Обзор: Сотовый ритейл

Федеральные сети взяли под контроль больше 70% рынка сотового ритейла в Новосибирской области. В расчете на дополнительные доходы одни сети начали, а другие готовятся оказывать непрофильные услуги. Новый стимул ритейлу может дать предстоящий запуск сетей 3G. Сотовые операторы ждут увеличения спроса на поддерживающие этот стандарт телефоны и USB-модемы.

эксперты
Мария Аверченко
директор филиала «ТС-Ритейл Сибирь»
Надежда Захарова
пресс-секретарь ГК «Диксис»
Людмила Игнатьева
pr-директор сети «Телефон.Ру»
Кирилл Кукарцев
заместитель коммерческого директора — начальник службы маркетинга и рекламы «МегаФон-Сибирь»
Сергей Мелешко
директор компании «БУ.ru»
Максим Мордвинов
начальник отдела по работе с внешней торговой сетью НФ «Вымпелком»
Алексей Попов
управляющий сибирским филиалом компании «Евросеть»
Андрей Шляев
директор новосибирского филиала компании «Цифроград»
Михаил Юшин
генеральный директор компании «Связной-Сибирь»

К началу 2008 г. проникновение сотовой связи в Новосибирской области достигло 128%. Насыщение рынка связи сказалось и на смежном рынке сотового ритейла. Продажи телефонов в штуках растут меньшими темпами, чем объем рынка в денежном выражении.

Объем рынка в денежном выражении растет

Оценки ритейлоров количества проданных в Новосибирской области в 2007 г. сотовых телефонов не совпадают. «Евросеть» считает, что их около 768 тыс., «Связной-Сибирь» — примерно 700 тыс. Объем ежемесячных продаж, по сведениям директора новосибирского филиала компании «Цифроград» Андрея Шляева, равен 55-60 тыс. телефонов. По сведениям гендиректора «Связной-Сибирь» Михаила Юшина, — 50-55 тыс. Одна торговая точка в сети «Телефон.Ру» в Новосибирске продает в среднем в месяц 200-240 телефонов (в зависимости от сезона), рассказывает pr-директор компании «Телефон.Ру» Людмила Игнатьева. На ежемесячный объем сильно влияет сезонность: «В декабре продажи возрастают на 50-60%», — объясняет управляющий сибирским филиалом компании «Евросеть» Алексей Попов.

«Рост продаж в штуках по сравнению с 2006 г. был невысок — примерно 3-5%. Но в денежном выражении рынок увеличился на 8%», — рассказывает Андрей Шляев. Попов говорит о росте в денежном выражении примерно на 12%. По прогнозу Шляева, в 2008 г. продажи в штуках возрастут на 3-5%, в рублях — на 10-13%. Юшин полагает, что рынок достиг насыщения и в 2008 г. будет, как и годом ранее, продано около 700 тыс. телефонов.

«Объем продаж телефонов в штуках, если не в этом году, так в следующем, вступит в фазу стагнации. А вот в денежном выражении рынок по-прежнему будет увеличиваться, поскольку растет средняя цена телефона. В процессе реплейсмента, то есть повторной покупки, люди приобретают более дорогие модели. Увеличивается доля продаж коммуникаторов и смартфонов», — объясняет Людмила Игнатьева. О насыщении сотового рынка свидетельствует то, что в общем числе проданных в стране телефонов доля реплейсмента — 84% (в 2006 г. — 73,7%, данные «Евросети»).

В первом квартале 2008 г. продажи сотовых телефонов в Новосибирской области, как и в целом по стране, по словам Игнатьевой, росли не такими высокими темпами, как прогнозировали аналитики: «Но потенциал рынка не исчерпан». Свою уверенность она объясняет тем, что в сотовом ритейле наибольший рост приходится на второе полугодие: «Самые «продажные» месяцы — август и декабрь, когда большая доля телефонов покупается после сезона отпусков и к началу учебного и календарного года».

