Ольга Гребенюк, Luksé: «В luxury-сегменте идет борьба онлайн и оффлайн продаж»

 

 В октябре 2015 года в Новосибирске компания SATICO Group — один из ведущих игроков fashion-ритейла — презентовала городу первый торговый центр премиум-сегмента LUKSÉ. DK.RU поговорил с совладелицей компании Ольгой Гребенюк о том, как чувствует себя рынок luxury сегодня, как на его функционировании сказался экономический кризис и чем универмаг LUKSÉ стал для жителей города. 

 

— Luksé — первый мультибрендовый торговый центр премиум-класса в Новосибирске. Ставили ли Вы своей целью сформировать принципиально новую культуру у состоятельных новосибирцев, привыкших к формату street-retail?

— На мой взгляд, открытие универмага — как раз логичный шаг, и для нашей компании как крупного люксового ритейлера, и для наших покупателей. Состоятельные новосибирцы, как правило, много путешествуют и наверняка уже имели опыт покупок в известных универмагах крупнейших городов. Поэтому я бы сказала, что открытие LUKSÉ — это шаг не к принципиально новой культуре, а шаг в сторону актуальных мировых тенденций в развитии luxury-ритейла, ответ на ожидания наших покупателей.

— По своей направленности, ассортименту, ценовой политике, даже по внешнему облику универмаг напоминает известные европейские торговые дома: Селфриджес в Лондоне, Ла Ринашенте в Милане, галереи Лафайэта в Париже, ГУМ и ЦУМ в Москве, Пассаж в Петербурге и т.д. Очевидно, что открытие такого универмага – смелый шаг, учитывая локацию региона. Не было ли опасений, что проект попросту не окупится? Что, произведя несомненный фурор, он со временем перестанет быть рентабельным?

— При создании LUKSÉ мы действительно ориентировались на лучшие западные образцы универмагов. Я хочу подчеркнуть, что наша компания уже более десяти лет представляет luxury-бренды в Новосибирске и Кемерове. То есть, мы — далеко не новички, у нас накоплен достаточный опыт, мы знаем и понимаем наших покупателей, а нас знают мировые бренды как крупного игрока на российском рынке. Открытие не было спонтанным решением — мы очень взвешенно подошли к вопросу и, принимая решение запускать проект в октябре прошлого года, прекрасно отдавали себе отчет в том, что происходит в мировой и российской экономике.

Но вместе с тем, учитывая как раз локацию региона, мы считаем, что Новосибирск — третий город в России — достоин иметь подобный универмаг. При этом мы ориентируемся не только на жителей нашего города, а делаем все для того, чтобы универмаг стал местом, куда специально приезжают за покупками из других городов Сибири и Дальнего Востока.

— Традиционно в luxury-сегменте выделяют такие категории: собственно Luxury (наиболее дорогие марки: Cartier, Chanel, Louis Vuitton, Prada, Rolex, Tiffany, Yves Saint Laurent ), Premium (средний ценовой сегмент: Alexander McQueen, Baldinini, Cherutti, Christian Lacroix, Missoni, Nina Ricci, Trussardi и др) и Upper Middle (Calvin Klein, Diesel, Guess, Hugo Boss, Pierre Cardin). Если Вы согласны с таким делением, то можно ли в процентном соотношении определить, какой из этих сегментов наиболее полно представлен в Вашем универмаге, а какой не представляет весомого интереса?

— У нас действует немного иная классификация: ассортимент поделен на contemporary-бренды и luxury-бренды, эти сегменты представлены на разных этажах универмага. Причем в рамках одного сегмента могут быть представлены разные по средней стоимости вещей бренды. Сейчас соотношение contemporary и luxury брендов составляет 30% на 70%, но в течение этого года мы увеличим долю contemporary-ассортимента: появится отдельный этаж с этой категорией для мужчин, и отдельный – для женщин.

— Вы бы могли обрисовать в целом сегодняшнюю ситуацию на рынке luxury: какие тенденции наблюдаются в целом и какие изменения произошли за последние несколько лет? Появились ли за последнее десятилетие новые крупные игроки?

