Как ЦФТ пришел в торговые сети

«Центр Финансовых Технологий», крупный разработчик банковских и платежных систем, четыре года назад решил заняться еще и разработкой программ лояльности для торговых сетей. Руководство компании было уверено, что региональные торговцы вскоре столкнутся с проблемой удержания клиентов. Расчет оказался верен — объем заказов на программы лояльности быстро растет.

Усиление конкуренции подтолкнуло торговые сети к борьбе за клиентов. Крупные ритейлоры хотят знать о своем покупателе все: от имени-фамилии и контактов до потребительских предпочтений. Владея этой информацией, они могут подбирать к клиенту «ключики», каждого по своему стимулировать к новым покупкам. Но вручную большой объем информации не собрать. «Мы поняли, что сети заинтересованы в системе, автоматизирующей сбор информации о потребителях в единую базу данных для дальнейшего анализа и формирования персональных предложений», — рассказывает руководитель управления «Системы лояльности» компании ЦФТ Анна Пашкевич.

Как разрабатывали программы лояльности

На потребность торгово-сервисных предприятий в программах лояльности ЦФТ обратил внимание четыре года назад. «В то время бонусные программы лояльности и подарочные сертификаты уже активно развивались на Западе, а в России подобные технологии начинали использоваться разве что в Москве. Но мы были уверены, что вскоре спрос на программы лояльности появится у торговых сетей по всей стране, и поэтому начали развивать новое для себя направление деятельности», — объясняет Анна Пашкевич.

Реализовать первый проект «Подарочные карты» компания смогла меньше, чем за четыре месяца. Большой технической сложности для ЦФТ эта работа не составила. Компания специализируется на создании и внедрении IT-технологий для финансового сектора. К концу 2008 г. ее программные разработки купили более 450 банков в России и СНГ. Опыт разработки банковского софта и платежной системы «Золотая Корона», а также организации интернет и sms-сервисов пригодились ЦФТ при создании программы «ЦФТ-Системы лояльности». А собственный процессинговый центр позволил обрабатывать и анализировать большие потоки информации, поступающие с касс магазинов.

Для того чтобы понять, как в программах лояльности должна быть организована работа с клиентами (держателями карт), ЦФТ изучил практику иностранных сетей (см. детали). «Наиболее полезными для нас оказались программы Tesco ClubCard и Nectar», — говорит Анна Пашкевич.

На первом этапе функционал разработанной ЦФТ программы лояльности был не очень широк. Терминал передавал только информацию о номере карты и сумме покупки клиента в процессинговый центр, где и происходил расчет бонуса или остатка средств на подарочной карте. Но постепенно компания расширила возможности технологии.

Сейчас «ЦФТ-Системы лояльности» можно интегрировать с кассовым программным обеспечением. Функциональные возможности программы позволяют по любым параметрам сегментировать накопленную базу данных, анализировать информацию о покупках клиентов, формировать для них персональные предложения и оценивать эффективность проведенных маркетинговых акций. С помощью интернет и sms-сервисов удалось в рамках программ лояльности обеспечить возможность sms-рассылок и sms-запросов.

Почему выбрали специализацию

Вначале ЦФТ вышел на рынок с большой линейкой продуктов. Но первые проекты показали, что не все они одинаково востребованы рынком. В результате через два года от большинства из них компания предпочла отказаться и теперь специализируется на двух продуктах. Такой длинный путь к специализации Анна Пашкевич объясняет неразвитостью программ лояльности на российском рынке: «Когда ЦФТ выводил новые продукты, изучать, кроме дисконтных программ и бумажных сертификатов, в России было нечего». Впоследствии оказалось, что наиболее эффективны именно подарочные карты и бонусные программы.

Подарочные карты помогают сетям увеличить доходы, особенно в период праздников. Деньги на счет кладет один человек, а за товаром приходит другой. А он может потерять карточку, забыть про нее или прийти, когда срок действия карты уже закончился. Кроме того, может совершить покупку на меньшую сумму, чем лежит на карте. «По нашей статистике, у магазинов остается от 7% до 30% от всех собранных в виде предоплаты, но не списанных средств», — говорит Пашкевич.

Если же сеть реализует бонусную программу, то, по данным ЦФТ, держателями карт лояльности становятся, как правило, более 60% покупателей, частота покупок по картам увеличивается в несколько раз, а счет клиента возрастает в среднем на 25-45%. «Даже в условиях кризиса крупные предприятия сворачивают дисконтные программы и переходят на бонусное поощрение. Клиенты с удовольствием берут бонусные карты. Для одних покупателей бонусы — это игра, для других — «личный стабфонд», в котором накапливаются средства на покупку товара», — объясняет Пашкевич.

С дисконтных программ на бонусные переходит, например, сеть «Посуда Центр». Директор по маркетингу сети магазинов «Посуда Центр» Яков Хромов ожидает, что средний чек с использованием бонусной карты будет выше на 10-15%, а частота посещения магазина обладателями карт увеличится вдвое. «Бонусы хорошо работают в предприятиях, где совершаются частые покупки», — говорит и директор по развитию компании «Золотая Середина» Антон Семенников.

По словам Пашкевич, некоторые виды программ лояльности (например, предоплаченные карты торговых сетей, клубные или так называемые командные карты), развитие которых компания пару лет назад приостановила, сейчас вновь начинают быть интересными для ЦФТ.