Рентабельность бизнеса по продаже сотовых телефонов, как рассказывает Попов, в среднем по рынку повысилась с 4-5% в 2006 г. до 5-7% в 2007 г. Он объясняет это тем, что производители телефонов и сотовые операторы предоставили дилерам более выгодные условия закупки и вознаграждений за подключения. Однако начальник отдела по работе с внешней торговой сетью новосибирского филиала компании «Вымпелком» Максим Мордвинов утверждает, что последний год ставка дилерской комиссии стабильна: «Она может меняться в большую или меньшую сторону в зависимости от программ и акций, но в целом остается на одном уровне». Андрей Шляев повышение рентабельности объясняет окончанием «ценовых войн» между участниками рынка. С ослаблением конкурентных войн и диверсификацией бизнеса связывает рост рентабельности Михаил Юшин.

По словам Мордвинова, последние два года новосибирский рынок проглатывает около 100 тыс. подключений в месяц, поэтому денежный поток, который получают дилеры от сотовых операторов, «довольно стабилен». «Не всегда замена трубки означает сохранение прежней «симки». SIM-карты приобретаются в зависимости от целей абонента: на время отпуска, для личных и рабочих звонков и т.д.», — объясняет Попов то, что ежемесячное число подключений превышает количество продаж телефонов.

По словам Игнатьевой, благодаря повышению базового вознаграждения и бонусам за год в выручке филиала «Телефон.Ру» доля доходов от продажи контрактов увеличилась с 15-17% до 18-20%. От продажи телефонов филиал получает около 65% выручки. Среднемесячный оборот одного магазина сети в Сибири, и в том числе в Новосибирске, в апреле 2008 г. составил около 1,9 млн руб.

Другие дилеры отказались раскрыть структуру выручки и размер комиссионного вознаграждения. Не раскрывают соответствующие показатели и операторы. «Это коммерческая тайна», — подтверждает заместитель коммерческого директора — начальник службы маркетинга и рекламы «МегаФон-Сибирь» Кирилл Кукарцев. Как говорит Шляев, объем комиссии напрямую зависит от суммы, которую абонент тратит на связь. По словам одного из участников рынка, просившего не называть его имени, размер комиссии за подключение абонента составляет 165-300 руб. в месяц.

Позиции федеральных сетей усиливаются

Меньше, чем за пять лет федеральные розничные сети взяли под свой контроль львиную долю местного рынка сотового ритейла. Первой собственный магазин в Новосибирске в декабре 2003 г. открыла «Евросеть». Сейчас, по оценке Максима Мордвинова, совокупная доля федеральных сетей на местном рынке превышает 70%. Попов и Шляев отводят им примерно 80% рынка. В самом областном центре, по мнению Юшина, их доля — 90-95%: «Локальных игроков здесь почти не осталось, в основном они работают в районах области». Лидерами новосибирского рынка Мордвинов считает «Евросеть», «Диксис», «Цифроград», «Телефон.Ру». По сведениям Шляева, в Новосибирской области доля «Евросети» — 35%, «Цифрограда» — 12%, «Связного» — 11%, «Диксис» — 10%, других федеральных сетей — 10%. Попов говорит, что суммарная доля четырех ведущих игроков («Евросеть», «Связной», «Диксис» и «Цифроград») к началу 2008 г. в Новосибирской области составляла 56%.

Компания «Евросеть» развивает в Новосибирской области сразу две сети: «Евросеть» и «Ультра». Если у «Евросети» сложился имидж дискаунтера, то «Ультра», по расчетам компании, должна занять свою нишу в премиальном сегменте рынка. Алексей Попов говорит, что «Ультра» ориентирована на аудиторию, которая предпочитает пользоваться высокотехнологичной цифровой электроникой, отлично разбирается в технике и следит за последними тенденциями цифрового рынка.

Но почивать на лаврах новым лидерам не удастся — конкуренция ужесточается. «На рынке сотового ритейла все активнее выступают федеральные сети бытовой техники (например, «Техносила» и «Эльдорадо») и даже продуктовые ритейлоры («Ашан»). Благодаря очень большим оборотам, они способны работать с низкой наценкой. В результате уменьшать маржу приходится и другим игрокам», — говорит Людмила Игнатьева.

