«Построили отель вблизи болота ― извольте извести комаров». Маркетолог – о репутации

Директор агентства «Банзай» Тамара Соболевская

На одном профессиональном семинаре спикер доходчиво объяснял разницу между имиджем и репутацией компании. Представьте себе соблазнительную блондинку, сопровождающую миллионера на приемах: модельная внешность, безукоризненный загар и макияж, вся – от макушки до каблуков – в брендах… Имидж у нее превосходный, а вот репутация не очень (по крайней мере, у обремененных моралью). Prada может носить и дьявол.

Или пример не столь метафорический. Вот два автомобильных бренда: Land Rover и Toyota. Имидж у них достаточно близкий. Но при этом первый снискал у потребителей дурную славу (сама по дороге на Алтай видела на обочине колонну из трех «роверов» с задранными капотами), а «Тойота» любой сборки и модели ― почти синоним надежности. Почему же Land Rover в России тоже неплохо продается (точнее, продавался до кризиса)? Потому, что это машины для людей, которым важен, как ни что другое, их собственный имидж, статус, создаваемый демонстрацией потребления престижных брендов.

Более-менее опытные специалисты по PR знают, что многие бизнесмены путают или не различают понятия имиджа и репутации. Таковым приходится объяснять, что имидж ― не наш профиль. Им должны заниматься стилисты и дизайнеры, фото- и видеокомпании, ивент-агентства и так далее. Имидж требуется, в основном, крупному бизнесу в сегменте B2C. В качестве успешного локального имиджмейкинга могу назвать аэропорт «Толмачёво» ― он воспринимается как нечто современное, космополитичное и «юзабельное», к тому же насыщенное креативом ― от знаменитой скульптуры Ермака до восстановленной буквы «ё» в написании. О репутации же такого предприятия, как аэропорт, судить не возьмусь. Хотя бы потому, что она может складываться и за счет объективных факторов: норильский Алыкель у пассажиров и пилотов считается местом, где можно застрять на несколько суток из-за погоды.

Имидж строится сравнительно быстро. Толмачево стал «Толмачёвым» за несколько лет ― смена архитектурного стиля, интерьеров и оборудования, новая эмблема и логотип, медийная «раскрутка» всего перечисленного. Репутация создается гораздо дольше. Как сказал британский адмирал, сэр Эндрю Каннингхэм, новый линкор можно построить за три года, а для новой традиции нужно триста лет. Слово «традиция» можно смело заменить словом «репутация», а срок уменьшить на арифметический порядок.

Репутационный процесс проистекает по формуле «дважды по три». В него включены три силы: маркетинг (не только «цена-качество-доступность», но пред- и послепродажная работа с потребителями и многое другое), PR как таковой и объективная реальность. Если вы построили отель вблизи болота ― извольте извести комаров. 

И есть три неизбежных этапа формирования позитивной репутации. Первый ― соответствие ожиданиям. «Я получил то, что хотел». Купил на самом деле бюджетный, но кроссовер. Вселился в тот самый отель, каким он представлен на сайте. И так далее. Второй этап ― удовольствие от потребления. И третий, столь желанный, ― рекомендации потребить данный товар или услугу своим родственникам, друзьям и знакомым. Хорошая репутация ― это когда хвалят другим.

Строительство репутации ― дважды накопительный процесс. Идет накопление во времени (пусть не всегда 30 лет, но и не год-два, даже в эпоху Интернета). И в количестве – постепенно, буквально по одному, растет число людей, прошедших трехэтапную цепочку, о которой сказано выше. Причем ее первая фаза завершается быстро: достаточно сесть в машину или надеть платье. А вот второй-третий этапы, и применительно к индивиду, требуют времени. Апория Зенона: одна песчинка ― не куча, две, три ― не куча, но рано или поздно песчинки в нее сложатся. Сами понимаете, долгий процесс ― соединение одиночных крупиц удовлетворения… Поэтому мне иногда приходится слышать от бизнесменов сомнения: стоит ли игра свеч, есть ли смысл втягиваться в многолетний, трудоемкий и затратный процесс?

Да и снова да. Первое «да» связано с тем, что без выращивания репутации она все равно может вырасти сама, но не цветущей яблоней, а уродливым сорняком. И так называемый ремонт репутации ― процесс еще более длительный, дорогостоящий и хлопотный, чем работа с чистого листа. Посмотрите, какие титанические усилия прилагает сегодня Почта России: собственные брендированные именные («Петр Первый») самолеты, хайтековские центры обслуживания, улыбчивые девушки, новая символика и униформа… И сотни публикаций об этом, бесплатных и не только. Но это именно «ремонт» репутации, которую создали десятилетия очередей и ненавязчивого сервиса в совковых отделениях связи, тысячи потерянных и вскрытых посылок, миллионы недошедших писем.

Второе «да» связано с теми бизнесами, для которых репутация, без преувеличения, важнее всего. К примеру, это медицина, где каждый клиент абсолютно неповторим и реагирует на качество услуг, можно сказать, физически. За большие деньги плохо отремонтировали зуб ― получи, фашист, «гранату» на Флампе, а то и в «Прецеденте». Или автодилеры. Им как таковым собственный имидж не нужен, а вот репутация ― еще как. Мы с мужем покупали Nissan у единственных тогда в Новосибирске дилеров, которые показали себя жуликоватыми неумехами: взяв предоплату, сорвали все сроки поставки, а техобслуживание проводили спустя рукава. Затем дилерство переуступили, и новые операторы Nissan получили другую оценку: внимательные профессионалы.

А из оценок отдельных потребителей и складывается репутация. Строить ее осознанно, или «так сойдет»? Каждый отвечает на этот вопрос сообразно своей стратегии бизнеса (если таковая имеется). Но некоторым, повторюсь, абсолютно недостаточно ограничиваться одним «линкором».