Обзор: Рейтинг региональных интернет-проектов

эксперты
Сергей Амиров
руководитель портала 66.ru (Екатеринбург)
Людмила Грохотова
руководитель проекта 161.ru (Ростов-на-Дону)
Андрей Иванов
арт-директор компании «Мета Дизайн» (Красноярск)
Алексей Ивахин
коммерческий директор компании «ИнтекМедиа» (Красноярск)
Александр Киреев
руководитель портала E1.RU (Екатеринбург)
Владислав Лисицин
директор по развитию «Информационной группы 74» (Челябинск)
Марина Новокшонова
руководитель направления интернет-проектов компании КАБiNET (Екатеринбург)
Владимир Перекотий
генеральный директор компании «БрендON» (Красноярск)
Алексей Раменский
директор региональных проектов РОЦИТ (Москва)
Рита Харина
руководитель проекта eRabota.ru (Новосибирск)

Еще три года назад большинство заметных и посещаемых интернет-проектов в городах-миллионниках не приносили своим создателям большой прибыли и зачастую оставались на плаву только благодаря энтузиазму своих создателей — веб-разработчиков, СМИ или операторов связи. Часть из них держались на плаву только потому, что служили провайдерам средством привлечения новых абонентов. Сергей Тачков рассказывает, что основной целью создания проекта Sibnet.ru являлось увеличение абонентской базы услуги ШПД владельца портала — «Сибирьтелекома». «Продажа рекламы не была главной целью проекта. Это «приятное приложение» к тем «дивидендам», что получает от Sibnet.ru «Сибирьтелеком», — говорит Тачков. — Первые полтора года мы вообще не занимались продажей рекламы на сайте, а по услуге ШПД «Сибирьтелеком» получил достаточно хорошие результаты и уже окупил инвестиции в наш проект».

Для привлечения абонентов ШПД в сеть «Новотелеком» запускался и проект «Электронный город» (Новосибирск). Руководство компании «Новотелеком» отказалось от комментариев. АЛЕКСАНДР ЛАРЬЯНОВСКИЙ (директор по маркетингу компании «Новотелеком» до августа 2008 г.) рассказывает, что по итогам первого полугодия 2008 г. доля доходов «Электронного города» в общей сумме доходов незначительна и снижается с ростом количества подключений абонентов. «Основная цель интернет-проекта — стимулировать пользователей больше времени проводить в сети, а также рождать лояльность потребителей», — говорит Ларьяновский.

Сейчас большинство региональных ресурсов выросли в большие и мощные структуры, в которых только отделы продаж насчитывают десятки человек, как, например, на портале 74.ru (Челябинск). «До нынешних времен дожили те, кто угадал с тематикой и дождался возможности зарабатывать на этом деньги: sibnovosti.ru, newslab.ru, Celler.ru», — отмечает ВЛАДИМИР ПЕРЕКОТИЙ, генеральный директор компании «БрендON» (reklama-mama.ru — Красноярск). «Можно придумать сверхконцептуальный функционал, но он будет лишен жизни. Успех гарантирует четкое осознание потребностей, приправленное уместным и своевременным функционалом, — делится секретом успеха руководитель портала E1.RU АЛЕКСАНДР КИРЕЕВ. — Рынком владеют те, кто потратил годы на медленный, без надежды на сверхприбыли, сбор городской аудитории в одном месте и смог сделать ее интересной рекламодателю». Новых проектов на рынке практически не создается. По данным Сергея Тачкова, порог входа на рынок — от 20 млн руб. в год. «Основные деньги тратятся не на создание интернет-проекта, а на его продвижение и команду профессионалов, которая будет поддерживать проект. Над серьезным сайтом должны работать не менее 30–40 человек», — говорит он.

