Рестораторы умеряют аппетиты

Ресторанный рынок уже начал ощущать последствия проблем финансового сектора — об этом говорят уже все практически рестораторы. Пока, впрочем, речь идет о сравнительно небольшом падении, причем если в заведениях демократичного формата это падение посещаемости, то в ресторанах подороже отмечают уже сокращение и среднего чека.

эксперты
Наталья Богатова
руководитель ресторанного направления группы компаний «Конквест»
Михаил Зельман
руководитель и совладелец компании «Арпиком»
Денис Иванов
ресторатор (заведения News Cafe, «т.в.к. Лонж», Beerman&Grill, «Чашка кофе»)
Наталья Ильина
руководитель ресторанного направления группы компаний «Септима»
Константин Локонов
генеральный директор и совладелец группы «Терра»
Илья Серов
директор дивизиона «Сибирь» компании «Фуд-Мастер»
Валерия Силина
PR-директор компании «Росинтер»
Александр Филюрин
руководитель новосибирского офиса рекламного агентства «МиФ»

Посетители ресторанов уходят в заведения фаст-фуда

Хуже всего, по мнению Богатовой, обстоят дела в недорогих ресторанах и барах, рассчитанных на средний класс, который уже сейчас начал испытывать первые сложности. В сегменте фаст-фуда ситуация более спокойная — отчасти за счет перетока клиентуры. Те, кто еще недавно ходил на бизнес-ланч в ресторан, сегодня все чаще удовлетворяются дешевой пиццей или блинами.

О падении посещаемости говорит и директор дивизиона «Сибирь» компании «Фуд-Мастер» Илья Серов. Причем одно из недавно открытых заведений компании — трактир «Жили-были» в торгово-развлекательном комплексе «Сибирский молл» — пострадало от кризиса вдвойне. «Этот ТРК не успел «раскрутиться» как другие крупные торговые комплексы. Сейчас он заполнен не полностью, и посетителей там меньше, чем хотелось бы. Работая в составе ТРК, мы полностью зависим от потока, который он генерирует», — говорит Серов. Трактир в «Сибирском молле» стал первым опытом «Фуд-Мастера» размещения заведений в крупных торгово-развлекательных комплексах. «От планов открыть в «Сибирском молле» кофейню отказалась и сеть «Кофемолка», — говорит руководитель ресторанного направления группы компаний «Септима» (развивает сеть «Кофемолка») Наталья Ильина. «Кофемолка» уже закрыла в этом году одно заведение в торговом центре — «Мегас-2». Главной причиной стала именно низкая посещаемость.

Ресторатор Денис ИВАНОВ рассказывает, что в его заведениях, рассчитанных на более состоятельную публику (News Cafe и «т.в.к. Лонж») снизилось число крупных чеков и их размер: «Если раньше гость брал бутылку вина за 8 тыс. руб., то сейчас заказывает что «попроще» за 2–3 тыс. руб. Все-таки среди наших клиентов немало богатых людей, и даже если человек потерял уже в результате кризиса 10–15 млн руб., то на привычную еду, скорее всего, у него еще пока осталось».

При этом Иванов утверждает, что падения посещаемости как таковой пока не ощущает. Понимая, что трудности, скорее всего, будут носить долговременный характер, рестораторы пытаются уже сегодня принять какие-то меры по их преодолению. Практически все опрошенные «ДК» эксперты говорят о той или иной форме сокращении численности персонала.

Новые заведения открываются вопреки кризису

Несмотря на кризис, четвертый квартал этого года оказался на редкость «урожайным» по количеству новых открытых заведений. В городе заработали не менее десятка довольно заметных проектов среднего и высокого ценовых уровней. Очередное заведение появилось в составе созданной в прошлом году «Новосибирской ресторанной группы» (НРГ) — ресторан Global заработал в подвале павильона «Шарик», где уже имелся суши-бар НРГ Origami. В построенном в этом году четырехэтажном комплексе «Пирамида» на Красном проспекте появился MO casual bar. В декабре должны начать работу рестораны «Лев Толстой» и «№ 1». Но самым заметным открытием года стало, возможно, появление в Новосибирске первого стейк-хауса сети Goodman столичной компании «Арпиком» — первого за пределами Москвы. Как заметил на церемонии открытия руководитель и совладелец «Арпикома» Михаил Зельман, он с самого начала хотел открыть в Новосибирске именно Goodman — вариант появления в Сибири более демократичных концепций его компании («Колбасоф» и «Мамина паста») не рассматривался.

