«Конкурировать ценой – опрометчивое решение». Опыт сети FITService

Сеть FITService, родившаяся в Новосибирске в 2008 году, была ответом на изменение рынка запчастей. Спустя девять лет превратилась в самую массовую автосервисную франшизу, созданную в России. Как появился и развивался этот проект, «ДК» рассказал его сооснователь и совладелец Данил Соловьев.

От запчастей к автосервису

В середине 90-х гг. в Россию хлынули иномарки. Одним из первых поставщиков запчастей к автомобилям из-за рубежа стал бизнесмен Сергей Кизиев. В 1997 г. он основал в Новосибирске компанию Rossko, которая стала быстро расти. Запчасти покупали сотни розничных магазинов: в 90-х даже владельцы иномарок предпочитали чинить автомобили самостоятельно или в гаражных мастерских – пояснил он.

К середине 2000-х гг. компания доросла до статуса одного из крупнейших дистрибьюторов автозапчастей в России, однако на рынке наметился перелом: автокредиты стали доступнее, появился новый тип автовладельца-«наездника» (он не разбирается в устройстве автомобиля и предпочитает доверить его обслуживание профессионалам). На смену гаражным мастерским и самообслуживанию автомобилей стали приходить дилерские и независимые автосервисы.

В Rossko изучили сбыт запчастей за рубежом и поняли: в перспективе к 2020 г. основным потребителем автокомпонентов в России станут не розничные магазины, а крупные сети СТО. В 2008 г. Сергей Кизиев поручил региональным филиалам Rossko открыть собственные станции техобслуживания, чтобы создать компании гарантированный канал сбыта запчастей. За следующие четыре года СТО появились в Хабаровске, Новокузнецке, Омске, Иркутске, Краснодаре и Новосибирске. Всего 8 автосервисов. Все это время компания училась новому для себя бизнесу: как привлекать клиентов, как обучать персонал, как выстраивать экономику станции.

Создание сети

В 2011 г. стало очевидно, что существующая сеть автосервисов слишком мала, чтобы гарантировать Rossko сбыт запчастей – ее необходимо перестраивать и расширять. Под эту задачу Сергей Кизиев в 2012 г. пригласил Данила Соловьева, который в то время запускал завод светодиодного освещения Lampyris в Бердске, а до этого работал управляющим в структурах новосибирского предпринимателя Андрея Бекарева, которому в 22 года продал свой собственный бизнес по обслуживанию компьютерной техники.

Данил Соловьев вошел в автосервисный проект, взялся за его стратегию. Существующие станции объединили под брендом FIT Service. Начался процесс их стандартизации, внедрения системы CRM и бережливого производства, создания и автоматизации контакт-центра. Нужно было создать автосервисы, максимально востребованные клиентами – комфортные, профессиональные, с гарантией на запчасти – только такую франшизу будут покупать, посчитали бизнесмены. На отладку процессов ушел год. В 2013 г. открыли еще две собственных станции и только после этого запустили франшизу.

«Можно было продолжать открывать собственные станции, однако мы выбрали модель франчайзинга. Проще и выгоднее иметь на каждой точке партнера-собственника, который заинтересован в развитии бизнеса, нежели наемного управляющего, который, в первую очередь, заботится о личном заработке», – пояснил Данил Соловьев.

В 2013 г. первыми тремя франчайзи FIT Service стали давние клиенты Rossko, с которыми сложились хорошие отношения. Им было предложено в течение года работать под брендом бесплатно.

«Мы хотели проверить, насколько наши стандарты и операционные системы отделимы от нас, будут ли они приносить прибыль франчайзи, не угробят ли партнеры наш бренд. Эксперимент оказался успешным. В течение 3-4 месяцев франчайзи вышли на точку безубыточности. Сегодня каждый из них открыл уже по несколько точек в сети. До 2014 года мы продавали франшизу в городах Сибири, а с 2015 года – на всей территории страны», – рассказал спикер.

«На моем собственном СТО выручка достигала максимум 500 тыс. руб. в месяц, большие операционные затраты убивали бизнес, а в сети выручка выросла до 1,7 млн в первый же месяц, – поделился историей один из первых франчайзи сети Александр Ларионов из Новосибирска. – Сегодня я владелец трех франчайзинговых станций, планирую открыть еще две».

Запуская франшизу, FIT Service предполагал обойтись вовсе без роялти и зарабатывать исключительно на продаже запчастей через партнерские СТО. Но вскоре стало ясно, что франчайзи не смогут нормально работать, если каждый будет сам пытаться разработать свой софт, сделать техподдержку, кол-центр и т.д. Они попросили франчайзера создать централизованные службы. Так появился роялти 4,5%. При этом, чем больше франчайзи закупает запчастей у Rossko, тем меньше платеж.

С 2012 по 2017 г. FIT Service продолжал оттачивать бизнес-процессы. Ставку сделали на максимально полный комплекс услуг и комфорт для клиента.