Во многих мегаполисах существует ярко выраженные монополии одного интернет-проекта (Екатеринбург — E1.RU, Новосибирск — NGS.RU, Челябинск — 74.ru, Нижний Новгород — nn.ru). Их лидерство неоспоримо уже в течение многих лет, и попытки конкурентов «отобрать» у них аудиторию пока не имеют успеха. При этом говорить о том, что они обладают заметным техническим или технологическим преимуществом перед догоняющим, зачастую не приходится. Их главное достижение — это лояльные пользователи, которые начинают день с привычного городского портала. Этим интернет-ресурсам актуальна уже не столько конкуренция с прочими местными игроками, сколько борьба за внимание пользователей с проектами типа Vkontakte.ru, Odnoklassniki.ru или тех же «Яндекс» и Mail.ru Остальным участникам локального рынка в этой ситуации приходится ориентироваться на лидера и «подъедать» за ним те ниши, в которых он по разным причинам не силен.

Выйти на первую позицию в такой ситуации практически нереально. РИТА ХАРИНА, руководитель проекта eRabota.ru (Новосибирск): «Все хотят быстро и легко заработать при небольших вложениях, поэтому множатся разные невнятные сайты с большими претензиями. Реально же «выстрелить» можно только в случае или больших инвестиций, или при наличии уникальной идеи». ВЛАДИСЛАВ ЛИСИЦИН, директор по развитию «Информационной группы 74» (Челябинск), считает, что применительно к региональным порталам речь идет не о ярких идеях, а о том, что создаются качественные и правильно спозицонированные проекты, и это дает возможность удерживать позиции. Обычно это справедливо в отношении тематических порталов — женских, автомобильных, порталов о работе. В регионах множество успешных примеров подобных проектов с большой и стабильной аудиторией — rabota66, e-rabota, jobway, umama, sibmama, eka-mama, nnover.ru и т.д. Зачастую именно они двигают рынок вперед, вовлекают новых рекламодателей и пользователей, доказывают, что интернет-реклама эффективна.

В Красноярске и ряде других городов (Ростов-на-Дону, Самара) явного лидера не появилось. По оценке АНДРЕЯ ИВАНОВА, арт-директора компании «Мета Дизайн», 60–70% красноярского рынка интернет-рекламы контролируется пятью порталами — 24auto.ru, Yarsk.ru, celler.ru, krasprice.ru, krasnoyarsk.biz, тогда как в Екатеринбурге только на E1.RU приходится больше половины всего объема. По мнению самих участников рынка, это говорит, скорее, о недостаточном развитии местных интернет-проектов, нежели о жестокой конкуренции. «Если сравнивать нас с Сибирью или Уралом — картина мрачная, там посещаемость ресурсов в разы больше, и, соответственно, рынок рекламы развит гораздо лучше. У нас же только начинают обращать внимание на данный медиаканал», — сетует ЛЮДМИЛА ГРОХОТОВА, руководитель проекта 161.ru (Ростов-на-Дону).

Однако в целом статистические показатели региональных интернет-порталов растут очень быстро. По оценкам Владислава Лисицина, на 70–110% в год. Сергей Тачков говорит, что цифры новосибирских проектов в последние несколько лет ежегодно удваиваются. АЛЕКСЕЙ ИВАХИН, коммерческий директор компании «ИнтекМедиа» (krasnoyarsk.biz): «Рынок мог бы расти быстрее, если бы не кадровый голод. Не найти редакторов, журналистов, программистов, дизайнеров. Сделать ресурс технически очень легко, но сделать его востребованным и посещаемым — очень сложная задача. А от этого напрямую зависит коммерческий успех проекта». Свободных ниш все еще много — в регионах слабо развиты различные интернет-проекты в области недвижимости, транспорта и т.д. Те, кто вовремя застолбил узкую нишу, сейчас владеют прибыльным бизнесом. Однако Сергей Тачков считает, что узкоспециализированные региональные проекты не имеют будущего. «Пока рекламодатели идут на нишевые региональные сайты, потому что больше некуда. Такие проекты дер­жатся на энтузиазме руководителей, а все их затраты — зарплата программиста и менеджера по продаже. Проекты будут жить, пока их не вытолкнут с рынка крупные российские порталы подобной же специализации», — говорит он.

Однако некоторые интернет-проекты узкой направленности чувствуют себя вполне уверенно. По данным «ДК», доходы сайта «Е-работа» в 2008 г. только от баннерной рекламы составили почти 2 млн руб. Директор интернет-проекта Nightout СТАНИСЛАВ СИЗОВ не раскрывает финансовых показателей компании, однако рассказывает, что компания начинает активно работать в других городах Сибири и в Москве. «Сейчас продажи рекламы в Барнауле, Кемерове уже достигли новосибирских объемов. Менее активно идут продажи в Новокузнецке, Омске, Томске и Москве. Проект становится успешным примерно после шести месяцев работы в регионе», — говорит Сизов.

