Как МГП сделали бизнес на удобных платежах?

«Мобильные городские платежи – Екатеринбург» – первая в России региональная компания, построившая собственную сеть платежных терминалов на основе собственной же платежной системы (ПС). В компании выбрали узконишевую стратегию «сами мы местные», сделав ставку на сбор платежей для мелких локальных провайдеров, с которыми невыгодно работать крупным федеральным игрокам. В итоге никто, кроме МГП, не предоставляет горожанам такого спектра получателей платежей. эксперты:

Сергей Кузнецов
генеральный директор ЗАО «Мобильные городские платежи – Екатеринбург»
Евгений Соломатин
директор по развитию компании «Коминфо Консалтинг» (г. Москва)
Владимир Лопатин
генеральный директор компании ОСМП (г. Москва)
Евгений Соломатин
директор по развитию компании «Коминфо Консалтинг»
Роман Фадеев
директор компании «Экспресс-оплата»

Первые платежные терминалы в нашей стране появились в конце 90-х, но в массы пошли в середине 2000-х параллельно с развитием сотовой телефонии. В то время как весь остальной цивилизованный мир использовал их в основном для моментальной оплаты услуг на парковках и автозаправках, в России из-за большого объема наличности они оказались востребованными в первую очередь для оплаты разговоров по мобильному. «Идея лежала на поверхности, – рассказывает Сергей Кузнецов, генеральный директор компании «Мобильные городские платежи – Екатеринбург». – Если оператор в салоне сотовой связи пополняет счет абонента несколькими нажатиями клавиш на компьютере, то почему бы не делать то же самое без участия оператора. Тем более что ничего принципиально нового и не требовалось изобретать: сенсорный монитор уже придумали, купюроприемники в кофематах и игровых автоматах – были, принтер для чеков – тем более. Собрать все это в один ящик было несложно».

Поставлять такие «ящики» в Екатеринбурге первой додумалась компания «Дата-Центр», специализирующаяся на производстве банковского оборудования. Именно в этой фирме в начале 2005 г. МГП закупили первую опытную партию терминалов и начали их тестировать. Затем запустили сервер, разработали и инсталлировали программное обеспечение, провели тестовые платежи и, когда поняли, что система работает, установили по городу первые 10 терминалов. Это был конец сентября 2005 г. и начало эры нового для Екатеринбурга способа оплаты сотовой связи. Правда, как рассказывает Кузнецов, потребовалось еще четыре месяца, чтобы «докрутить систему» – далеко не все граждане пользовались терминалами так, как на это рассчитывали программисты МГП. Например, некоторые пользователи додумались до того, что можно ввести номер, запихнуть денежку, и в тот момент, когда она ползет в купюроприемник – это занимает всего секунду – успеть нажать на кнопку «отменить». Пришлось менять софт таким образом, чтобы определенные кнопки блокировались».

Посторонним вход воспрещен

В то время как другие региональные сети платежных терминалов работают с федеральными платежными системами – такими, как ОСМП (Объединенная система моментальных платежей) или CyberPlat, в МГП сделали ставку на собственную ПС. Особенность стратегии МГП – принципиальный отказ от работы с дилерами: компания самостоятельно устанавливает и обслуживает терминалы. «К нам довольно часто приходят люди, у которых по 5-10 терминалов: «Хотим к вам подключиться». Но мы отказываем. Уверенным можно быть только за свои терминалы: если случится поломка, мы гарантируем, что платеж в любом случае дойдет. А если мы подключим к себе сторонние компании, ответственность все равно будет лежать на нас, но влиять на партнеров станет сложнее. Представьте, у человека пять терминалов, и два из них кто-то крадет ночью вместе с деньгами. А платежи уже прошли к оператору через ПС. А владелец терминалов скажет: «Извините, мне платить нечем. Я сворачиваю бизнес» или что-нибудь в этом роде. Зачем нам это нужно? Проще строить собственную сеть», – объясняет свою позицию Сергей Кузнецов.

По такому же принципу (своя ПС плюс развитие собственной сети без участия дилеров), кроме МГП, в России работает только одна компания – московская сеть платежных терминалов «Элекснет».