Местные компании пытаются достичь успеха в сегменте продажи б/у телефонов. Почти год назад группа компаний «Отелит» приступила к созданию сети «БУ.ru» и планировала к концу 2007 г. создать 10 точек. Директор компании «БУ.ru» Сергей Мелешко рассказывает, что было открыто 12 точек, но большая их часть из-за нерентабельности была закрыта. По его словам, сейчас у компании четыре торговых точки (два — в Ленинском районе и по одной — в Краснообске и Кольцово). Неудачу проекта он объясняет тем, что покупатели б/у телефонов, как оказалось, как правило, более ориентированы на личные связи с продавцами, чем на гарантию легальности устройства. «Цифроград» оценивает объем рынка б/у телефонов в Новосибирске в 20 тыс. штук в месяц.

Спектр услуг сотовых ритейлоров расширяется

Алексей Попов отмечает, что вслед за изменением запросов потребителей меняются и стратегии сотовых ритейлоров: «Компании работают над улучшением сервиса и качества обслуживания покупателей».

«Сейчас в салонах сотовой связи можно оплатить покупку авиабилетов, приобрести туристические путевки, оплатить коммунальные услуги, приобрести страховку, DVD-фильмы», — рассказывает он. Мордвинов добавляет к этому переч- ню продажу карт IP-телефонии, прием коммунальных платежей, продажу турпутевок. Салоны самой «Евросети» принимают оплату авиабилетов AirUnion и SkyExpress, продают карты IP-телефонии, принимают оплату услуг НТВ+. Салоны «Связной» в Новосибирске принимают оплату услуг ЖКХ по системе «Город», а в конце лета начнут продажу страховых продуктов (партнеров-страховщиков компания пока не раскрывает). До конца 2008 г. планирует приступить к оказанию непрофильных услуг сеть «Телефон.Ру». Что это будут за услуги, компания не раскрывает. Не исключает возможности оказания подобных услуг в Новосибирске и «Цифроград».

Доля доходов от непрофильных услуг в выручке сотовых ритейлоров, по мнению Попова, незначительна, а рассчитаны они в основном на повышение лояльности покупателей: «Наша задача — стать любимой компанией клиента». По словам Михаила Юшина, сейчас непрофильные услуги приносят компании «Связной-Сибирь» лишь 1-2% доходов. Пресс-секретарь ГК «Диксис» Надежда Захарова говорит, что непрофильный товар не должен занимать слишком много места, а услуга — требовать от продавца минимум времени.

В качестве новых маркетинговых приемов Мордвинов отмечает заказ телефонов через интернет и доставку, которую развивает «Евросеть» в Новосибирске: «В целом рынок довольно стабилен, почти все продолжают эксплуатировать один и тот же прием — выбирается одна или две модели, которые продаются по сниженной цене. Они продвигаются в рекламном сообщении».

Стоимость телефонов по-прежнему остается для покупателей самым важным критерием при выборе мобильника, считает Мордвинов. «Сравнить цены и сделать выбор сейчас очень просто — салоны по продаже телефонов сразу нескольких дилеров часто располагаются в шаговой доступности друг от друга. Кроме того, «промониторить» цены можно и в интернете», — говорит он.

Средняя цена проданных сотовых телефонов растет. Так, в салонах «Телефон.Ру» в 2007 г. она составила 5,4 тыс. руб. (приобретенных в кредит — на 50% больше). По сравнению с 2006 г. средняя цена возросла на 2,5%. В «Связной-Сибирь» средняя цена покупки телефона в 2007 г. — 5,6-5,8 тыс. руб. По прогнозу компании, в 2008 г., благодаря реплейсменту, средняя цена увеличится до 6 тыс. руб. «Телефон.Ру» считает, что в 2008 г. средняя цена проданных в ее салонах мобильников незначительно, но все же вырастет, поскольку в структуре продаж компании увеличивается доля телефонов среднего ценового сегмента (5-10 тыс. руб.). «Средняя цена покупки последние три года стабильно растет на 7-10% в год. Происходит это из-за все увеличивающейся доли замены старых, отслуживших свое, мобильников на новые, оснащенные более современными функциями», — подтверждает Андрей Шляев.

«Многие покупатели не располагают большими наличными суммами на покупку дорогих модных телефонов, но могут позволить себе такую покупку в кредит», — рассказывает Людмила Игнатьева. Впрочем, как она отмечает, в последнее время рост потребительского кредитования ограничивается ужесточением требованием банков к заемщикам, и поэтому доля продаж в кредит в салонах «Телефон.Ру» в Новосибирской области перестала расти: «Как и в 2006 г., в кредит продается около 30% телефонов. Скорее всего, этот показатель останется неизменным и до конца 2008 г.».

