Сотовые операторы разделить рынок с дискаунтером

Внестабильные времена рынок мобильных операторов кажется наиболее благополучным. По словам руководителей мобильных операторов, средний ежемесячный доход от одного абонента увеличивается, а сети продолжают строиться. Приросла и абонентская база даже в условиях, когда «большой тройке» пришлось делить рынок с дискаунтером Tele2. Теперь компании стремятся увеличить свои доходы за счет мобильного интернета и продаж интернет-модемов.
Иллюзии
Операторы не ожидали оттока абонентов
В докризисное время рынок был сильно перенасыщен. Уровень проникновения сотовой связи в области превысил 120%, начался активный рост дополнительных услуг — операторы «разогревали рынок» рекламой связи 3G.
В середине 2008 г. абоненты некритично относились к расходам на мобильную связь, выбирая операторов по качеству обслуживания и ожидая новых сервисов, основанных на передаче данных, — прежде всего, высокоскоростного мобильного интернета.
Жесткая конкуренция на рынке сотовых операторов заставляла операторов сегментировать тарифные планы. Компании стремились сбалансировать доходы, предложив низкую цену для экономных абонентов и дорогие безлимитные тарифы для тех, кто не привык ограничивать расходы на связь. Тогда операторы еще не знали, что им придется поумерить аппетиты и ввести «копеечные» тарифы, а на некоторых и вовсе отменить плату внутри сети. Но и это не помогло избежать оттока абонентов: за первые полгода 2009 г. абонентская база МТС сократилась на 9,4%, у «ВымпелКома» — на 14%. Только у «МегаФона-Сибирь» количество абонентов выросло на 10,4%.
Активно в прошлом году росла и база корпоративных клиентов. Это выгодные клиенты для операторов — средняя продолжительность их разговоров намного больше, чем у частных лиц. По данным «МегаФон-Сибирь», корпоративный абонент потребляет услуг в среднем на 30% больше. В 2008 г. количество активных абонентов «ВымпелКома» в бизнес-сегменте увеличилось почти на 30%, на столько же выросло число бизнес-абонентов и у МТС, а у «МегаФона-Сибирь» рост составил 40%.
Но уже в начале 2009 г. компании отмечали стремительную миграцию корпоративных абонентов на тарифы для физических лиц. Клиенты начали внимательно контролировать бюджеты на связь и стремиться оптимизировать расходы. По оценкам ведущего аналитика Mobile Research Group Эльдара Муртазина, в I квартале 2009 г. число корпоративных подключений к мобильной связи сократилось более чем на 50% к аналогичному периоду преды- дущего года.
Страхи
Компании боялись падения ликвидности
«В конце 2008 — начале 2009 гг. сложилась напряженная ситуация: доходы операторы связи в России получают в рублях, а оборудование закупают в долларах. Никто не знал, как будет вести себя рынок, что будет с уровнем потребления услуг, стоимостью электроэнергии и курсом иностранных валют», — вспоминает директор Сибирского филиала компании «МегаФон» АЛЕКСЕЙ ТЮТИН.
Директор макрорегиона «Сибирь» компании МТС АЛЕКСАНДР СОЛОВЕНЧУК говорит, что в конце 2008 г., просчитывая варианты развития, в компании рассматривали и такой, когда курс доллара составит 48,5 руб., а инфляция за год превысит 50%. «Мы готовились к резкой смене модели потребительского поведения и спаду покупательской способности», — признает он.
Поводы для волнений были: абоненты начали отказываться от дорогих услуг (роуминг, междугородная и международная связь) и переходить на тарифы с низкой стоимостью внутрисетевых звонков. К тому же о намерении выйти на новосибирский рынок заявил шведский дискаунтер Tele2. Все эти факторы заставили компании внимательней взглянуть на уровень cash flow, капитальные и операционные затраты.
Страхи не оправдались, но то, что «жирные» времена позади, показали первые финансовые отчеты «большой тройки».
Уроки
Лишние издержки можно найти
Раздутых и неэффективных направлений бизнеса у мобильных операторов практически не было, считает Алексей Тютин. Тем не менее изменения в работе компаний коснулись в основном сокращения издержек. Операторы поняли, что начинать новые проекты с длинным сроком окупаемости рискованно.
«МТС сфокусировал капвложения только на стратегических проектах, таких как строительство сетей 3G, инвестиции в контент, развитие новых продуктов и услуг, например мобильной рекламы. Проекты, не являющиеся критичными, скажем, ERP, было решено отложить. В начале года мы провели переговоры со всеми поставщиками и подрядчиками, со многими договорились о сотрудничестве на более выгодных условиях», — рассказал Александр Соловенчук.
