Обзор: Телеканалы

Рынок телевизионной рекламы растет примерно на 25% в год. Эксперты прогнозируют, что его емкость в 2008 г. составит порядка $40 млн. Дециметровые каналы все еще серьезно отстают от метровых по объемам продаж рекламы, но участники рынка пророчат им бурный рост.

эксперты
Антон Ворыхалов
аналитик iKS-Consulting
Анатолий Горнштейн
генеральный директор «Видео ИнтернешнлС»
Евгений Люлинецкий
директор «23-го канала»
Анастасия Новикова
директор по региональному развитию сети РА «Восход»
Илья Подвальный
коммерческий директор «Алькасар Новосибирск»

 

Новосибирский телерынок представлен двадцатью эфирными телеканалами. Число это, по заверению аналитика iKS-Consulting Антона Ворыхалова, внушительное: «По моим данным, это самое большое количество эфирных каналов в России, не считая Москвы и Санкт-Петербурга. Например, в Казани, которая тоже является городом-милионником, их не более пяти».

Местного вещания — не более 15%

Большая часть представленных в Новосибирске каналов работает по лицензии федеральных сетевых парт- неров. Объем местного вещания — передач и рекламы собственного производства — регулируется. По словам директора новосибирского «23-го канала» Евгения Люлинецкого, на руководимом им канале, равно как и в среднем по городу, местное вещание составляет примерно 15% от общего эфирного времени. «В основном это развлекательные и коммерческие программы, участие в которых можно продать, например, «Дорогое удовольствие» (ТСМ), — конкретизировал Люлинецкий. — На «23 канале» («ДТВ») с июня по сентябрь будет идти реалити-шоу «Королева подиума», затем из летнего отпуска вернутся в эфир экономические блоки «Время денег» и программа о Китае «Поднебесная», которую мы делаем в содружестве с шантуньской телерадиокомпанией».

По мнению генерального директора «Видео ИнтернешнлС» Анатолия Горнштейна, доля местных программ в общем эфире не превышает 3-5%, контент новосибирских каналов меняется незначительно. Среди заметных событий последнего года эксперт отмечает появление сетевого проекта «Новосибирск: инструкция по применению» (ТНТ).

Исключение из списка работающих по федеральной лицензии телекомпаний представляет новосибирский «49 канал», передающий только собственные программы. «Местные каналы могут вполне конкурировать с федеральными, все зависит от контента, — считает Горнштейн. — Яркое тому подтверждение — телеканал «НТН-4», который в свое время по доле телесмотрения превосходил федеральные». Коммерческий директор рекламного агентства «Алькасар Новосибирск» Илья Подвальный настроен менее оптимистично: «Конкурировать они могут, но объемы продаж рекламы существенно выше, чем у федеральных каналов, и расстановка сил в ближайшее время не изменится».

Разрыв между «метрами» и «дециметрами» уменьшается

Иначе обстоит ситуация с метровыми и дециметровыми каналами. Если раньше ни о какой конкуренции между ними говорить не приходилось, то сейчас ситуация изменилась. «В Новосибирске долгое время существовала монополия метровых каналов, — объясняет Евгений Люлинецкий. — Сейчас, в связи с появлением хороших операторов дециметровых каналов, этот рынок стал динамично развиваться, и разница постепенно нивелируется». Анатолий Горнштейн считает, что метровые и дециметровые каналы уже вполне могут конкурировать по продажам рекламы. Правда, только с точки зрения стоимости пункта рейтинга CPP (cost per point). «Например, разместившись на «Первом канале» на сумму 300 тыс. руб., вы наберете около 150 GRP . Для того чтобы набрать это же количество GRP на телеканале «Муз ТВ», вы потратите те же 300 тыс. руб. Но в первом случае в вашем медиаплане будет стоять 30 выходов, а во втором — около 300», — поясняет Горнштейн.