Единственный известный случай, когда ресторанная компания отказалась от открытия заведения, — это история с TGI Friday`s, которую «РосИнтер» планировал разместить в части помещения бывшего магазина «Золотой колос». Однако в компании сочли, что арендная плата, установленная управляющей компанией этого здания (находится в федеральной собственности), будет слишком высока в новых условиях. Как заявила руководитель департамента PR «Росинтера» Валерия Силина, ее компания собирается искать замену этому помещению «с более адекватными условиями». Тем не менее даже «РосИнтер» сделал свой вклад в ресторанный «спурт» конца года — корпорация открыла сразу два заведения («Иль Патио» и «Планету суши») в торгово-развлекательном комплексе «Сибирский молл».

Рестораторы объясняют такую активность силой инерции. «Проекты такого рода начинают готовиться за год и более. И к моменту, когда начался кризис, они находились уже в высокой стадии реализации, и менять что-то радикально было уже поздно. Проще открыть ресторан, как он был задуман. Попытаться «раскрутить» его в этой концепции, и уже дальше, если будет необходимо, думать о том, как сделать его демократичней», — рассуждает Денис Иванов.

Сам Иванов, кстати, также собирается в ближайшее время запустить новый проект — караоке-ресторан «Ухо и медведь». Это будет первое заведение, которое ресторатор откроет в партнерстве, — ресторан разместится на месте клуба Index, который был приобретен у прежних владельцев, — компании «Ресторанные технологии». Проект обещает быть затратным. Даже с учетом того, что ресторатор получил уже готовое к работе помещение с профессиональным звуковым оборудованием, дополнительные затраты он оценивает в $400 тыс.

Корректировки планов не избежать

Для того чтобы смягчить удар от падения продаж, рестораторы уже сегодня ведут активные переговоры с владельцами помещений о снижении арендных ставок. По словам Серова, в большинстве случаев арендодатели уже готовы идти на уступки. «Терра» как минимум вдвое сократила планы по развитию на будущий год. «Мы не отказываемся от развития, но будем с большей осторожностью подходить к выбору новых площадок»,— говорит генеральный директор и совладелец группы «Терра» Константин Локонов. Например, уже открытое в конце ноября очередное заведение «Терры» — кафе сети «Суши-терра» в Кемерове появилось на площадке, которая первоначально предназначалась для нового проекта — бара «Занзибар». Однако в компании решили пойти по проторенной дорожке — японские кафе этой сети уже хорошо известны в столице Кузбасса и демонстрируют высокие показатели.

Федералы занимают лучшие площадки

Прошедший год стал первым годом, когда местные операторы работали на своем домашнем рынке бок о бок с филиалами крупных столичных компаний. Заведения «варягов» превратились из новинки в привычную часть местного «ресторанного ландшафта», дав возможность горожанам сравнить столичные концепции с местными проектами. Наибольших успехов на новосибирском рынке удалось добиться столичной сети «КофеХауз». Сегодня у нее уже семь заведений, что делает ее одной из крупнейших городских сетей. «КофеХауз» с самого начала работы на местном рынке сделал ставку на оживленные улицы — шесть из семи его заведений размещены вне торговых центров (да и единственная пока точка в ТЦ «Мега»). Участники рынка жалуются, что «КофеХауз» занимает лучшие площадки, не считаясь с расходами. Так, Иванов признается, что одну из площадок москвичи «увели» у него уже после того, как была достигнута договоренность с владельцами помещения — «КофеХауз» просто предложил им существенно больше денег.

Довольно активно росла в городе и «Крошка-картошка». У компании пять работающих точек, и еще две находятся в стадии открытия — в ТЦ «Мега» и «Континент-2». Менее впечатляюще успехи «Корпораци Г.М.Р. «Планета гостепреимства» (ПГ), которая не продвинулась дальше двух крупных ТЦ — «Мега» и «Ройял Парк». Похожая ситуация у «Шоколадницы» — это единственный пока реальный конкурент «КофеХауза» на российском рынке (число их заведений в целом по стране сопоставимо), однако в Новосибирске «Шоколадница» пока смогла обосноваться только в крупных ТЦ (три точки), где высокая посещаемость заведений может быть обеспечена только в выходные дни и вечерами.

Главный вывод, который могут сделать новосибирские рестораторы от первого опыта сосуществования с их столичными конкурентами, состоит в том, что ни величина компании, ни раскрученность брендов на домашнем рынке не гарантируют успеха в новом регионе. Ярче всего этот тезис подтвердил пример «Чайной ложки». Эта сеть из Санкт-Петербурга, очень уверенно чувствующая себя в Северо-Западном округе, так и не смогла достичь сколько-нибудь заметных успехов в Сибири. «Ложка» полностью свернула работу в регионе, закрыв в августе все имевшиеся блинные. Участники рынка уверены, что «Чайную ложку» подвела ставка на своего привычного партнера — компанию «Лента» (три из четырех заведений были открыты именно в гипермаркетах этой сети). По мнению Ильиной, типичный посетитель гипермаркета в Новосибирске вообще не настроен идти куда-то есть. Тем более непонятным для него оказалась несколько рафинированная концепция «Ложек» со ставкой на качественные чаи. «Куда лучше в этих торговых центрах смотрелись бы точки с хорошей шаурмой, которую, к тому же, удобнее брать с собой», — считает Ильина.

