Обзор: Рекламные агентства

Рекламный рынок Новосибирска продолжает привлекать крупных федеральных игроков. В прошлом году они стали владельцами и совладельцами нескольких местных радиостанций. Изменения в законодательстве дают иногородним компаниям шанс с помощью аукционов изменить расклад сил и на местном рынке наружной рекламы.

эксперты
Марк Василенко
директор компании «Рим-С»
Владимир Верхоланцев
президент коммуникационной группы Petra
Татьяна Громова
директор агентства «Полет»
Марина Зеленцова
директор компании «Альянс Медиа»
Нина Зотикова
директор по продажам и развитию сети стандартных форматов «АртБизнесЛайн»
Алена Зыкова
директор агентства комплексных коммуникаций Reclub
Юрий Коробченко
директор «Алькасар-Новосибирск»
Сергей Мурзинцев
заместитель начальника управления по распространению рекламы и информации мэрии Новосибирска
Дмитрий Петров
управляющий партнер маркетингового агентства «Б-52»
Андрей Соболевский
директор по развитию ГК «Юнитон-Медиа»
Екатерина Старикова
ведущий специалист аналитического отдела ЦМИ «ИнфоСкан»
Александр Филюрин
директор новосибирского офиса компании «Мелехов и Филюрин»
Сергей Шумовский
ведущий аналитик компании «ЭСПАР-Аналитик»

В Новосибирске примерно 500 рекламных агентств. Такую оценку дает директор новосибирского офиса компании «Мелехов и Филюрин» Александр Филюрин. Большинство рекламных агентств не раскрывает обороты. По мнению одного из экспертов, пожелавшего остаться неизвестным, наибольшая выручка должна быть у крупнейших продавцов телерекламы на местном рынке — «Видео Интернешнл-Новосибирск» и «Алькасар», а также у первой тройки агентств наружной рекламы («ДизайнМастер», «Рим-С» и «АртБизнесЛайн»). Он считает, что среди рекламных агентств к лидерам по обороту, скорее всего, можно отнести Petra, «Реклама Online», «Альянс Медиа», «Мелехов и Филюрин», «Голливуд».

Из клиентских агентств к крупнейшим Филюрин относит Petra, «Альянс Медиа» и «МиФ». По данным «ТОП-листа» «ДК», из рекламных агентств полного цикла как в 2006 г., так и в 2007 г. по доходам лидирует Коммуникационная группа Petra. Ее оборот в 2006 г. составлял 205 млн руб. В 2007 г. он снизился на 11% до 182 млн руб. При этом количество клиентов Petra увеличилось почти в три раза. «В 2003- 2006 гг. мы несколько раз опережали годовой рост рынка, достигнув в итоге хороших оборотов за счет побед в тендерах крупных клиентов. К сожалению, таких клиентов немного на рынке и большинство из них перемещаются в Москву. Естественно, их приход и уход значительно влияет на обороты агентства. Ну а привлечение небольших клиентов приводит скорее к росту их количества, чем к большому обороту», — объясняет президент Коммуникационной группы Petra Владимир Верхоланцев.

Директор «Алькасар-Новосибирск» Юрий Коробченко хотя и не раскрывает обороты своей компании, но соглашается с тем, что «Видео Интернешнл-Новосибирск» и «Алькасар-Новосибирск» возглавляют список медиаселлеров с наибольшей выручкой. По его оценке, в совокупности они контролируют около 90% рынка телерекламы в городе. Оборот рынка телерекламы в Новосибирске в 2007 г. он оценивает примерно в $30 млн и прогнозирует его рост в 2008 г. до $40 млн.

По данным «ТОП-листа» «ДК», два наиболее крупных по обороту рекламных агентства Новосибирска заработали деньги, занимаясь исключительно наружной рекламой. По данным СПАРК, в 2006 г. доходы «ДизайнМастера» составили 406 млн руб., «Рим-С» — 238 млн руб., «Арт- БизнесЛайн» — 95 млн руб. (данные за 2007 г. еще не опубликованы). Директор «Рим-С» Марк Василенко выручку своей компании не раскрывает, но утверждает, что доходы агентств, занимающихся «наружкой», на порядок меньше, чем у тех, кто продает телерекламу.