Платежная система МГП уступает федеральным операторам и по объему платежей, и по размеру договорной базы, но Сергей Кузнецов не считает это недостатками: «Конечно, та же ОСМП при заключении договора, например с МТС, получает более выгодные условия сотрудничества, чем мы, потому что ОСМП собирает для МТС чуть ли не 15% всех платежей, а мы в сравнении с ними – копейки. Но зато мы, являясь в одном лице и ПС, и владельцами терминалов, получаем от поставщиков услуг все составляющие агентского вознаграждения. Один из сотовых операторов, к примеру, всем ПС платит 2,2% от суммы платежей. Обычно федеральные платежные системы откусывают в свою пользу 0,4-0,5%, остальные 1,7-1,8% идут в пользу дилера – владельца терминала. А мы все 2,2% кладем себе в карман». Вторая особенность МГП – жесткая привязка ПС к локальному рынку. У федеральных систем договоров с поставщиками услуг в разы больше. Но этот «минус» МГП оборачивает в «плюс»: «Да, у ОСМП одних только интернет-провайдеров 63, а у нас их 12. Но кому в Екатеринбурге нужны 60 московских, питерских, омских, новосибирских и еще каких-то там поставщиков IT-услуг?! Притом, что местных интернет-провайдеров в их списке всего три». Платежная система МГП, напротив, настроена на тех поставщиков услуг, кто представлен на местном рынке. Интерес для компании представляют даже мелкие интернет-провайдеры, имеющие по тысяче абонентов. «Это тот контингент, с которым вряд ли согласится работать любая из федеральных ПС. Для каждого нового поставщика услуг нужно писать протокол обмена, менять ПО, добавлять в интерфейс кнопки, платежи эти надо контролировать, каждый день делать платежку. Объем платежей от такого провайдера, занимающего, например, всего 5% екатеринбургского рынка, несравнимо меньше, чем, например, у «Голден Телекома», а объем работы для программистов – почти одинаков. Мы же с такими провайдерами работаем, потому что в масштабах города 5% – какая-никакая доля». Как рассказывает Кузнецов, поначалу, пока шла отладка технических моментов, терминалы МГП работали только с операторами сотовой связи. Но уже с февраля 2006 г., когда по городу стояло около полусотни терминалов, в компании стали целенаправленно расширять договорную базу с поставщиками услуг. К сотовой связи постепенно добавились интернет, платное ТВ, услуги Единой службы объявлений и охранных предприятий, коммунальные платежи и плата за детский сад. Сегодня через терминалы МГП екатеринбуржцы могут оплатить более 50 видов услуг.

Мал терминал, а всем дорогу перешел

Правда, путь к сердцу потребителя приходилось прокладывать сквозь сопротивление тех, кто воспринял терминалы как угрозу собственному бизнесу. Первыми чинить препятствия стали салоны сотовой связи. «Поначалу с их стороны были мелкие диверсии: наклеивали на монитор терминала бумажки «Терминал не работает, ближайший салон связи за углом» или выдергивали вилку терминала из розетки, – вспоминает глава МГП. – Помогли договоренности с охраной торговых центров. Теперь даже наших техников без специальной разрешительной бумажки с печатью к терминалу не подпускают».

Настороженно к терминалам отнеслись и в Едином расчетном центре (ЕРЦ), в чьи функции входят расчет и сбор коммунальных платежей. К моменту появления терминалов ЕРЦ имел по городу около 70 пунктов по приему платежей и договоры практически со всеми екатеринбургскими банками, поэтому предложение неизвестной прежде компании организовать сбор платежей через какие-то «ящики» энтузиазма не вызвали. «Заключить с ЕРЦ договор помогло то, что мы именно местная платежная система с собственными терминалами», – объясняет Кузнецов. Правда, говорит Кузнецов, привычка платить за квартиру через терминал у большинства людей появится еще не скоро. «Во многих семьях уже исторически так сложилось, что за квартиру платит бабушка-пенсионерка – свободного времени у нее много, очереди на почте большие, там для нее уже сложился настоящий клуб по интересам, и никакой терминал ей не нужен. Тем не менее сейчас у нас «коммуналка» составляет около 7% от общего объема платежей. А у федеральных платежных систем не более 2%», – хвастается гендиректор МГП.

