Кластерное потребление: как люди выбирают маршрут для покупок. Аналитика маркетолога

Из-за больших расстояний и пробок жизнь среднестатистического потребителя в мегаполисе уплотняется. Для него привлекательным становится все, что позволяет сэкономить время. Поэтому магазины и компании сферы услуг сейчас стараются расположиться так, чтобы быть максимально ближе к потребителю, развивается кластерное потребление. Что это такое?

Управляющий партнер результативного брендингового агентства A.STUDIO Анна Собянина

Что значит кластерное потребление

Кластерное потребление позволяет человеку удовлетворить все потребности в продуктах и услугах в рамках своего жилого комплекса или недалеко от места работы. Для покупателя важно, чтобы товары и услуги самых разных назначений находились близко друг к другу — продукты питания, одежда, аптеки, фитнес-клубы, автошколы, химчистки.

Покупки по пути домой

Для экономии времени потребитель строит свой маршрут так, чтобы нужные продукты/услуги были по пути. Исследователи Nielsen утверждают, что потребителям важно расположение маленьких магазинов, которые должны быть на пути с работы до дома: «40% хотели бы добираться до такого магазина не более 5 минут, еще 33% готовы потратить на это 6—10 минут». 

Это относится и к компаниям, которые оказывают услуги. Приведу неудачный пример: мама 3-х летнего ребенка увидела в соцсетях рекламу «Уроки английского для детей с родителями». Предложение интересное, только школа, которая предложила уроки, находится в другой части города. Покупатель отказался от покупки, потому что специально ехать после рабочего дня и детского садика, на английский по пробкам, — неудобно и занимает много времени. Решение для покупателя — найти такую же услугу рядом с домом, работой или детским садом. 

Этот пример хорошо иллюстрирует неэффективное вложение в рекламу, без учета географии своих потенциальных клиентов. Вместо продажи своей услуги школа помогла конкурентам. 

В какую бы из двух школ английского вы предпочли поехать после работы с ребенком?

Как на кластерное потребление реагирует бизнес

Кластерное потребление становится вектором развития современных компаний. Салоны красоты, фитнес-клубы, медицинские центры, открываются там, где высокая плотность населения и, соответственно, хорошая проходимость. Например, точки быстрого питания находятся там, где поблизости полно бизнес-центров, поскольку еда быстрого приготовления популярна среди офисных сотрудников.

Разрастание торговых предприятий и услуг в разных районах может кардинально отличаться и зависеть от спроса потребителей. В этом тоже отражается кластерный подход. Например, торговые сети строительных материалов открываются в микрорайонах, где недавно отстроились новые жилые комплексы. Понятно, что потребителю будет удобнее приобрести стройматериалы в своем районе, чем ехать и закупаться вдали от дома.

В радиусе одного километра для жителя дома 266/3 и его соседей есть всё необходимое: продуктовые магазины, кафе, стоматология, СТО, салоны красоты

Как применить тренд

Можно сказать, что кластерное потребление — это направление, которое нацелено экономить время покупателя и продавать ему товары/услуги быстрее. Помимо того, что товары и услуги стали близки к покупателю в географическом плане, кластерное потребление применимо и в рекламе в соцсетях. Вы можете настроить таргетированную рекламу в Инстаграме или в ВК именно на ту целевую аудиторию, которая находится в пределах нужного вам района.