Объем рекламного рынка Новосибирска в 2007 г. составил $120-140 млн. Такую оценку дает директор агентства комплексных коммуникаций Reclub Алена Зыкова. По ее словам, в общем объеме рекламного рынка телереклама составляет около 40%, пресса — 13%, наружная реклама — 17%, радио — 8%, интернет — примерно 2%, BTL — 10%, прочие виды рекламы — 10%. Ссылаясь на данные Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), она говорит, что общероссийский рекламный рынок по сравнению с 2006 г. увеличился на 29%. Примерно на столько же, по мнению Зыковой, увеличился и местный рекламный рынок. Она ожидает, что в 2008 г. объем рекламного рынка Новосибирска возрастет еще на 30-35%. В большинстве сегментов, как отмечает Алена Зыкова, рекламные расценки возросли в среднем на 10-15%.

На местный рынок пришла Maxima

Директор агентства «Альянс Медиа» Марина Зеленцова говорит, что в конце 2007 г. владелец агентства Андрей Гладченко приобрел несколько новых активов: телевидение в метрополитене, газету «Николаевский проспект» и «Сибирское транспортное телевидение». Созданным холдингом управляет компания «Медиа- сфера». Одновременно начат процесс реконструкции приобретенных медиаресурсов. Происходит замена устаревших телевизионных мониторов на современные плазменные в поездах и на перронах станций метрополитена. В дальнейшем планируется заменить мониторы во всех составах, а также установить дополнительные. Объем инвестиций в проект компания не раскрывает.

Она отмечает приход на местный рынок такого крупного федерального игрока, как коммуникационная группа Maxima, которая в январе 2008 г. открыла в Новосибирске дочернее предприятие — «Максима-Сибирь». «Но пока какого-то заметного влияния на местный рынок появление этого агентства не оказало», — считает Марина Зеленцова. КГ Maxima контролируется АФК «Система». Среди ее клиентов — Toshiba, Siemens, Volvo, МТС. За последние годы компания открыла дочерние предприятия в Украине, Беларуси и Казахстане. Гендиректором «Максима-Сибирь» назначена Мария Мамонтова (она семь лет работала исполнительным директором «МиФ», в последние годы была бизнес-тренером).

Александр Филюрин говорит, что намерен через «Городское объединение рекламистов Новосибирска» лоббировать сертификацию рекламных агентств: «Это позволит сделать рынок более прозрачным и понятным для клиентов». Директор агентства «Полет» (занимается креативом и видеопроизводством) Татьяна Громова идею сертификации поддерживает: «Сложно сказать, насколько это будет эффективно и не станет ли формальностью. Но мы бы пошли на сертификацию, поскольку она может способствовать повышению качества услуг на рынке. Низкое качество услуг — одна из проблем местного рынка». По ее словам, клиенты, выбирая недорогие услуги, зачастую получают «китайский товар» — он вроде бы похож на рекламу, но поставленных целей достичь не способен.

«На новосибирском рынке рекламы по-прежнему спрос превышает квалифицированное предложение, — считает управляющий партнер маркетингового агентства «Б-52» Дмитрий Петров. Он говорит, что многие агентства в стремлении охватить максимальный спектр услуг позиционируются как агентства полного цикла, но порой это оборачивается минусом для бизнеса: «Если компании удаются видеоролики, то зачем заниматься еще и PR. Риск в неудаче велик, и в этом случае может пострадать в целом репутация агентства». По его словам, сейчас из нескольких сотен игроков заметны на рынке и уважаемы среди «коллег по цеху» не более 20 агентств. «Это те компании, которые уже прошли этап самоидентификации. К примеру, мы выбрали направление — маркетинговый менеджмент. Мы производим самостоятельно часть рекламной продукции — наружную рекламу, видео- ролики и печатную продукцию, но при высоких требованиях отдаем производство, к примеру видеороликов, на аутсорсинг», — говорит Петров. Громова считает еще одной проблемой местного рынка постоянное вымывание квалифицированных кадров: «Наиболее способные специалисты уезжают в Москву».

Федеральные игроки пока проигрывают на рынке «наружки»

Ведущим операторам российского рынка наружной рекламы пока не удается стать лидерами и в Новосибирске. У занимающих в общероссийском рейтинге второе и третье места компаний Gallery и Poster в нашем городе соответственно всего 264 и 38 поверхностей (данные «ЭСПАР-Аналитик» за январь 2008 г.). Крупнейший в России оператор «наружки» News Outdoor имеет в Новосибирске лишь 849 рекламных поверхностей (91 из них компания приобрела в августе 2007 г. у агентства «КиТ»).