Емкость новосибирского рынка телерекламы достигнет $40 млн

Емкость новосибирского рынка телерекламы, по подсчетам Анатолия Горнштейна, в 2008 г. может достигнуть $40 млн. Ежегодный прирост, по словам эксперта, колеблется в пределах 25-27%. «Нам сложно дать оценку объема рынка, поскольку он до сих пор остается непрозрачным, — сетует директор по региональному развитию сети рекламного агентства «Восход» Анастасия Новикова. — Существуют минутные прайсы и прайсы «по GRP», каждый месяц появляются различные специальные предложения. Это значит, что кампании с одним и тем же медиавесом могут сильно отличаться по стоимости. Допустим, 100 GRP в одном случае могут стоить 100 тыс. руб., в другом — 500 тыс. руб.». В целом, по мнению эксперта, локальный телевизионный рынок уже достиг стадии своего насыщения, рост за последний год составил не более 10% в общем объеме проданных рекламных минут. Илья Подвальный дает более позитивную оценку — по его мнению, рост новосибирского рынка телерекламы в 2008 г. составит порядка 30%.

Согласно рейтингу, составленному компанией TNS Россия, по просмотрам локальных коммерческих блоков (среди лиц старше 25 лет, со средним и выше среднего доходом) за период с 1 июня 2007 г. по 1 июня 2008 г. лидируют «Первый канал», «Россия» (ГТРК «Новосибирск») и НТВ (3,8, 3,7 и 3,4% соответственно). Остальные каналы значительно отстают. ТНТ (NTSC), занимающий в рейтинге четвертую позицию, набрал только 1,3%.

По словам Анастасии Новиковой, на рейтинг телеканалов могут влиять несколько факторов: технические возможности покрытия, позиционирование для конкретной аудитории, промо самого канала и качество контента. «За последние месяцы произошла смена положения в рейтинге каналов ТНТ и СТС: ТНТ вырвался вперед», — замечает Новикова. Эксперт также указывает на нетипичную для многих других городов ситуацию, когда канал ТВ3 имеет большую долю аудитории, чем Рен ТВ.

«Продажи рекламы на телеканале зависят от их доли «телесмотрения» и сервисности услуг селлера», — замечает Анатолий Горнштейн. Доли ведущих компаний в телесмотрении за июнь 2008 г., по информации «Видео ИнтернешнлС», составили: «Первый канал» — 22,4%, «Россия» — 19,6%, НТВ — 17,2%, СТС («Мир») — 10,7%, ТНТ (NTSC) — 10,1%.

Московская экспансия обеспечит улучшение контента

Участники рынка говорят о возросшем интересе московского бизнеса к новосибирскому медиарынку. «В перспективе все новосибирские телекомпании купят московские медиахолдинги. Уже сейчас у большинства местных каналов — московские собственники», — констатирует Евгений Люлинецкий. Интерес столичного бизнеса к местным телекомпаниям эксперт объясняет тем, что «при достаточном количестве региональных окон, оставленных сетевым партнером, и способности заключать выгодные рекламные договоры можно хорошо зарабатывать, занимаясь только ретрансляцией федеральных передач». Однако на контенте местных каналов столичная экспансия может отразиться и в лучшую сторону. Московская экспансия привнесла изменения и на рекламный рынок в целом. «Меняется структура новосибирского бизнеса и, соответственно, ситуация на рекламном рынке, — поясняет Илья Подвальный. — Приход в Новосибирск крупных сетевых компаний значительно увеличил количество «московских» рекламных денег, при снижении «покупательной способности» местных рекламодателей».

