На стоимость компании влияют не материальные активы, а то, кто с ними работает. Мнение

Постоянный эксперт программы «Бизнес класс» Константин Холстинин

Если спросить предпринимателя, какова цель его деятельности, на чем он должен сосредоточить свои усилия, то скорее всего он ответит — получить прибыль за счет увеличения продаж и сокращения издержек. Но возникает другой вопрос: может ли у предпринимателя быть еще какая-то финансовая цель, кроме получения прибыли?

Ответ на него был хорошо сформулирован 30 лет назад в корпоративном документе международной консалтинговой фирмы McKinsey & Company, который позже был издан в виде книги «Стоимость компании, оценка и управление». На первых же страницах рассматривается тема: «О чем в первую очередь должен думать генеральный директор предприятия?»

И дается прямое объяснение: генеральный директор работает в интересах акционеров, а у них только одна цель — увеличить стоимость акций и, соответственно, стоимость предприятия. Этим и должен заниматься генеральный директор.

Предприниматель переводит экономические ресурсы из низкодоходной сферы в высокодоходную

Впервые я прочитал это определение в книге Тимоти Ферриса «Как работать 4 часа в неделю». Оно точно описывает суть работы любого инвестора, заинтересованного в том, чтобы получить назад больше, чем он вложил. Трудно представить себе инвестора, который хотел бы вложить 1 млн, а назад получить только 800 тыс. Это противоречит здравому смыслу. Человек всегда хотел посадить в землю маленькое семечко и получить корзину фруктов. Вложить во что-то и получить больше — нормальная человеческая логика, закрепленная на генетическом уровне тысячелетиями. Хочу подчеркнуть, что так мыслит любой человек, не только инвестор, но и покупатель.

Теперь, чтобы понять, как инвестор может увеличить свой капитал, познакомимся с понятием «гудвилл». Гудвилл — это неотчуждаемое конкурентное преимущество, имеющее нематериальную основу. Гудвилл имеет денежное выражение и рассчитывается как разница между стоимостью предприятия и его материальными активами с учетом долговых обязательств. Например, продается рекламное агентство за 1 млн рублей. Материальные активы — столы, стулья, компьютеры — 200 тыс. рублей. Это значит, что гудвилл, или стоимость нематериальных активов компании составляет 800 тыс. рублей. Мы должны понимать, что это не просто строчка в финансовом отчете. По российскому законодательству, гудвилл можно принять на баланс предприятия.

Есть целые отрасли деятельности, которые построены на увеличении стоимости гудвилла компаний, например, торговля акциями на бирже или венчурные инвестиции в стартапы. Вся схема работы строится на том, чтобы приобрести акции предприятия по низкой цене и продать их, когда они станут дороже. Мы не рассматриваем сейчас техники работы на бирже, когда можно зарабатывать и на понижении стоимости акций, мы пытаемся понять, что такое гудвилл компании.

Гудвилл может быть чрезвычайно высок. Так, стоимость материальных активов крупнейших IT-компаний составляет не более 10%, а 90% — это нематериальные активы, т.е. гудвилл. И наоборот, цена некоторых нефтяных гигантов меньше, чем совокупная балансовая стоимость их материальных активов. В этом случае гудвилл отрицательный.

Часто предприниматели задают вопрос: «Зачем мне думать об этом, если я не стартапер, не торгую акциями на бирже и не собираюсь продавать свое предприятие?» Ответ прост: бизнесмен обязан думать о гудвилле, потому что клиент рассуждает точно так же, как и инвестор. Человек готов отдать свои деньги, если уверен, что ценность того, что он получит, будет выше стоимости, которую он заплатил. Клиент что-то добавляет в свою жизнь, тем самым инвестируя в наш товар свои деньги. И это означает, что ему не все равно, что и у кого он покупает. Один из способов оценки гудвилла основан как раз на способности компании продавать свою продукцию дороже конкурентов. Именно поэтому в программе «Бизнес класс» мы подробно рассматриваем, как правильно позиционировать продукт и создавать ценностное предложение. Если предприниматель активно работает над увеличением гудвилла, то клиенты это видят и охотнее делают выбор в пользу его товара или услуги.

Подведем итог. Гудвилл — это эквивалент стоимости нематериальных активов компании и финансовое отражение репутации предприятия. Когда мы говорим «стоимость бренда», мы фактически говорим о части гудвилла. Улучшение инвестиционной привлекательностью бизнеса — это управление ростом гудвилла. Если предприниматель заинтересован в увеличении конкурентоспособности своей компании, он обязан думать об увеличении гудвилла.

Мы подошли к самому главному. Как повысить стоимость гудвилла? Что влияет на его величину? Приведем факторы влияния, которые были сформулированы в рамках проекта «Нетократия»:

1. Дизайнерские и конструкторские решения. Грамотно продуманный внешний вид продукта значительно повышает шансы на то, что потребители захотят купить именно его. Визуальное наполнение сайта может напрямую влиять на гудвилл.
2. Владение технологиями. Патенты, лицензии, ноу-хау тоже значительно увеличивают гудвилл. Чем труднее скопировать продукт компании, тем больше его будут ценить инвесторы и клиенты.
3. Способность коллектива к совместному креативному труду. От способности коллектива быстро реагировать на изменения рынка и принимать решения в сжатые сроки зависит успех компании. Бизнес должен оперативно адаптироваться к новым условиям и быть конкурентоспособным.
4. Впечатление, которое компания производит на клиентов. Важно не забывать о позиционировании фирмы и активно продвигать ее в публичном поле. PR поможет максимально широко рассказать о бизнесе и его продукте. Чем больше информации о предприятии в СМИ, тем выше его капитализация.
5. Впечатление, которое компания производит на бизнес-партнеров и инвесторов. Стоит разделять впечатление, которое компания производит на клиентов и на партнеров. Для последних будет играть большую роль сам предприниматель, его личные качества и профессиональная репутация.
6. Деловые связи, интегрированность в социальную среду. На гудвилл влияет еще то, кто знает нас и кого знаем мы, с какими брендами работаем, насколько велика клиентская база.

Важно понимать, что репутация, а вместе с ней и гудвилл, величина очень подвижная. Гудвилл компании может подрасти, если в газетах напишут, что губернатор края положительно упомянул ее в своем ежегодном докладе. И наоборот. Если вдруг выяснится, что среди поставщиков есть бизнес-партнер с плохой репутацией, некачественными технологиями или неуважительным обслуживанием клиентов, то гудвилл может снизиться.

Обратите внимание, что все шесть факторов напрямую зависят от команды, проще говоря — людей, которые работают в компании. На стоимость предприятия влияет не то, какие есть материальные активы, а то, кто с этими материальными объектами работает, т.е. человеческий фактор. И осознание этого факта заставляет по-другому выстраивать отношения с коллективом.

Я уверен, что те, кто дочитал статью до конца, не останутся к ней равнодушны. Современный бизнес становится все более «нематериальным». Осознание, что успех бизнеса и его конкурентоспособность зависят от таких, казалось бы, эфемерных факторов, как впечатление, креативность, дизайнерские решения — все это может перевернуть вашу привычную картину мира и помочь найти собственный путь в меняющемся мире бизнеса.