При нулевой комиссии эксклюзивное место под солнцем не требуется

Удачное расположение терминала – залог его прибыльности. В МГП такие лакомые места поначалу искали буквально методом «тыка». Установив по городу полсотни терминалов, в компании стали отслеживать, какие точки дают наибольшую выручку. Первыми, рассказывает Сергей, «выстрелили» терминалы, установленные в офисных зданиях: новый способ оплаты быстрее всех оценили «белые воротнички», имеющие интерес к новинкам, но не имеющие свободного времени. Затем популярность набрали терминалы в продуктовых магазинах, где люди привыкли ежедневно совершать покупки. В торговых центрах, напротив, долгое время с моментальными платежами все было кисло и глухо, притом, что арендная плата, замечает Кузнецов, там была самая высокая. В МГП даже стали подумывать о том, чтобы убрать терминалы из ТЦ, но вскоре и там дела пошли в гору: «Когда почти все крупные магазины были нами заняты, и встал вопрос – где ставить дальше, обнаружилось, что терминал на самой дальней окраине в каком-нибудь маленьком магазинчике приносит гораздо больше, чем в хорошем супермаркете в центре. Людям просто больше негде платить. И тогда мы пошли на окраины, стали ставить терминалы на Химмаше, в Кольцово, Березовском, Верхней Пышме». Сегодня около 80% терминалов МГП приходится на продуктовые магазины, в основном на крупные сети. У каждой из них, как отмечает Сергей, своя политика в отношении моментальных платежей. Сеть супермаркетов «Кировский», по словам Кузнецова, предпочитает не сталкивать владельцев терминалов на одной территории и каждому отводит конкретные магазины. «Звездный», наоборот, стремится, чтобы терминалы конкурентов в их супермаркетах стояли рядом. «У них позиция такова: один терминал сломается, другие работают. Зато их покупатели могут быть уверены, что в «Звездном» всегда есть возможность заплатить за сотовый или интернет», – объясняет Кузнецов. «Купец» долгое время собирался развивать собственную сеть терминалов, а «Монетка» предлагала МГП полностью эксклюзивное присутствие.

Но у МГП сложились свои принципы сотрудничества с ритейлорами. Во-первых, далеко не все магазины, даже в крупных сетях, интересны с точки зрения установки терминалов. «В том же «Купце» или «Монетке», кроме супермаркетов, есть еще и дискаунтеры. Объем платежей через терминалы в них большой, а вот суммы платежей маленькие – по 10-20 руб. Такие условия нам не слишком интересны. В кассету купюроприемника в среднем помещается около тысячи купюр. Тысяча десятирублевок или тысяча «соток» – есть разница? А их инкассация и пересчет для меня стоит одинаково».

К единоличному присутствию в той или иной сети МГП тоже не стремятся. За эксклюзивность ритейлоры требуют повышенную арендную плату, но МГП и не против, чтобы рядом стояли терминалы других платежных систем. Все потому, что компания, в отличие от конкурентов, не берет комиссии за пользование терминалом. «Нас со всех сторон упрекают в демпинге, – разводит руками Кузнецов. – Но, во-первых, мы работаем через собственную ПС, и проценты, которые нам платят операторы – полные, они не откушены федеральной ПС, как у дилеров. Во-вторых, имея по городу 100 терминалов, а не 10, как у большинства других, мы на каждый конкретный терминал несем гораздо меньшие накладные расходы. В-третьих, приходя в магазин, я говорю директору, что комиссию не беру, поэтому давайте вы не станете на мне зарабатывать, а будете с помощью моих терминалов себе дополнительных покупателей привлекать, а я за это буду арендную плату меньше платить. В-четвертых, если в моих терминалах нет комиссии, у меня и оборот больше, чем у тех, кто эту комиссию берет. Так что если я получаю с каждого платежа в среднем 2,5%, а все остальные владельцы терминалов за счет комиссий – 5-5,5%, это не значит, что я зарабатываю в два раза меньше».