В новосибирских салонах «Диксис» в кредит продается примерно 23%, «Цифрограда» — около 30% телефонов. Существенного изменения доли продаж в кредит Андрей Шляев не ожидает. По словам Попова, в среднем в Новосибирской области в кредит продается около 20% сотовых телефонов.

«ТС-Ритейл» вышел на рынок с «Точкой»

Из сотовых операторов «большой тройки» на рынок мобильной розницы косвенно вышел лишь МТС. В январе 2007 г. для управления проектом построения сети розничных магазинов «Точка» МТС создала 100% «дочку» — компанию «ТС-Ритейл». В ноябре 2007 г. структура акционерного капитала «ТС-Ритейл» была изменена. Доля МТС сократилась до 25%, еще по 15% в уставном капитале получили АФК «Система», «Комстар-ОТС», «Интурист», МБРР и «Система Масс-Медиа». В МТС не комментируют деятельность «ТС-Ритейл».

По словам директора филиала «ТС-Ритейл Сибирь» Марии Аверченко, в Новосибирске работают уже три магазина «Точка» и в ближайшее время откроется еще один — в ТРЦ «Сибирский молл». «Точка» предлагает клиентам продукты и услуги компаний АФК «Система» (МТС, «Скай Линк»), услуги «Сибирьтелекома» и интернет-провайдера ROL, услуги «Национальной страховой группы», финансовые услуги банка «Левобережный». Все не связанные с сотовым ритейлом услуги сейчас приносят ее магазинам примерно 20-35% выручки. По мнению Попова, ничего революционно нового «Точка» на рынок не принесла и расстановку сил никак не изменила. Не ждет кардинальных перемен на рынке от появления «Точки» и Юшин. «Потребителя придется «приучать» к подобному, новому для российского рынка сотового ритейла, формату. Слишком уж разнородные продукты и услуги представлены на одной торговой площади», — считает Надежда Захарова.

«МегаФон-Сибирь» и «Вымпелком» не планируют продавать мобильные телефоны через собственную сеть. «Сотовая розница не является профильным бизнесом для мобильного оператора. Объем продаж, который можно реализовать в офисах компании, в современных условиях будет заведомо меньше по сравнению с тем, что продается в специализированных салонах. Такая ситуация приведет к более высокой стоимости телефона и, как следствие, неконкурентоспособности оператора как продавца», — объясняет Кукарцев.

«Вымпелком» продает мобильные телефоны в офисах обслуживания абонентов «Билайн» и даже проводит сейчас акцию «Купон на телефон» (несколько самых популярных моделей телефонов предлагаются по низким ценам). «Но развивать продажи телефонов как профильное направление мы не планируем», — говорит Мордвинов.

«Тем не менее для некоторых потенциальных потребителей покупка в офисе оператора — залог более высокой надежности и качества мобильного телефона», — делится наблюдениями Кукарцев. Учитывая этот фактор, «МегаФон-Сибирь» развивает сеть монобрендовых салонов — дилерских точек, работающих под вывеской «МегаФон». В Сибири таких фирменных салонов уже свыше 20, в Новосибирской области — два. Кукарцев объясняет, что контракт с дилером на открытие монобрендового салона «МегаФон-Сибирь» подписывает, если у точки удобное месторасположение, дизайн выполнен в соответствии с требованиями оператора, а потенциальный дилер уже имеет опыт работы на рынке: «Такой салон получает право оказывать полный перечень административных услуг абонентской службы — от пополнения счета до замены SIM-карт, а дилер может получать вознаграждение не просто за единовременный факт продажи SIM-карты, но и за сервисное обслуживание абонентов на постоянной основе». Запланированный операторами на ближайшие годы запуск сетей 3G приведет к появлению спроса на поддерживающие этот стандарт телефоны и USB-модемы, считает Мордвинов.

По словам Шляева, в продажах салонов «Цифрограда» доля телефонов, поддерживающих стандарты связи третьего поколения (UMTS, HSDPA, HSDPS), за год выросла с 7% до 20-25%. Он ожидает, что концу 2008 г. доля таких телефонов увеличится до 35-40%.