Три ведущих контрактора города — местные компании «ДизайнМастер», «Рим-С» и «АртБизнесЛайн». По данным последней, на первое января 2008 г. из более чем 95 тыс. кв. м наружной рекламы в Новосибирске тройка лидеров контролировала около 80% («ДизайнМастер» — 33%, «Рим-С» — около 26%, «АртБизнесЛайн» — примерно 21%.). При этом News Outdoor принадлежит 8% рекламных поверхностей, Gallery — 5%, прочим операторам — 7%.

У «ЭСПАР-Аналитик» другие сведения об общей площади рекламных поверхностей в городе. По словам ведущего аналитика «ЭСПАР-Аналитик» Сергея Шумовского, к началу 2008 г. в Новосибирске было 103 тыс. кв. м наружной рекламы. А заместитель начальника управления по распространению рекламы и информации мэрии Новосибирска Сергей Мурзинцев говорит, что с учетом вывесок общая площадь объектов наружной рекламы в Новосибирске достигла к январю 2008 г. примерно 140 тыс. кв. м. По его словам, выделить долю коммерческой рекламы сложно: «Некоторые крупные рекламные поверхности компании используют для саморекламы. Вопрос о том, считать ли такую рекламу коммерческой, спорный. На мой взгляд, это тоже коммерческая реклама».

По его данным, в городе 1,9 тыс. щитов (3,4 тыс. поверхностей) размером 6х3 м, 2,5 тыс. конструкций сити-формата (5,2 тыс. поверхностей), 124 поверхности суперсайтов (15х5 м, 12х5 м и 15х4 м) и 30 перетяжек (длиной более 10 м). По данным «АртБизнесЛайн», в городе почти 2,85 тыс. поверхностей сити-формата, а суперсайтов — 125. Директор по продажам и развитию сети стандартных форматов «АртБизнесЛайн» Нина Зотикова говорит, что в 2007 г. количество рекламных поверхностей в городе увеличилось примерно на 14%. По ее прогнозам, в 2008 г. их число возрастет еще на 8-10%.

В марте 2008 г. в центре города сторона щита 6х3 м стоила 23-35 тыс. руб. в месяц, сити-формата — 7-8 тыс. руб., перетяжка — 40 тыс. руб., суперсайта — около 130 тыс. руб. (данные «АртБизнесЛайн»). Мурзинцев говорит, что в январе-феврале, когда на рынке спад, агентства продавали место на щитах 6х3 м в среднем по $300-400, а в месяцы максимального спроса (сентябрь-ноябрь) цена поднималась до $1 тыс. в месяц, на щитах сити-формата — $100 и $250-300 в месяц соответственно. По словам Зотиковой, в марте 2008 г. ставки аренды щитов увеличились по сравнению с январем 2008 г. в среднем примерно на 12-15%. Она говорит, что в 2007 г. рост ставок аренды щитов 6х3 м лишь немного превышал инфляцию, в то время как темпы увеличения ставок аренды суперсайтов превысили инфляцию почти вдвое.

По оценке «ЭСПАР-Аналитик», объем рынка наружной рекламы в Новосибирске в 2007 г. увеличился по сравнению с 2006 г. на 29,3% и составил $30,8 млн. Нина Зотикова считает эту цифру близкой к реальной. А Сергей Мурзинцев, напротив, уверен, что оценка сильно завышенная: «Объем рынка — примерно $25 млн. По сравнению с 2006 г. он увеличился не более чем на 10%».

Он напоминает, что с января 2007 г. в «наружке», в соответствии с законом «О рекламе», запрещено рекламировать крепкий алкоголь, табачные изделия и игорный бизнес. Как рассказывает Мурзинцев, освободившиеся места заняла реклама пива, торговых центров, магазинов бытовой техники. А с начала 2008 г., как отмечает Зотикова, наиболее активны в наружной рекламе банки, торгово-развлекательные центры, печатные издания, автоцентры: «Несколько снизили свою активность в наружной рекламе строительные компании, торговцы сотовыми телефонами и бытовой техникой, парфюмерно-косметические сети, пивные компании, производители мясопродуктов, организации, предлагающие услуги связи».