Конкуренция толкает осваивать менее выгодные места

Рынок платежных терминалов Екатеринбурга, по мнению Сергея Кузнецова, сейчас переживает последние дни фазы активного роста. Менее чем за два года количество терминалов в городе увеличилось в 10 раз – с 50 до 500. Конкуренты Кузнецова уверяют, что в городе можно установить еще 500 терминалов, однако в самой компании считают, что рынок почти насыщен. Во-первых, уже сейчас на 4 тыс. жителей приходится по одному терминалу. Во-вторых, прибыльных мест под терминалы, признают в МГП, уже практически не осталось. Не так давно «Мобильные городские платежи» в качестве эксперимента поставили несколько терминалов на заправках. Сначала через них текли только скудные ручейки платежей за сотовую связь, и в компании уже с сожалением вздохнули: «Ошиблись!». Но платежи вдруг пошли – за сотовый, интернет, коммуналку – причем преимущественно в ночное время. «Работники на заправках даже укорять стали: приезжают не заправляться, а платеж внести, – смеется Кузнецов. – А все просто: круглосуточных магазинов вокруг нет, люди узнали, что на заправке есть терминал, вот и стали пользоваться. По объему платежей с магазинами не сравнить, конечно, но когда все самые интересные места заняты, не стоит брезговать и менее прибыльными».

Лучше расширять число платежей, чем количество регионов

В компании «Мобильные городские платежи» убеждены, что платежные терминалы – не просто модный, но и вполне перспективный бизнес. В планах МГП – освоить Свердловскую область. Причем заходить в районы Сергей Кузнецов рассчитывает через торговые сети, с которыми компания тесно работает в Екатеринбурге. В ближайшее время в крупных областных городах – Нижнем Тагиле, Новоуральске, Первоуральске – МГП установят 50 терминалов.

Однако основное направление для развития МГП видят не в географической экспансии, а в расширении спектра услуг, которые можно оплатить через терминалы. «Дальше области идти не имеет смысла. Наша платежная система локальная, и основные ее преимущества заключаются именно в тесной привязке к региону и местным поставщикам услуг». Кузнецов намерен в будущем принимать через свои терминалы штрафы ГАИ, госпошлины, налоговые платежи, плата за такси, платежи в счет погашения банковских кредитов. Пока же, признается он, основная проблема заключается в том, что оплата всех этих услуг через терминалы не предусмотрена российским законодательством. Со следующего года МГП намерен оснастить терминалы карт-ридерами, чтобы можно было принимать платежи не только наличкой, но и с пластиковых карт. Это, по задумке Кузнецова, привлечет к терминалам новых клиентов.

мнение
В перспективе – установка платежных терминалов в подъездах домов

Владимир Лопатин
генеральный директор компании ОСМП
Компания ОСМП работает по другой схеме, чем МГП. Мы выбрали для себя оптимальную схему бизнеса – организацию дилерской сети, собственных пунктов приема платежей не имеем. Подобная структура позволяет нам активно развивать платежные услуги во всех российских регионах, странах СНГ. Например, в Новосибирске 1500 терминалов, и более 1000 из них – терминалы с нашей платежной системой. Новосибирский рынок электронных платежных систем так же, как и екатеринбургский, в отличие от рынков Москвы или Санкт-Петербурга, далек от насыщения, но конкуренция уже ощущается. В основном она выражается в попытке вытеснить соперников за счет повышения арендной платы в наиболее проходимых точках города. Кроме того, идет расширение спектра предоставляемых к оплате услуг, в частности, жилищно-коммунальных услуг и стационарной телефонии. Мы уже подключили эту услугу. В перспективе – установка платежных терминалов в подъездах домов.
Инициатива поддержана мэрией Москвы, поставщики еще не выбраны, но если схема оправдает ожидания, ее можно будет перенести на другие крупные города России.