— Основной тренд в развитии luxury-брендов в последние годы заключается в том, что они все больше отдаляются от масс-маркета: если брать ведущие Дома моды, то мы увидим, что они очень сильно уходят в сторону индивидуальной работы над вещами. Дизайн становится эксклюзивным – его сложно повторить, сложно подделать, появляется очень много ручной работы даже в коллекциях prêt-à-porter. В коллекциях остается меньше базовых вещей, ставка делается на яркие, запоминающиеся модели со сложным кроем, искусной отделкой, множеством трудоемких деталей. Кроме этого, люкс становится моложе — молодость сейчас в моде. То есть, конечно, есть классические консервативные бренды, но, в общем и целом, традиционный классический лук уходит в прошлое.

Если говорить о появлении новых крупных игроков за последние 10-15 лет, то это в первую очередь несколько интернет-магазинов, которые за эти годы сумели занять ведущие позиции. Потому что в целом в мире люкса значимых игроков не так уж и много: большинство брендов поделено между несколькими концернами, крупнейшие из которых – LVMH и Kering, ну и небольшое количество успешных независимых брендов, таких как Dolce&Gabbana, Chanel, Prada.

— Как Вы считаете, экономический кризис стал новой ступенью в жизни сегмента люкс? И можно ли сказать, что luxury-сегмент (в сфере розничной торговли одежды и аксессуаров) — наиболее устойчивый вид деятельности в период кризиса? Так, например, масс-маркет пострадал гораздо больше, чем люкс: ему сложнее повышать цены в силу ориентации на массового потребителя.

— Да, на мой взгляд, luxury-сегмент страдает меньше масс-маркета, хотя, конечно, и на рынок люкса экономический кризис тоже влияет. Но в этом есть и свои плюсы: с рынка уходят слабые, неэффективные игроки, их доля переходит к более сильным компаниям. Кризис — это одновременно и хорошая возможность для роста. Что мы и делаем: набираем позиции, увеличиваем долю рынка, за счет которой мы не только не падаем, а, наоборот, показываем рост. Для сильных игроков кризис —  это в первую очередь возможность, а не повод для расстройства и сворачивания бизнеса.

— Как обстоит дело с конкуренцией на рынке luxury в кризисное время? Она усиливается? Можно ли назвать ее одним из толчков к развитию новых форматов?

— Не думаю, что именно кризис как-то подстегнет развитие новых форматов. Важная тенденция в luxury-сегменте в последнее десятилетие – борьба онлайн и оффлайн продаж. С одной стороны – появление крупных мультибрендовых интернет-магазинов, о чем я уже сказала, плюс к этому – практически все luxury-бренды сами уже открыли онлайн продажи на своих официальных сайтах. С другой стороны, бренды всеми силами борются за то, чтобы клиенты приходили в их оффлайн магазины: расположенные в лучших местах крупнейших городов они теперь становятся не просто местом, где можно купить одежду или обувь, а концентрированным отражением того lifestyle, который предлагает тот или иной бренд. Цель — увлечь клиента, удивить его, подарить ему незабываемое времяпрепровождение, уникальный опыт от пребывания в luxury-атмосфере. И это всегда будет ценно, всегда будет работать, это то, чего онлайн шопинг дать не может.

Создавая LUKSÉ, мы как раз и стремились сделать подобное — не просто магазин, а место, где можно провести свой досуг и получить впечатления. Атмосфера, дизайн, сервис, общее настроение — все это должно приносить радость гостю и делать его визит незабываемым, заставляя возвращаться к нам снова и снова. Да, это стало новым форматом для нашего города, но задумывали мы его еще задолго до кризиса, просто понимая, что создание luxury-универмага — естественное развитие, подкрепленное мировой практикой, и нам необходимо его реализовать, чтобы отстоять и закрепить свои позиции лидера на местном рынке.

— Какие изменения во время кризиса произошли в ценовой политике? Насколько весомым было повышение розничных цен?

— Мы действительно очень зависим от курса валют, но вслед за укреплением позиций рубля в феврале-марте этого года, мы, наоборот, с начала апреля снизили цены на все категории товаров на 20%, сохранив при этом действие нашей бонусной системы LUKSÉ Privilege в полном объеме. Поэтому сейчас покупать вещи luxury-брендов у нас даже выгоднее, чем в Милане, особенно учитывая, сколько придется потратить на перелет и проживание.