Контракт с «Детским миром» помог расширить круг заказчиков

Поиск заказчиков на программы лояльности ЦФТ начал с новосибирских сетей. Все они были сегментированы: по охвату рынка, по товарному сегменту, по типу программы, которую может купить сеть. «Основным инструментом продвижения стала схема прямых продаж. Дело в том, что мы продаем не типовой продукт, а индивидуальный сервис, подстраиваем программу лояльности под каждого клиента. Для каждой сети готовим индивидуальное коммерческое предложение, исходя из ее товарной направленности, места, занимаемого на рынке, задач, которые она хочет решить», — рассказывает Пашкевич.

Подарочные карты от ЦФТ впервые появились в 2005 г. в обувных магазинах «Под каблуком». Первая программа лояльности, созданная ЦФТ, заработала в том же году в крупнейшей российской книготорговой компании «Топ-книга».

Пашкевич говорит, что переломным моментом в отношениях с потенциальными клиентами стал тендер на автоматизацию сервиса подарочных карт крупнейшей в России сети товаров для детей «Детский мир». После реализации этого проекта спрос на «ЦФТ-Системы лояльности» существенно возрос. «Сейчас у нас реализовано более 250 проектов по внедрению подарочных карт, из них около 50 — с новосибирскими компаниями», — рассказывает Пашкевич. Сегодня на технологии ЦФТ работает и крупнейшая программа лояльности России — «Связной-Клуб», объединяющая более 6 млн клиентов одного из федеральных лидеров сотового ритейла.

Программы лояльности становятся коалиционными

«У многих потребителей есть уже по 30-40 дисконтных и бонусных карт различных компаний. Но когда карточек слишком много, они уже не мотивируют на покупки», — отмечает Анна Пашкевич. Решить эту проблему, по ее мнению, помогает выпуск коалиционных карт. Такие карты принимаются во многих сетях, клиент может накопить бонусы, покупая товары в одной сети, и по- тратить их в другой.

У ЦФТ уже есть опыт создания коалиционных программ лояльности. Например, два года назад в Уфе компания запустила программу «Копилка», в рамках которой эмитировано около 630 тыс. карт. Держатели карт получают бонусы за покупки в сети продуктовых супермаркетов «Матрица», сети магазинов бытовой техники и электроники «Техно-Эксперт», кинотеатрах «Планета кино» и спортивных магазинах «Чемпион». Два года назад в 11 регионах России, в том числе в Новосибирской области, ЦФТ начал реализацию программы «Золотой Бонус». В ее рамках в Новосибирской области клиентам была предоставлена возможность получения бонусов за покупки в 15 торгово-сервисных предприятиях (в частности, в супермаркетах «Мегас», магазинах «Посуда Центр», на АЗС «Трансервис»).

В случае с «Золотым Бонусом» ЦФТ впервые взял на себя функции оператора программы лояльности. «Мы проработали юридические аспекты взаимодействия с партнерами, маркетинговую стратегию. Хотели понять, как покупатели реагируют на предложение вступить в коалиционную систему, какие акции действенны, как делать sms-рассылки, чтобы они не воспринимались как спам», — рассказывает Анна Пашкевич.

Не стоит рассчитывать, что программа лояльности поможет переманить большое количество потребителей из других сетей. По данным маркетинговых опросов (которые косвенно подтверждаются опытом ЦФТ), не более 12% потребителей меняют торговые сети, чтобы получить бонусы или скидки. По словам Пашкевич, программы лояльности нужны, чтобы удержать клиентскую базу, увеличив ее лояльность, и, как следствие, доходность от нее. С помощью программ лояльности магазин может получить и дополнительный источник прибыли. Например, устраивать оплачиваемые поставщиками рекламные акции. В этом случае поставщик обеспечивает ассортимент, бонусный фонд, платит за адресное информирование покупателей магазина об акции, за свой счет обеспечивает sms-рассылку клиентам. При этом торговая сеть не передает никакие контакты поставщикам, но гарантирует, что именно интересные поставщику товара люди из числа покупателей сети узнают об акции и будут иметь возможность принять в ней участие.

детали
Сибирякам пригодился зарубежный опыт
У кого ЦФТ учился созданию программ лояльности
Одна из крупнейших продуктовых сетей Великобритании Tesco в 1995 г. начала реализацию бонусной программы лояльности Tesco ClubCard. С ее помощью смогла увеличить собственную долю рынка до 27%. Еще один ритейлор из Великобритании, компания Sainsbury, с 2002 г. применяет коалиционную программу лояльности Nectar. Если опыт Tesco ClubCard специалисты ЦФТ изучали из открытых источников, то с представителями компании, управляющей программой Nectar, встречались лично. Именно это общение помогло разобраться в тонкостях запуска программ лояльности. Например, в том, какие основные потребительские группы можно выделить среди всех держателей карт лояльности, какие задачи программы лояльности гарантированно решат, а какие нет, почему курс конвертации бонусов в денежные единицы должен быть, по возможности, один к одному.
Источник: ЦФТ.

Сколько заработал ЦФТ
«Центр Финансовых Технологий» (ЦФТ) — группа инновационных компаний, работающих в области информационных технологий для финансового сектора с 1991 г. Основная деятельность ЦФТ связана с проектированием, разработкой и тиражированием высокотехнологичных решений, оказанием широкого спектра процессинговых услуг, IT-консалтингом и обучением банковских специалистов. Владельцы компании не раскрываются. Совокупная выручка группы компаний ЦФТ (за вычетом НДС) в 2008 г. составила 3,2 млрд руб. Доля процессинговых услуг в выручке — 37%, из них доля систем лояльности —10%. Стратегический партнер ЦФТ — Фонд прямых инвестиций Baring Vostok Capital Partners. Офисы ЦФТ находятся в Москве, Санкт-Петербурге, Новосибирске, Екатеринбурге, Ростове-на-Дону и Алматы. В компании работает более тысячи человек.
Источник: ЦФТ.