мнение
Ставить терминалы только в одной сети супермаркетов рискованно

Роман Фадеев
директор компании «Экспресс-оплата» (г. Новосибирск)
Мы также, как и «МГП-Екатеринбург», начали свою работу в 2005 г., работаем на своей платежной системе и своих терминалах. В отличие от них мы стали развивать дилерскую сеть. Наши терминалы, как собственные, так и дилеров, стоят в Кемеровской области, Краснодаре, Томске, Якутии. Уверен, что развиваться через дилеров выгоднее – это, по сути, инвестиции в твой бизнес.
В Новосибирске около 2000 терминалов, рынок насыщен, но потенциал для развития еще есть.
В городе строится много новых торговых центров, павильонов и супермаркетов. Работать только с одной или двумя сетями супермаркетов очень рискованно. В любой момент могут прийти федеральные операторы и «выдавить» тебя, заплатив больше арендодателю. В Новосибирске был такой прецедент, когда одна из местных компаний по приему платежей заключила договор только с одной сетью супермаркетов, и ее вскоре потеснил более сильный игрок, у которого были личные отношения с арендодателями.
Работать без комиссии не рентабельно. Замечу, люди редко обращают внимание на комиссию, главное для них – качество услуги: чтобы платеж прошел быстро и без сбоев. А вот высокого спроса на услуги по оплате коммунальных платежей через терминалы мы не наблюдаем. Возможно, это привлекает новых клиентов, но оборот с одного терминала не увеличивает. Основные платежи как были, так и остаются – услуги сотовых операторов.
Мы развиваемся иначе, чем МГП: заключили договоры с ОСМП, CyberPlat, E-port, и все платежи проходят через единую платежную сеть. Количество терминалов растет, обороты у компаний снижаются. Чтобы повысить рентабельность, мы снижаем издержки и развиваем дополнительные услуги. Например, сегодня появляется реклама на дополнительных панелях терминалов, за счет этого мы может исключать комиссионные платежи. Также развивается направление игр на терминалах.
В ближайшие два-три года рынок платежных терминалов будет консолидирован. Конкурировать с крупными федеральными компаниями можно, например, за счет создания небанковской кредитной организации и внедрения новых услуг – оплата банковских кредитов, как это делает московская сеть платежных терминалов «Элекснет». Есть еще вариант – продать бизнес, инвестировав в новое направление – электронные деньги (оплата услуг через интернет), его развивает Yandex.Money.

мнение
МГП придется расти или продаваться федеральным платежным сетям

Евгений Соломатин
директор по развитию компании «Коминфо Консалтинг»
«Компания «МГП-Екатеринбург» – типичный пример успешного нишевого игрока, сумевшего занять свое место на региональном рынке благодаря удачной бизнес-модели, оптимизации расходной части, использованию региональной специфики для продвижения и налаживания партнерских схем. Безусловно, компания способна генерировать достаточно стабильный денежный поток, однако возможности для органического роста ее бизнеса ограничены.
Тенденция такова, что бизнес стремится контролировать максимальное число звеньев в цепочке добавленной стоимости. Функциональность платежных терминалов ограничена по определению – они не выдают сдачу, через них нельзя совершать банковские операции. Прием платежей – лишь одно из звеньев в цепочке. Банки стремятся играть на рынке платежей ключевую роль и усиливают давление на других игроков. Аналогичный интерес к контролю цепочки есть и у крупных игроков типа E-port и CyberPlat, которые не только являются платежными шлюзами, осуществляющими интеграцию между банковскими системами и системами приема наличных платежей, но и развивают собственные сети терминалов. Для дальнейшего развития у МГП есть три варианта. Первый: компания находит инвестиции и скупает других мелких игроков, в том числе в других регионах, параллельно расширяя спектр услуг и сервисов, чтобы иметь конкурентное преимущество перед другими игроками регионального и федерального масштаба. Второй вариант: МГП в ближайшее время продается одной из федеральных платежных сетей либо банковской структуре. Третий путь схож со вторым – МГП развивается и потом все равно продается, но уже намного дороже. А акционеры компании инвестируют заработанные деньги в новый венчурный проект.

статистика
Основной доход МГП приносят платежи за сотовую связь
Доли платежей в структуре дохода МГП
услуги операторов сотовой связи [79%]
услуги интернет-провайдеров [11%]
коммунальные платежи [7%]
прочие [3%]