— Прогнозы относительно развития сферы luxury совершенно разные. По оценке Bain & Company, нынешняя ситуация серьезнее скажется на сфере luxury, чем кризис 2008-го: «В 2008–2009 гг. люксовый рынок упал на 5%, но начал быстро расти на 8–10% уже в 2010 г. — говорит Клаудиа Д’Арпицио, партнер Bain & Company — Сегодня же кризис затронул всех ключевых игроков этой индустрии в России, от дистрибуторов до потребителей. И происходит глобальное сокращение потребления роскоши». Вы согласны с этим утверждением? Открытие Вашего универмага — не прямое ли противоречие ее словам? 

— Я согласна с тем, что в целом расходы русских клиентов на luxury сильно упали. Но повторюсь, что для крупных игроков на российском рынке luxury сейчас, напротив, время возможностей. Ни для кого не секрет, что раньше в Европе основными клиентами люксовых бутиков были как раз русские. Сейчас ситуация изменилась кардинально: продажи покупателям из России упали вдвое — русские предпочитают покупать дома, так как рост валют нивелировал выгоду от поездок на шопинг в Европу. И крупные российские luxury-операторы еще больше стимулируют возвращение таких клиентов снижением цен. Сейчас у всех крупных российских ритейлеров, в том числе и у нас, цены ниже, чем в Европе — соответственно, ездить на шопинг за рубеж не нужно.

Несмотря на то что этот кризис действительно повлиял сильнее на рынок люкса, чем 2008-2009 годы, за счет того, что с рынка уходят слабые игроки и клиенты перестают ездить на шопинг за границу, крупнейшие российские luxury-операторы не только не упадут, а покажут рост. 

— По прогнозам FCG (The Financial Consulting Group), «до конца 2015 г. доля люкса останется неизменной, а вот в денежном выражении сократится на 15–20%». Прогноз сбылся, как Вы считаете?

— В денежном выражении, если смотреть в валюте, рынок, конечно, просел. Но в рублях, скорее всего, нет. Но опять же, поскольку сейчас идет перераспределение рынка среди ведущих игроков, то достаточно сложно дать верные оценки. Наше люксовое направление по итогам 2015 года показало рост, такого же результата мы ждем и к концу текущего года.  

— Руководитель консалтингового проекта Nostrategy Андрей Волков говорит о таких изменениях: «Девальвация рубля привела к тектоническому потребительскому сдвигу российского рынка, на категорию вниз. Те, кто покупал люкс, перешли на премиум, с премиума на медиум, с медиума на массовый». Вы наблюдали в Новосибирске такой потребительский сдвиг?

— Я бы не назвала это «тектоническим сдвигом»: в большинстве своем наши покупатели — это бизнесмены, владельцы компаний или топ-менеджеры, которые так же, как и мы, пережили не один кризис. И даже если экономическая ситуация и влияет на их доходы, вряд ли это влияние будет настолько сильным, что они начнут массово переходить с Dolce&Gabbana на Zara. Состоятельные люди зачастую не готовы менять свои привычки, даже несмотря на то, что в какой-то момент эти привычки начинают обходиться дороже, чем раньше. Но это всегда были не их последние деньги. Поэтому даже увеличение расходов не меняет их стиль жизни. Другое дело, что, безусловно, клиенты стали более осознанно подходить к покупкам — расточительность осталась в прошлом. Но все равно наши покупатели достаточно стабильны в своих привычках.

— Универмаг открыт для гостей уже полгода, и Вы, наверное, можете рассказать о каких-то определенных результатах: достижениях, недостатках. В целом проект удался? Как Вы оцениваете поток посетителей универмага?

— Да, мы очень довольны тем, каким получился LUKSÉ. Проект, безусловно, удался! Несмотря на кризис, о котором мы так много говорили сегодня, у нас появилось много новых покупателей, в том числе из других городов. У нас хорошо работает услуга Shopping Tour, специальное предложение для иногородних клиентов, в рамках которого за покупку на сумму от 50 000 рублей мы дарим бесплатное проживание в Marriott. Увеличивается количество иностранных клиентов, в частности китайцев, мы уже начали поиск сотрудников со знанием китайского языка.

Сейчас у нас реализована только первая очередь проекта. В течение года в LUKSÉ начнут работать еще несколько этажей: помимо расширения ассортимента одежды и обуви, у нас появится beauty-зона с косметикой и парфюмерией, на верхних этажах откроются ресторан и бар с летней террасой. Мы стремимся к тому, чтобы универмаг LUKSÉ стал центром притяжения, местом «must visit» для жителей и гостей нашего города. 

Автор: Ольга Данилова