Как маркетологу приобрести вес в компании. Новый бизнес-кейс от «Любо-Дорого & Ко» и его решения

Маркетолог не может найти место в компании. Руководство считает ее работу малозначимой, связанной исключительно с рекламой продукта и проведением выставок. Между тем маркетолог предлагает здравые идеи по развитию бизнеса, и время не раз уже доказало их состоятельность. Однако ее проект по выводу на рынок нового товара так и остался без внимания.

ДЕЙСТВУЮЩИЕ ЛИЦА

Юлия Белоусова - маркетолог

Алексей Носырев - коммерческий директор

Игорь Семеряков - эксперт по продажам

Николай Сходняк - генеральный директор

ДОСЬЕ

« Любо-Дорого & Ко» — компания численностью 100 человек на стадии бурного роста. Недавно открыла свое производство, сбыт включает оптовый отдел и розницу (два собственных магазина). У компании есть сервисный центр, обслуживающий основной продукт — ТОВУС.

ТОВУС — универсальный продукт (название образовано от сокращения « товар-услуга»), спозиционированный как на частного, так и на корпоративного клиента

Решение предыдущей серии

Николай Сходняк единолично решил: стратегия развития «Любо-Дорого & Ко» на ближайшие два года связана с выходом в регионы. Топ-менеджмент участвует лишь в ее детализации, предлагая план действия вверенных им подразделений в рамках этой концепции. Сводный план формируется поэтапно на целевых совещаниях с каждым руководителем.

***********************************************************************************************************************************************

Юлия Белоусова заглянула внутрь красного пластмассового ведерка и, обнаружив на дне немного воды, вылила ее в цветочный горшок. Из земли торчал росток с четырьмя листиками — лимон пророс из косточки, которую маркетолог «Любо-Дорого & Ко» привезла из Испании. Идея завести растение появилась после знакомства с известным бизнес-тренером, отдыхавшим прошлым летом в том же отеле, что и Юля. В одной из пляжных бесед он сказал: своей цели можно достичь, лишь постоянно держа ее в уме, создав из нее фетиш. Юля была материалистом: вернувшись из поездки, она купила грунт, воткнула косточку в горшок, написала на нем «$ лимон» и стала ухаживать за своей мечтой.

Взяв со стола презентационную папку, Белоусова направилась в кабинет шефа. Николай Сходняк оживленно водил пальцем по тачпаду нового ноутбука — уже две недели он пытался перейти с техникой на «ты», но компьютер пока соблюдал субординацию.

— Николай Евгеньевич, вот материалы по ТОВУС-премиум. Я посмотрела западные образцы, поговорила, не засвечиваясь, с московской дистрибуцией — они пока в регионы не собираются. Если мы сделаем свой аналог — сможем сыграть на опережение. Я тут знакомого дизайнера напрягла, он несколько концептов накидал, — Юлия начала раскладывать перед директором листы с красочными картинками.

— Н-да, смотрится дорого.

— Любо-дорого, Николай Евгеньевич, — нашлась Белоусова и рекламно улыбнулась.

— Юлечка, это все хорошо, но как-то невовремя. У нас такой региональный проект зреет, деньги нужны на раскрутку, рекламу…

— Пробную партию — штук 100 — мы сделаем небольшими затратами, выложим в розницу: я с нашими магазинами поговорила — есть шанс, что расхватают. Пойдет — еще сделаем и Челябинску предложим.

— Кстати о Челябинске, ты подготовила раздатку для выставки — буклетики там, прайсики? А то как в прошлый раз получится — люди идут, а дать им нечего… И потом, нам нужны статьи в деловых СМИ, что «Любо-Дорого & Ко» выходит в регионы…

— Пресс-релизы разослала, но я уже говорила, что ни одно уважаемое издание за такую тему не ухватится — у нас пока даже стратегии нет, не говоря уж о результатах. А опять заказывать статьи в газетках-журнальчиках — неэффективно.

— Стратегия — не твое дело, — раздраженно отрезал Сходняк. — Ты к выставке подготовься как следует, релизов своих побольше разошли, в конце концов, рекламу дай, но чтобы недорого.

— А что с премиумом? — Юля не надеялась, что Сходняк легко примет идею нового продукта, но чтобы так быстро свернуть разговор, даже не разобравшись в деталях…

— Это хороший вариант, но его надо прорабатывать с экономистами, производством, сбытом. Потерпи, дойдет и до тебя очередь, — шеф быстро сложил листочки с дизайн-макетами в стопку и отдал Юлии. — Сходи к Носыреву, пусть он тоже посмотрит, посчитаете, может, что-нибудь.

