Как переживают кризис производители косметики: признания создателя «Бабушки Агафьи»

Андрей Трубников признался, что рынок за последние два года изменился, покупательское поведение – тоже. Поэтому для того, чтобы выжить и перекрыть убытки, подключаются новые линейки максимально дешевой косметики.  Основатель «Первого решения», дорогой бренд Natura Siberica которого продается в лондонском Harrods, сейчас создает магазин «супернизких цен», линейку косметики по рецептам староверов  и туроператора по Сибири.

В интервью корреспонденту «РБК» Трубников признался, что девальвация привела к тому, что компания едва не разорилась.

«У нас все сырье импортное — немецкое, итальянское, и мы покупаем все за валюту. У нас только экстракты русские, масла русские — вот эти, сибирские. У нас в прошлом году убыточная компания получилась. Меня вызывали в налоговую и спрашивали: почему у вас убытки? Из-за курсовой разницы. Ты берешь сырье на миллион долларов, а показываешь бухгалтерии в рублях», - поясняет бизнесмен.

Еще до наступления активной фазы кризиса компания успела выпустить несколько «антикризисных» линеек, которые во многом спасли положение.

«У нас вышла серия «Секреты лучших здравниц СССР», «Секреты лучших советских здравниц Крыма» — в рознице это стоит меньше 100 руб. (за одну упаковку крема, шампуня, соли для ванн и т.п.). Выпустили в начале 2015-го. Людям нравится. Будут еще бюджетные серии «Доктор репейник», «Доктор крапива», «Доктор облепиха», - пояснил Трубников.

Сейчас на запуск одной новой линейки в компании уходит около четырех месяцев, раньше же ее могли выпустить на рынок всего за месяц. При этом большая часть денежных вложений – это дизайн бутыльков и коробочек с косметикой.

«Около $10–20 тыс. (примерно 0,8–1,6 млн руб. по курсу ЦБ на 5 февраля – ДК), из этого большая часть — вложения в дизайн. Потому что продукт с хорошим дизайном можно дороже продать. А по поводу рецептов — есть книжка с формулами, она в свободной продаже, мы ее на выставке купили. Вот идет шампунь: воды столько-то, того столько-то, все в процентах. Добавляешь — и все. Рецептура не такая уж и сложная. Но у нас есть, конечно, продукты со сложной рецептурой, как «Мыло для бани Агафьи», у которого нет аналогов в мире», - говорит создатель нескольких линеек популярной в России косметики.

Сейчас большую часть прибыли в компанию приносит бренд Natura Siberica, около 50%, еще 30% — «Рецепты бабушки Агафьи», 10% — Planeta Organica, 10% — все остальные линейки. При этом продажи Natura Siberica в последнее время заметно упали.

«Рынок сокращается, по последним данным, на 5% за месяц в деньгах, а в количественном отношении, наоборот, растет на 5%. То есть стали покупать больше дешевой косметики. Вот я пытаюсь увеличить сейчас маржу на «Здравницах», потому что если Natura Siberica падает, значит, нужно количество линеек увеличивать. Ты просто выбрасываешь новинки — «Здравницы», «Доктор репейник», «1000 трав» — и ничего толком не просчитываешь. Что-нибудь из них сдохнет, что-то нет. А то, что не сдохнет, займет свою долю рынка. Поэтому я буду делать новые виды косметики: люди любят новинки. Начну больше ориентироваться на экспорт. Буду переходить в более низкие сегменты», - уверен Андрей Трубников.

Между тем дорогая линейка компании Fresh Spa, которая стоит до 1 тыс. руб. за упаковку в рознице, нашла своего покупателя в сети «Рив Гош». Сеть начала работать с «Первым решением» всего год назад, до этого отказываясь от продукции на протяжении 3-4 лет.

Своя розница куда лучше «Ашана»

«Ашаны» и «Магниты» ничего не приносят, потому что им нужно платить за маркетинг, за все. Мне в ноябре мои (собственные) 22 магазина принесли 22 млн руб. чистой прибыли. Natura Siberica на Тверской принесла 4,5 млн руб. чистой прибыли. А весь «Ашан» с диким объемом — всего 4 млн руб.», - рассказывает Трубников.

Однако есть и свою плюсы в том, что «Ашан» и другие аналогичные сети продают дешево, но много. Для производства закупается большое количество сырья, так что себестоимость заметно снижается.

«Прибыль приносит своя розница — магазины Organic Shop, Natura Siberica. Собственные магазины — это очень большая сила, если ты можешь ее набивать новинками. Мне раньше розница была, честно говоря, неинтересна, а сейчас я смотрю — там совершенно другая норма прибыли. В этот кризис нас может спасти только собственная розница», - говорит бизнесмен.

Отметим, сейчас у компании 22 магазина в России: 16 Organic Shop и 6 Natura Siberica. При этом в Organic Shop продаются только линейки с натуральной косметикой. Открытие одного магазина Турбников оценивает в $200–300 тыс. В планах компании – открытие в этом году 30-40 розничных магазинов по всей стране.