Второй пример — самарская веб-студия Plusmedia, которая открыла свадебный портал в Самаре, а затем тиражировала его на Санкт-Петербург и Москву. По сравнению с городскими порталами, тематические ресурсы значительно менее затратны — им требуется меньше контент-менеджеров для производства контента. А рекламодатели охотнее размещаются на тематических сайтах, образуя профессиональные каталоги. Подобные примеры есть практически во всех городах.

Формируется пул небольших интернет-компаний с годовым оборотом около 300 тыс. руб, ориентированных на узкий сегмент, в котором чувствуют себя очень уверенно. Те, кто вовремя застолбил узкую нишу, например свадебную тематику, сейчас при минимальных трудозатратах владеют высокодоходным бизнесом. Нередко такие порталы (сайты о свадьбе, фитнесе, тренингах, велодвижении т.д.) поддерживаются 1-2 людьми и работают эффективнее, чем большие компании. Зарабатывают они не столько на баннерах, сколько на размещении информации о фирмах в интернет-каталогах.

Традиционно большую часть денег городские порталы зарабатывают на баннерной рекламе. Это самый простой и знакомый вид размещения для региональных и многих федеральных рекламодателей. Поскольку в последние годы рынок бурно рос в целом, а количество площадок существенно не изменилось, то большая часть проектов оказалась перегруженной рекламными материалами. «Недостаток качественных интернет-проектов, способных размещать рекламу, привел к росту цен. Многие заказчики стали не только присматриваться к федеральным ресурсам, которые зачастую предлагают прорекламироваться для региональной аудитории дешевле, но и к другим видам промо», — говорит СЕРГЕЙ АМИРОВ, руководитель портала 66.ru (Екатеринбург). МАРИНА НОВОКШОНОВА, руководитель направления интернет-проектов компании КАБiNET (Екатеринбург — площадки Uralweb.ru, Umama.ru), говорит о том, что заказчики готовы покупать доступ к аудитории, которую концентрируют порталы в любой форме — тематические вечеринки, брендирование разделов сайта, тестирование товаров среди посетителей сайта, платные статьи и т.д. «В частности, мы видим, что финансовый кризис спровоцировал огромный рост популярности интервью — они расписаны вперед на несколько месяцев», — резюмирует г-жа Новокшонова.

Параллельно с этим региональные игроки развивают различные способы заработка на сервисах. Например, доступ к базе резюме — это один из основных источников дохода различных job-порталов. При этом рынок обладает большим запасом экстенсивного роста. Многие компании только начинают знакомиться с интернетом как с каналом продвижения, и в целом доля интернет-рекламы в суммарном рекламном бюджете российских предприятий пока отличается от западных стандартов (около 1–1,5% в 2007 г. против примерно 8% в мире).

Активная региональная экспансия Mail.ru, появление таргетинга по регионам (возможности показывать рекламный баннер только посетителям конкретного субъекта РФ) у крупнейших российских порталов типа Odnoklassniki.ru поставили вопрос о конкуренции между локальными и федеральными игроками.

Несмотря на амбициозные планы, пока доля интервентов в целом невелика. Даже в Екатеринбурге, где офис Mail.ru работает больше года, местные компании не заметили большого влияния нового участника, но перспективы для регионалов не совсем радужные. Аудитория «Яндекса», Mail.ru, «Одноклассников» и «вКонтакте» в крупных российских городах обычно уступает только «главному городскому ресурсу», такому, как E1 или НГС. Остальные игроки обычно идут далеко позади. И скоро это распределение — из аудиторного может превратиться в финансовое.

Федеральные площадки в регионах активно продвигают новую рекламную модель. Сейчас подавляющая часть городских порталов продает статичные баннеры — то есть клиент платит за размещение баннера на определенный срок, федералы же продают «динамику» — продажу баннера не по времени, а по показам. Для рекламодателя это в целом эффективнее. В первую очередь это заставит изменяться региональных лидеров, хотя для них переход на продажу по показам чаще всего будет означать только рост выручки. Сосредоточив в себе большую часть городской аудитории, они готовы к любым формам конкуренции.