Смесь досады и злобы заставила Юлино лицо слегка покраснеть. Проходя мимо зеркала, она подула на влажные ладони и прорычала: «Тигр-р-ровый мар-р-ркетолог». Придуманное ею ругательство часто помогало успокоиться.

С Алексеем Носыревым Белоусова разговаривала на тему ТОВУС-премиум вчера. Всегда корректный «коммдир», как она его называла, внимательно выслушал ее соображения, посмотрел материалы, сделал пару замечаний по поводу того, как она презентует проект, и съехал в другую тему. Сказал, что ему, как никогда, нужен человек, который будет предоставлять информацию о рынках ближайших городов: ключевые игроки, емкость, спрос, основные каналы продвижения и т. д. Потом, как бы дружески, посоветовал сместить ТОВУС-премиум чуть пониже в шкале ее приоритетов и сконцентрироваться на прямых обязанностях.

— Ты маркетолог, вот и меряй, собирай, анализируй. У тебя неплохо получается с рекламой, выставками и прочей такой штукой.

— Леша, ну это же сиюминутная деятельность. Для таких целей можно девочку-бурундучка нанять, чтобы она орешки везде разносила, — Юлия отчаянно пыталась поднять свой статус от «сделай — съезди — отвези» до «придумай — разработай — внедри». Но руководство за год так и не восприняло эти попытки всерьез. — Да, я провела ряд успешных рекламных кампаний, но чтобы идти дальше, нужно заранее рассчитывать развитие товарных групп, их ориентировку на потребителя. А не пытаться впрыгнуть в последний вагон: произошла ерунда — мы ее исправляем.

— А я про что говорю! — взмахнул рукой Носырев. — Я уже командировку тебе выписал в Тюмень, съездишь на недельку, осмотришься, познакомишься с дилерами, рекламистами, прощупаешь почву, чтобы мы туда безо всякой ерунды заходили. А с премиумом сходи к шефу — он любит про всякие проекты поговорить.

Из Тюмени Юля вернулась субботним утром с кипой бумаг, которые еле помещались в портфеле. После душа и чашки каркадэ она набрала Игоря Семерякова и предложила встретиться вечерком в кафе. Юлия давно заметила, что сэлз-эксперт «Любо-Дорого & Ко» ей симпатизирует, нежное отношение она хотела обратить себе на пользу — заполучить агента влияния в компании. Дабы предстать во всеоружии, она сходила в салон, сделала прическу, маникюр и позволила массажисту размять красивые, но уставшие от беготни по Тюмени ноги. В кафе Юлия появилась с 10-минутным опозданием, одетая в брючный костюм подчеркнутого развратно-делового стиля (так отзывались о нем подруги). Игорь уже сидел за столиком — тоже при параде, но, слава богу, без цветов. После милой беседы о всяких пустяках Юлия рассказала о проблемах с ТОВУС-премиумом, сгустив краски на образе Сходняка и Носырева и акцентировав внимание на своей беззащитности в сложившейся ситуации.

— Игорь, ну ты-то знаешь, что я всегда дельные вещи предлагаю.

Семеряков утвердительно кивнул.

— Помнишь, когда производство появилось, Сходняк почти до нуля урезал закупки аналогов других производителей: мол, мы свое должны двигать, а не чужое. Я настаивала держать ассортимент, чтобы клиенты, если им надо, не бегали по разным конторам, а брали наряду с ТОВУСом все у нас.

Игорь помнил, что Юлину инициативу резко не одобрили, но когда продавцы, у которых объемы поползли вниз, восстали, руководство сторонний закуп решило возобновить и, надо сказать, с выигрышем для бизнеса.

— Ты тогда один мне помог, объяснил, показал цифры, ответственность взял.

Семеряков добродушно улыбался — он понял игру Юлии, но ему было наплевать, что его собираются привлечь как таран, — он просто наслаждался ее обществом.

— Я уверена, что премиум выстрелит, надо убедить продавцов в его перспективах, чтобы это мнение подтолкнуло шефа. А кто — как не ты? Ты у них главный, Гладышева не в счет, — Юлия знала, что назначение Инны начальником сбыта задело Игоря, и намеренно ударила в эту точку.

— Ход нормальный, мне самому нравится идея нового продукта. Конечно, надо кое-что отшлифовать: цены, условия, сервис, но в целом идея рабочая… Я с тобой, — последнюю фразу Игорь повторил, когда прощался с Юлей, проводив ее до дому.

Деловое свидание вышло сбалансированным — рабочие отношения были подкреплены личными.