Окончательно добил «Чайную ложку» и неожиданно возникший на новосибирском рынке маркетинговый перекос. К тому моменту, когда питерская компания открыла здесь первое заведение, в Новосибирске уже работали две сети местных компаний, созданные по образу и подобию «Ложки», — «Солнцепек» («Ресторатор») и «Блин.Ок!» («Терра»). С открытием «Меги» к ним присоединился еще «Блинофф» (челябинской компании «Юниверфуд»), а в середине этого года в «Сибирском молле» заработала еще и первая «Блинница» компании «Ланч-тайм». Такая концентрация блинных концепций на одном рынке существенно ограничивала возможности для развития любого из операторов.

Рестораны меняют вывески

В этом году сразу четыре новосибирских ресторанных компании провели ребрендинг своих заведений — ранее к такого рода форме маркетинговой активности рестораторы не прибегали вовсе. Так, Иванов переименовал свои разрозненные кафе в аэропорту «Толмачево» и в нескольких торговых центрах, создав на их базе новую сеть «Чашка кофе». Первая кофейня с таким названием появилась в городе еще в конце 2007 г., однако полная смена вывесок произошла только в этом году. В результате сегодня имеет 8 заведений — больше только у лидера рынка Traveler`s coffee.

А вот «Новосибирская ресторанная группа» в этом году, наоборот, — ликвидировала свои кофейни. Все три работавших заведения под названием «Кофейная плантация» переименованы в кафе Primo. Первоначально НРГ собиралась развивать кофейный проект, открыв в общей сложности с середины прошлого года четыре «Плантации». Однако в этом году на двух площадках, которые предназначались для кофеен, были открыты заведения экспериментального формата — итальянского семейного кафе Primo. От кофеен они отличались только дизайном и чуть более широким меню, но это предложение было встречено горожанами благосклонно. И в компании решили развивать свой проект в сегменте «кафе» именно по этому пути. Тем более, что сегмент кофеен в городе явно грозит быть переполненным — столько сетей, сколько есть в Новосибирске, сегодня не работает ни в одном городе России — порядка 60 кофеен и 5 только местных сетей, имеющих в своем составе не менее 5 точек (без учета столичных проектов). Например, в Екатеринбурге имеется не более 20 кофеен и ни одной местной сети, имевшей более 3 точек.

Компании «КартБланш ресто групп» пришлось ребрендировать свою сеть демократичных японских кафе два раза подряд. Сначала владелец «КартБланш» Дмитрий Лаевский решил продолжить развитие своего проекта суши-баров «Токио» под названием «Япошкин». Однако у питерской компании Ginja Project к нему возникли претензии — их собственная сеть называется «Япоша» (прежнее название «Япошка»). В результате теперь суши-бары новосибирской компании приобрели «русифицированное» имя «И.Пошкин».

Похожие причины были и у ребрендинга сети «Жили-были». «В 2002 г., когда еще прежний руководитель и совладелец компании «Фуд-мастер» Андрей Алексеев* открыл в центре Новосибирска первый трактир с таким названием, компания «Мелихов и Филюрин» (МиФ), занимавшаяся разработкой логотипа и фирменного стиля нового заведения, пыталась зарегистрировать марку в «Роспатенте», — рассказывает руководитель новосибирского офиса МиФа Александр Филюрин. Однако выяснилось, что это название уже успела закрепить за собой компания «ВИД» из Самары, открывшая аналогичное заведение. Филюрин говорит, что Алексеев, которому название «Жили-были» понравилось, отнесся тогда к этому факту «философски» — никто не знал, будет ли проект успешным, и стоит ли тратить время на поиск нового названия. В результате, когда сеть начала активно развиваться, «ВИД» предъявил «Фуд-мастеру» вполне ожидаемые претензии. Было принято решение искать новый бренд, и им стало название «Печки-Лавочки». «Мы подали заявку в «Роспатент» и уверены в том, что станем хозяевами бренда «Печки-Лавочки», — надеется Серов. Эксперты считают, что обилие заведений разного формата заставляет участников рынка активней использовать инструменты по привлечению и удержанию клиентуры — удачного расположения уже недостаточно.

* - выполняет функции иностранного агента