Испытание кризисом

История FIT Service не была безоблачной. Компания совершала ошибки, честно рассказал Данил Соловьев. До 2012 г. вынужденно закрыли три собственных автосервиса. Первый – из-за неудачно выбранного расположения: станция FIT Service, ориентированная на средний класс, затерялась среди гаражных мастерских. Второе СТО закрыли из-за непроверенных документов аренды: помещение, где его разместили, готовилось к сносу. Третья станция закрылась из-за резкого повышения арендной ставки.

«Негативный опыт научил нас выбирать место под автосервис, анализировать документы, арендовать сразу на большой срок. Благодаря тому, что мы ошибались на собственных станциях, ни одна франчайзинговая станция не была закрыта», – поделился опытом спикер.

Еще одним вызовом стал кризисный 2014 г. FIT Serviсе никогда не делал ставку на низкую стоимость услуг, однако в этот год, испугавшись возможного оттока клиентов, предложил автовладельцам огромные скидки – по 15-20%. Рассчитывали, что таким образом удастся удержать существующую аудиторию и привлечь новую, а низкая наценка компенсируется за счет увеличения продаж. В 11 городах присутствия сети акцию сопроводили масштабной рекламной кампанией стоимостью 2,5 млн. руб. Информация о скидках распространялась по радио и в интернете, клиенты получали sms-рассылку и уведомления в мобильном приложении. Однако результат не оправдал средств. Массового притока клиентов не произошло: давние клиенты не собирались отказываться от услуг сети, а для новых FIT Service все равно не был самым дешевым. Продажи увеличились всего на 7% вместо ожидаемых 40%. Объем недополученной прибыли составил 10 млн руб. Скидочную программу свернули. Оттока клиентов вновь не случилось, средний чек не упал. Благодаря этому опыту в FIT Service сделали вывод: если ваш продукт востребован клиентом, не меняйте свое позиционирование даже в кризис.

«Конкурировать ценой – опрометчивое решение. Всегда найдется кто-то дешевле. Если человек выбрал вас из-за цены, он очень быстро уйдет. Наш клиент ценит качество, гарантии и комфорт, и уже только потом смотрит на цену. Даже в кризис нельзя снижать затраты на маркетинг. Нужно искать более эффективные каналы коммуникации, – считает Данил Соловьев. – Мы, например, пошли в сторону кросс-маркетинга, партнерства с фитнес-центрами, кинотеатрами, ресторанами».

Взгляд в будущее

В мае-июне 2017 г. FIT Service за 50 дней выросла в 1,5 раза, заключив 63 новых франчайзинговых договора объемом инвестиций от 2,2 млн руб. Сегодня сеть состоит из 80 СТО в 34 регионах России. Еще 107 автосервиса, по данным компании, находятся на стадии открытия, и сейчас, по количеству действующих станций и географии присутствия, FIT Service – самая массовая среди российских независимых франшиз СТО (больше только у «Бош Автосервис», дочки немецкого концерна).

Высокий интерес к своей франшизе в компании связывают, во-первых, с доверием действующих партнеров сети: они рекомендуют сеть другим инвесторам, – во-вторых, с особенностью бизнес-модели.

«Мы зарабатываем на сбыте запчастей, а не на продаже франшизы. Эта особенность позволяет нам быть гибкими. В мае-июне мы предоставляли скидку 60% на паушальный взнос для каждого нового договора концессии. Это также сыграло на повышение интереса инвесторов. Сейчас мы увеличили взнос со 100 до 250 тысяч рублей, чтобы немного снизить спрос. Сконцентрируемся на запуске СТО по уже подписанным договорам: нужно найти и обучить персонал, внедрить операционные системы, отладить бизнес-процессы на каждой станции. Качество услуг, единство стандартов и команды – наши базовые ценности, которые и позволяют нам строить большой бизнес», – рассказал Данил Соловьев.   

Вместе с развитием франчайзинговой сети компания планирует уже в 2017 г. открыть 4 собственных станции, в том числе одну в Бердске. Больше всего точек FIT Service (20 штук) пока находится в родном для компании Новосибирске. Здесь сеть, по подсчетам руководства, занимает 14% рынка.

По словам Данила Соловьева, Новосибирск один из самых легких городов с точки зрения конкуренции. Здесь мало представлены СТО крупных сетей, но есть значительная доля гаражных сервисов.

«В ближайшие три–пять лет на автосервисном рынке Новосибирска и России мы увидим укрупнение федеральных игроков за счет одиночных СТО. В то же время в городах сохранятся региональные игроки, включающие несколько автосервисов. Автосервисный рынок будет расти. Хорошие СТО, которые предоставляют полный спектр услуг по всем автобрендам, по-прежнему востребованы. Насыщенность сервисами в России в два раза ниже, чем за рубежом. Наша задача – к 2020 году открыть 550 автосервисов по России. Это вызов для всей нашей команды. Но, оглядываясь на тот путь, который мы прошли за предыдущие годы, я уверен, с новым вызовом мы успешно справимся», – заявил Данил Соловьев.  

Опыт