Однако, по данным «ЭСПАР-Аналитик», предприятия, предлагающие услуги и средства связи, по-прежнему лидируют по расходам на наружную рекламу в Новосибирске. На втором месте — компании из сферы оптово-розничной торговли. На третьем — финансовые и банковские услуги. Из местных рекламодателей в 2007 г., по оценке «ЭСПАР-Аналитик», больше всех потратили на наружную рекламу мебельная фабрика «Камеа» ($178 тыс.), строительный концерн «Сибирь» ($157 тыс.) и интернет-провайдер «Новотелеком» ($155 тыс.).

Скоро обладающие большими ресурсами федеральные игроки смогут наконец-то расширить свою долю на растущем местном рынке. С 1 июля 2008 г. в соответствии с законом «О рекламе» станут обязательными торги на право размещения объектов наружной рекламы на муниципальной собственности. Закон запрещает допускать к торгам организацию, если ей и аффилированным с ней лицам принадлежит более 35% рекламных поверхностей. Участки будут выставляться на торги после окончания сроков существующих договоров аренды. По данным Василенко, ни одно из агентств не контролирует 35% рынка наружной рекламы.

Поступления в бюджет города от наружной рекламы до сих пор росли. Так, в 2007 г. по планам мэрии от «наружки» поступило вместо запланированных 66 млн руб. около 74,5 млн руб. Еще 12,5 млн руб. составила госпошлина, уплачиваемая в федеральный бюджет.

Но на 2008 г., по словам Мурзинцева, запланировано уменьшение доходов бюджета от наружной рекламы до 50 млн руб.: «Дело в том, что из-за поправок в Жилищный кодекс и теперь доходы от размещения наружной рекламы на зданиях и сооружениях муниципального жилого фонда поступают товариществам собственников и управляющим компаниям». Зотикова говорит, что вследствие этих изменений ценообразование стало менее прогнозируемым: «Каждое ТСЖ руководствуется, скорее, не конъюнктурой рынка, а собственными представлениями о том, сколько можно запросить с рекламного агентства».

Мэрия стимулирует замену щитов 6х3 м

Мурзинцев говорит, что рекламные конструкции в городе заполнены в среднем на 80-85%. По словам Нины Зотиковой, в моменты пикового спроса свободных поверхностей в городе не бывает совсем, а во время сезонного спада в январе-феврале 2008 г. пустовало около 17-22% щитов 6х3 м и около 20% — суперсайтов.

Щиты формата 6х3 м остаются наиболее массовым носителем наружной рекламы. Однако их доля на рынке постепенно сокращается. По словам Зотиковой, в 2007 г. количество таких щитов увеличилось незначительно. «Намного быстрее растет число конструкций сити-формата. В 2007 г. их стало больше примерно на 40%», — рассказывает она. При этом новые рекламные конструкции не только меньше по формату, но и все более сложные по конструкции (растет, например, доля призматронов и роллеров).

По словам Мурзинцева, мэрия планирует приостановить размещение щитов 6х3 м в центре города и даже сократить их количество: «Летом-осенью 2008 г. такие конструкции на Красном проспекте от автовокзала до площади Калинина будут заменены роллерами и призмами формата 3,6х2,6 м». Впрочем, точное количество щитов 6х3 м, которое предстоит заменить, и сроки, в которые это произойдет, пока не определены. Такая замена, по мнению Зотиковой, может на время затруднить работу местных агентств потому, что не все рекламодатели будут готовы к размещению в нестандартном для них формате 3,6х2,6 м: «Но зная заранее о намерениях мэрии, мы имеем возможность подготовиться и выйти из ситуации с наименьшими потерями». Марк Василенко говорит, что «Рим-С» придется заменить более 10 щитов на Красном проспекте. По его словам, затраты будут существенными, но он их не раскрывает: «Придется покупать импортные призматроны и роллеры, а они намного дороже».

Рынок радиорекламы контролирует «большая пятерка»

Объем рынка радиорекламы в Новосибирске в 2007 г. директор по развитию ГК «Юнитон-Медиа» («Русское Радио», «Радио Юнитон», «Радио Максимум», DFM. «Маяк», «Городская Волна») Андрей Соболевский оценивает примерно в 200 млн руб.: «Больше половины рекламных доходов получают пять радиостанций. Примерно 60% оборота формируют новосибирские рекламодатели». По его сведениям, оборот рынка радиорекламы в 2007 г. увеличился по сравнению с 2006 г. примерно на 15%. Подобный же рост он ожидает и в 2008 г.