А вот для тематических порталов второго дивизиона последствия могут быть не радужными. «Показов много у тех, кто привлек реальную аудиторию. К остальным заметная часть посетителей приходит через поисковую оптимизацию и покупку рекламы. Каждый такой посетитель просматривает в среднем одну-две страницы, а не восемь, как человек, который пришел на портал сам. Соответственно, у тех, кто искусственно поднимал посещаемость своих ресурсов, при переходе на продажу по просмотрам упадет рентабельность», — рассказывает Сергей Амиров. Избежать же этого перехода, когда правила игры на рынке диктуются одним-двумя лидерами, практически невозможно. По мнению Марины Новокшоновой, сам процесс перехода в целом по рынку займет год-полтора. Владислав Лисицин прогнозирует, что вскоре основным условием работы на рынке будет открытая статистика, без нее рекламодатели не могут оценить эффективность площадки и принять решение о размещении рекламы. АЛЕКСАНДР КИРЕЕВ, руководитель проекта E1.RU: «Когда в очередной раз заходит разговор о федералах и локальных игроках, то все сразу, как заклинание, начинают повторять: «Локализация!». Время идет, а действительно качественных подвижек по этому направлению не видно. Больше и больше приходит запросов от федералов о сотрудничестве и обмене уникальными материалами. А все потому, что, кроме «продажников», нужна адекватная редакционная группа. А вот собрать таковую на местах, по многим причинам, в том числе и экономическим, — нетривиальная задача».

В целом представители порталов из регионов с развитым интернет-бизнесом пришествия москвичей не боятся и даже сами готовы выходить в другие территории. Еще в 2007 г. новосибирский НГС открыл филиал в Красноярске — NGS24, активно развивает присутствие в регионах «Информационная группа 74», а этим летом стало известно о намерениях компании «Билайн Бизнес» (владеет E1.RU) развивать сеть региональных порталов, опираясь на екатеринбургский опыт. Первого сентября в рамках этой стратегии уже был запущен городской портал в Тюмени. Всего компания говорила об интересе к 20 крупнейшим городам страны. «Основные деньги федеральные компании продолжают зарабатывать в Москве. В регионах образуются свои сообщества и площадки, перетянуть аудиторию с которых стоит огромных денег, а в интернет-среде деньгами сейчас рисковать никто не хочет», — резюмирует Рита Харина.

мнение
Региональные проекты растут, несмотря на лень

Алексей Раменский
Директор региональных проектов Регионального общественного центра интернет-технологий (РОЦИТ)
У интернет-проектов появляется классическое управление и бизнес-процессы, рынок «взрослеет» — управленцы начинают постигать азы маркетинга и работы с клиентами. В то же время региональным порталам нужно становиться ближе к клиентам, чтобы они могли конкурировать с «федералами». Пока же региональные управленцы достаточно ленивы и в решении клиентских задач в области маркетинга, и в управлении проектами в целом, несмотря на заметную динамику улучшения ситуации.
Что касается финансового кризиса, то здесь прогнозировать что-либо довольно сложно — неизвестны пределы, до которых может дойти дефицит доверия «между всеми». Если рыночная ситуация зафиксируется в текущий момент и начнет улучшаться к середине следующего года — к летнему распределению рекламных бюджетов, то можно ожидать спада в 10–20% по сравнению с текущим годом по медийной рекламе. В то же время интернет — это очень многофунк­циональная среда — средство доставки информации, инструмент доступа к сервисам, канал общения и точка входа ко многим развлечениям. Помимо этого, средствами интернета упрощаются многие традиционные процессы — покупка товаров, поиск работы и т.д. Очевидно, что в контексте кризиса люди не станут меньше общаться, читать статьи, заказывать повседневные товары и делать другие вещи, где интернет предоставляет простую и понятную услугу, которая, к тому же, выгоднее, чем в офлайне. Поэтому практически однозначной представляется тенденция переключения порталов в сторону развития модели массовых платных сервисов.