Ключевыми новосибирскими рекламодателями (телевизионная реклама), по данным Анатолия Горнштейна, являются компании «Россита», «БФК», «Русский Холод», «Сибирь Развитие», «Сибвез», ИЦ «Форум» и «Посуда Центр». Крупнейшими за последние два месяца Анастасия Новикова называет: «Сибвез», УРСА Банк и «Мутон-люкс». Наполнение региональных блоков, по ее словам, отличается тем, что в них в основном присутствует реклама магазинов или дилеров, в то время как в федеральных блоках рекламируются в основном бренды. «В тройку лидеров в региональных и федеральных блоках входят такие категории, как «товары для здоровья и красоты», «продукты питания» и «безалкогольные напитки», — указывает Новикова. — Если рассматривать только региональные блоки рекламы, то лидерами по количеству набранных рейтингов будут: «услуги в области торговли», «продукты питания» и «магазины одежды и обуви». Эксперт поясняет, что такой расклад не означает, что компании, входящие в эти сферы бизнеса, являются крупнейшими рекламодателями. В большинстве случаев категории-лидеры представлены большим числом игроков, которые набирают незначительное количество рейтингов.

Медийные агентства набирают силу

Из-за того что в Новосибирске долгое время существовали монополии, рынок медийных и баинговых агентств развит очень слабо, клиенты не готовы к их услугам, сетует Анастасия Новикова. «Одна из положительных тенденций — появление «Алькасара» (с 2006 г. занимается продажами рекламы НТВ, «ТВ Центр» и ТНТ в Новосибирске). Теперь на рынке есть здоровая конкуренция». Долгое время в городе существовала монополия на продажу телерекламы со стороны «Видео ИнтернешнлС». Постепенно доля компании на рынке нивелируется. «Алькасар» и мелкие рекламные агентства откусывают довольно большие куски от этого пирога», — утверждает Евгений Люлинецкий. По информации Ильи Подвального, доли аудитории, которые контролируются селлерами (приблизительно соответствуют долям рынка), составляют: «Видео ИнтернешнлС» — 57%, «Алькасар Новосибирск» — 29%, остальные компании — 14%.

Медийные агентства набирают силу, утверждает Новикова, что ведет к появлению единых правил работы с селлерами. Растет спрос на профессиональные ресурсы и продукты: медиаисследования, медиапланирование, баинг и проч. «В Новосибирске сейчас основная доля рекламных бюджетов приходится на медиаселлеров, небольшой процент принадлежит агентствам, — продолжает Новикова. — Это последствия преж- него монопольного рынка, но со временем ситуация поменяется. Клиенты станут более требовательными, что в конечном итоге вынудит селлеров отказаться от затрат на содержание большого штата сотрудников и полностью передать заботы по обслуживанию клиентов рекламным агентствам».

Кабельные сети на рекламный рынок не влияют

В последние годы конкуренцию эфирному составляет бурно развивающееся кабельное телевидение (КТВ). В 1990-х гг. КТВ в Новосибирске развивалось очень медленно. Одна из причин, по мнению Ворыхалова, заключается в том, что число эфирных каналов в городе очень велико по сравнению с другими российскими регионами. По данным iKS-Consulting, по итогам первого полугодия 2008 г. число абонентов кабельного телевидения превышает 60 тыс. домохозяйств. Лидерами рынка являются три компании: «Универсал-НТВ» (бренд «Сити»), НовАКТВ (входит в холдинг «Национальные кабельные сети», бренд «Твое TV») и «Мультинекс» (входит в холдинг «Мультирегион»). Число абонентов первых двух составляет около 20 тыс. домохозяйств, у «Мультинекса» абонентская база несколько меньше — порядка 17,5 тыс. пользователей. Доля прочих игроков на рынке незначительна.

Новой и интересной технологией, которая может занять свою нишу на рынке, Антон Ворыхалов называет IP-TV «Сейчас степень его проникновения измеряется единицами процентов, но перспективы у рынка хорошие, учитывая, что количество подключений к широкополосному доступу постоянно растет. Сейчас степень проникновения ШПД в Новосибирске составляет около 25%», — говорит эксперт.

«Есть риск уменьшения рейтингов эфирных телеканалов, и, как следствие, снижение продаж, но вряд ли это произойдет в ближайшем будущем. Пока кабельные сети на рекламный рынок не влияют», — убежден Люлинецкий.