Все воскресенье Юлия прибиралась дома и читала книги по фэн-шуй. Следующим утром она пришла на работу и чуть не расплакалась: кто-то забыл закрыть форточку, и ее лимон, стоящий на подоконнике, приник к земле. «Погиб!» — пронеслось в голове, но, рассмотрев растение внимательно, Юля поняла, что ее мечта жива: на стебле появился нежно-зеленый молодой листок.

Как Юлии Белоусовой добиться от руководства приятия ее идей? Какие шаги она должна предпринять для повышения своего статуса?

Максим Марков
управляющий партнер агентства маркетинговых технологий «Марков и Партнеры»
Юлии необходимо прежде определиться, что ей важно: собственные амбиции или польза для компании. Если второе, то донести свою идею до руководства можно двумя путями. Первый – попытаться продвинуть свою идею через авторитетного для Сходняка человека, к мнению которого он прислушивается. Это может быть как человек внутри компании, так и внешний консультант. Есть такой тип руководителей, которые изначально больше доверяют внешним специалистам, чем своим сотрудникам. Например, несколько проектов нам заказывали в первую очередь затем, чтобы подтвердить точку зрения штатных маркетологов клиента. Нашим оценкам доверяли больше. Второй путь – разработать проект совместно со специалистами других отделом (производство, логистика, финансы, бухгалтерия, сбыт, реклама). И предоставить директору уже готовое решение. При этом руководителю доносится не просто мнение отдельного человека, а готовое и согласованное решение менеджеров всех отделов. Ему тогда останется только решить, открывает он финансирование этого проекта или нет. Второй вариант более прагматичный и более реальный – для того, чтобы руководство приняло решение, надо обеспечить его максимальным объемом нужной информации (кто и как будет делать, сколько стоит). Пока же Юлия пытается заставить Сходняка искать решение ее проекта, но он слишком занят, чтобы думать об этом.

Евгений Кривов
директор новосибирского филиала сервисной компании «Ротекс»
Самое главное для Юлии – понять, чего она хочет. Если ей нужно больше денег, другая должность, тогда она должна четко идти к своей цели. Видно, что человек хочет эволюционировать, но ей не хватает решимости. Если же Юлии важно, чтобы ее просто похвалили, то свой статус ей повысить не удастся. Чтобы действительно выйти на другой качественный уровень, надо брать ответственность за проект на себя, все просчитать и уже прийти с готовым результатом к директору. А не просто сказать: вот идея, но просчитывайте ее сами. Директору этого не надо, ему хватает других забот. Если ко мне придет сотрудник и скажет: есть такая-то идея, можно столько-то заработать, продемонстрирует выгодность проекта и готовность взять на себя ответственность, я буду очень рад, поставлю сотрудника руководителем этого направления и повышу ему зарплату. Чем больше таких людей, тем лучше. Думаю, ни один директор еще не отказался бы от прибыли. А найти деньги – не проблема, было бы подо что. Конечно, пока Юлия не продвинет свой проект, ей придется заниматься рутинной работой, но если она докажет, что может взять ответственность за реализацию своей идеи, на ее рутинную работу найдут «девочку-бурундучка», а ей доверят заниматься развитием премиум-проекта. Но не советовал бы Юлии заниматься созданием кланов, плетением мелких интриг. Это ни к чему хорошему не приведет, а лишь навредит ей и компании в целом.

Иван Ермолин
ведущий консультант ASIA consulting group
Руководство «Любо-Дорого» не понимает задач маркетинга и Юлии, в частности. Видимо, ее обязанности не определены четко в должностной инструкции, т.к. она особо не возражает, когда ей ставят задачи типа «сделай – съезди – отвези». Но основная проблема в том, что Юлия живет мечтами, а не планами: в разговоре с шефом не обозначает четко своих целей, не привязывает их к стратегии компании, ориентируясь не на результат, а на процесс. Это говорит об отсутствии у нее конкретного плана и критериев эффективности проекта. Ошибка Юлии в том, что она переводит решение служебных задач в личные, говорит плохо о других в их отсутствие, пытается манипулировать Семеряковым. Все это может обернуться против самой же Юлии. Ей прежде всего необходимо понять стратегию развития компании (хотя бы на уровне понимания шефа) и выделить для себя ключевые цели. Затем обозначить свою роль в реализации стратегии и описать результаты своей деятельности, критерии эффективности и основные задачи. И в соответствии с этим уже организовать свою деятельность. При разговоре со Сходняком и Носыревым следует конкретно показать, как ее предложение поможет реализации стратегии компании, ее успешности и росту продаж. Кроме того, Юлии не мешает овладеть методами аргументации и вообще научиться планировать свою рабочую и личную жизнь. Это повысит ее эффективность и статус в глазах руководства.