Соболевский говорит, что еженедельно FM-радиостанции в Новосибирске слушает около 1 млн человек (65-75% жителей старше 16 лет). По данным центра маркетинговых исследований «ИнфоСкан», в ноябре 2007 г. лидерами новосибирского радиорынка были «Радио Шансон» (о том, что каждую неделю слушают эту радиостанцию, заявили 15,2% опрошенных), «Европа Плюс» (11,4%), «Русское Радио» (10,3%), «Авторадио» (9,0%) и «Радио Юнитон» (8,9%). Екатерина Старикова, ведущий специалист аналитического отдела ЦМИ «ИнфоСкан», говорит, что статистическая погрешность исследования (были опрошены 887 человек) составляет +/- 3,4%.

«Группа лидеров рынка у различных измерителей выглядит почти одинаково — «Радио Шансон», «Радио Юнитон», «Европа Плюс», «Русское Радио» и «Авторадио». Внутри этой первой пятерки (при всей разности методик формирования рейтингов) разброс показателей составляет около 5-6%, что практически соответствует допустимой погрешности», — рассказывает Соболевский. По его словам, на рынке нет признанного всеми регионального медиаизмерителя: «Общероссийские программы Gallup TNS и COMCON Media направлены на получение данных российского масштаба. Выделяемая в рамках их исследований на миллионный город квота в 200 респондентов слишком мала для получения адекватной картины медиапотребления. Пока на рынке продаж радиорекламы клиентам демонстрируют рейтинги радиостанций Новосибирска, различающиеся между собой настолько, что пропадает доверие к такой форме аргументации вообще».

По его мнению, эта же пятерка радиостанций лидирует и по доходам от рекламы. Соболевский считает, что некоторые местные рекламодатели еще не избавились от провинциальной привычки судить об аудитории радиостанции по ее музыкальному контенту: «Такие «эксперты» полагают, что, например, «Радио Шансон» слушают только пролетарии и маргиналы. В результате на «Радио Шансон» «на слух» новосибирской рекламы совсем мало».

Рост стоимости радиорекламы не превышает уровень инфляции. Соболевский с сожалением констатирует, что даже «радиоактивные» рекламодатели используют радио далеко не в том объеме и не с той интенсивностью, которые дали бы максимальный эффект, толком не знают свою целевую аудиторию, определяют ее размыто и шаблонно: «Молодые состоятельные, успешные мужчины и женщины старше 25 лет с высокой потребительской активностью. Все хотят быть услышанными ангелами потребления». По словам Алены Зыковой, у рекламодателей наиболее востребован утренний и вечерний прайм-тайм.

В прошлом году на рынке радиовещания в Новосибирске появились новые крупные игроки. Интерес к региональным медиаресурсам проявили сразу несколько крупных холдингов. Под контролем принадлежащей Ивану Таврину «Региональной медиагруппы» (РМГ, владеет 25 радиостанциями в крупных городах) оказались «Европа Плюс Новосибирск», «Радио Сибири», «Мелоди». «Русская медиагруппа» (шесть радиостанций, в том числе «Русское Радио») стала миноритарным совладельцем ГК «Юнитон Медиа». Вещательный холдинг «Проф-Медиа» (которому принадлежат, в частности, «Авторадио» и «Радио Энерджи») вывел в местный эфир радиостанцию «Юмор FM».

РМГ летом 2007 г. организовала вещание в новосибирском эфире «Ретро FM». По мнению Соболевского, смена владельцев ослабила позиции этой группы радиостанций на местном рынке: «Новый собственник закрыл местное «Радио Мелоди» и перевел на освободившуюся частоту ретрансляцию «Радио Семь». Но это не дало рейтингового прироста, а по некоторым исследованиям — даже, наоборот, привело к его снижению». «По данным нашего последнего исследования (ноябрь 2007 г.) нельзя сказать, что деятельность РМГ отразилась на рынке радиослушания. Единственное — рейтинг принадлежащей ей станции «Радио Сибири» упал с 10,2% в мае 2007 г. до 4,1% в ноябре 2007 г., но рейтинг этого канала вообще не очень устойчив», — говорит Екатерина Старикова из «ИнфоСкан».