«Но мне нужны специалисты, у меня такие люди работают — энтузиасты, у них опыта нет. Те, кто, например, из того же «Ив Роше», к нам приходит наниматься — у них другой совершенно взгляд, они оформляют витрины с точностью до сантиметра. У меня такого нет, у меня другая психология. Я хочу привлечь специалистов, чтобы как-то упорядочить этот процесс, сделать инструкцию. Хотя я считаю, что если в витрину жопу голую поставить, люди будут пялиться, и это значит, что мы сделали хорошую витрину. Потому что люди толпятся, заходят — а чего тут жопа голая? Это типа Чичваркина (основателя сети «Евросеть» Евгения Чичваркина* – ред.) что-то. Просто выставить товар, написать «скидка — 40%» — это скучно. Я могу и креативнее сделать, чем «Ив Роше» - уверен создатель косметического бизнеса.

Международные рынки: на Украину только через Эстонию

Цены в магазинах сети за последние два года выросли примерно на 70%: «доллар же больше, чем в два раза вырос». Компания сейчас пытается урезать собственную маржу: устраняются российские дистрибьюторы, так как они слишком много «накручивают» на продукт.

«Экспорт приносит, наверное, 15%. У нас есть собственные магазины Natura Siberica в Гонконге, Японии, Дании, Барселоне. Через дистрибьюторов мы продаемся в Голландии, Испании, Канаде, Чехии и еще более чем в 30 странах. А в Эстонии мы делаем отдельную линейку Natura Estonica. Собственная розница работает в ноль, а прибыль приносят дистрибьюторы», - поясняет Андрей Трубников.

При этом дополнительная марка Natura Estonica дешевле в три раза, чем Siberica.

«Она не такая натуральная, это масс-маркет. Мы положили в Natura Estonica эстонскую ромашку, чтобы показать, что мы любим Эстонию, чтобы они были довольны. А то они вечно к нам подходили и спрашивали: а что это вы тут завод открыли? Очень подозрительно. А что это вы выбрали Эстонию? Не увезете ли нас в Сибирь? Это маленькая нация, они боятся всего: что придут русские, американцы, еще кто-нибудь. У них уже органическая страна стала, они хотят теперь, чтобы все было органическое. Мы встречались с эстонским послом, я ему говорю: нам же по пути. Вы органическую делаете страну, а мы органическую косметику».

Рассказал бизнесмен и о том, что рынок Украины его компания потеряла.

«Там перестали покупать нашу косметику, сети перестали брать, потому что это российский товар. Мы потеряли рынок в 50 млн человек, он давал 15–20% нашей выручки. И мы решили сделать завод в Эстонии и через Эстонию зайти обратно на Украину. Сейчас начали уже в украинские «Ашаны» поставлять, теперь на нашей косметике написано: «мейд ин Эстония». В Польшу тоже заходить будем через Эстонию, потому что Польша тоже достаточно отрицательно к нам относится, исторически так сложилось. Мы еще в Китай сейчас идем, но там тоже проблемы», - поясняет бизнесмен.

В Китае компания планирует создать сеть магазинов. Однако для этого нужно каждое растение-добавку сертифицировать. В стране есть список растений, который разрешен на ее территории, и туда добавляют одно растение в год.

«Если ты делаешь косметику с редкими растениями не из этого списка, то ее нельзя туда поставлять. А если сделать в Китае завод, то ты можешь что угодно», - поясняет Трубников.

Новые производства в России пока не планируются: сейчас все заводы работают на полную мощность, и этого хватает. При этом у компании есть три экофермы: в Хакасии, на Камчатке и на Сахалине.

«Самая большая — в Хакасии, там 22 га. Это российские фермы. А у нас еще есть ферма на 5 га в Эстонии, на острове Саарема», - уточняет Трубников.

На фермах работает местное население – собирает травы. На месте это считается хоть и сезонной, но прибыльной работой. Затраты же на организацию работы фермы невелики: сертификация, строения типа сарая плюс экстрактор.

«Буду открывать новые магазины, у нас появится магазин Planeta Organica, монобрендовый магазин «Рецепты бабушки Агафьи», там мы будем продавать наши пельмени. Будем открывать свой магазин супернизких цен «Первый косметический». Народ обеднел немного, и надо ему помочь чувствовать себя счастливым. Снизим свою прибыль, обеспечим людям комфортные цены: даешь шампунь от 15 руб!», - строит планы на 2016 год бизнесмен.

Также Андрей Трубников рассказал, что планирует разработать новую линейку недорогой косметики по рецептам староверов, для чего уже нашел деревню в Патагонии. При этом фирменные магазины компании будут оставаться в стиле элит, a не эконом-класса.

«Мы сейчас стараемся делать магазины как можно более шикарные. Мрамор, полы натуральные, люстры по €25 тыс. И продаем там недорогую косметику. Женщина должна быть обслужена, как королева, все должно быть шикарно. Даже если она покупает на 100 руб., она должна уйти с хорошим настроением.

У нее, может быть, кризис какой-то, муж алкаш, на работе неприятности, но зашла в Organic Shop, купила какую-то фигню за 35 руб., и у нее хорошее настроение, потому что ее обслужил хороший продавец в хорошей обстановке. За 35 руб. поднять настроение — это не так дорого. На своем настроении никто не будет экономить — это ерунда. Косметика — это не только политика, а это еще и психология. Нужно сделать человеку приятное», - считает производитель косметики, признаваясь, что ничего особенно не просчитывает, «бредя наугад»: « А смысл? Доллар был 54 руб., стал 70. И что бы я насчитал? Сегодня Турция друзья, а завтра враги. Зачем я это буду считать? Мне просто интересно».

* - выполняет функции иностранного агента