изменения в объемах продаж?

— К уровню 2014 года мы вернемся, боюсь, не скоро. Но, тем не менее, люди перешли в другую стадию, адаптировавшись к ситуации. Если в самом начале они были в состоянии шока, замешательства, то сейчас у них появилось понимание ситуации, возможность планирования. Люди по-другому стали рассчитывать свои расходы. Они знают, на что у них уходит больше денег, на что — меньше. Опять же, если взять сезонность, то могу привести яркий пример: к 1 сентября люди все так же активно готовятся, покупают мебель для детей. И в этом плане сезонный фактор сейчас работает так же, как и три года назад.