«МегаФон-Сибирь» пришлось поработать над организационной структурой. «Мы оптимизировали процесс обучения сотрудников, командировочные расходы, произвели изменения в системе формирования размера денежного вознаграждений персонала за работу. Сменили ряд подрядчиков по услугам, проведя плановые тендеры. Все это позволило нам повысить производительность труда при тех же или даже меньших затратах на HR», — пояснил Алексей Тютин.
В этом году компании активнее занялись развитием собственных розничных сетей и новых каналов продаж. Так, МТС увеличил количество монобрендовых салонов в области до 75. Операторы разработали и новый формат — промостойки на улицах и в деловых центрах. По словам Хамида Нургалеева, директора Новосибирского филиала «ВымпелКом», промостойки показывают высокую эффективность при минимальных затратах — через них продается около 10% подключений.
Возможности
Дисконт и 3G помогли поделить рынок
В августе 2009 г. в Новосибирск пришла компания Tele2. Управляющий директор компании «Tele2 Новосибирск» ДАМИР ТИМЕРШИН отмечает: хотя компания начинала работу на высококонкурентном рынке, а ее сеть на первом этапе покрывала всего 65% населения Новосибирской области, сомнений в успехе не было. «Мы же выводили во время кризиса на рынок не премиальные товары, а конкурентоспособный по цене продукт. Планы по приросту абонентской базы на 2009 г. мы выполним до конца года, зона покрытия составит 77%», — говорит он.
Растущий сегмент низкодоходных абонентов привлек не только Tele2. Возможности для развития в этом сегменте увидели и другие операторы. Еще до прихода Tele2 они значительно оживили маркетинговую активность и вывели на рынок дешевые тарифы. «Этот год вообще можно назвать годом «копеечных» тарифов — таких низких цен ни на голосовые услуги, ни на передачу данных до этого еще не было», — рассказывает Алексей Тютин.
По его словам, в этом году побеждали те, кто предлагал более низкую цену. «На первый план вышла не привлекательность логотипа и даже не привязанность к номеру, а обычный ценовой фактор. Абоненты были готовы сменить оператора при условии значительного уменьшения расходов бюджета. Поэтому в 2009 г. мы активно играли на этом поле», — сказал Алексей Тютин.
А вот конкурентные войны инженеров и строителей с завершением строительства сетей закончились, считает Александр Соловенчук. По его мнению, впереди — маркетинговые баталии. «Задача большинства мобильных операторов — остаться в высокодоходном сегменте рынка, стимулируя абонентов к потреблению. Это можно сделать, предложив абонентам скидки на пакеты услуг», — говорит директор филиала «Скай Линк-Новосибирск» ВЛАДИСЛАВ ПАРШАКОВ.
В борьбе за высокодоходный сегмент новые возможности операторам принес запуск сетей 3G. МТС запустил сеть 3G в Новосибирске еще в сентябре прошлого года, «Билайн» — в марте 2009 г. «МегаФон-Сибирь» — в августе 2009 г. Владислав Паршаков отмечает, что с начала года объем интернет-трафика абонентов компании в Новосибирской области увеличился в три раза. По оценкам Хамида Нургалеева, с запуском сетей 3G потребление трафика выросло в восемь раз.
Еще одна возможность для развития, которую получили операторы, связана с тем, что с начала 2009 г. ценность «кэша» сильно возросла. По словам Алексея Тютина, способность рассчитываться наличными позволила мобильным операторам получить скидки и преференции у подрядчиков.

Основные события
март ‘09 1 | Компания «Билайн» ввела в эксплуатацию сеть 3G в Новосибирской области.
апрель ‘09 1 | «МегаФон» создал виртуального оператора связи «Просто для общения». Для нового оператора был выделен собственный федеральный код 929 и отдельная абонентская служба.
май ‘09 1 | Директором по продажам на массовом рынке Новосибирского филиала компании «Билайн» назначен Виталий Васильев. Ранее он руководил сбытовым подразделением пивоваренной компании «Балтика» в Новосибирске. 2 | Компания МТС совместно с гипермаркетом «Ашан» запустила в Новосибирске проект виртуального оператора «А-Мобайл» — мобильный дискаунтер, позволяющий бесплатно общаться внутри сети.
июль ‘09 1 | Хамид Нургалеев назначен директором Новосибирского филиала компании «ВымпелКом». Одновременно он является техническом директором компании в Сибирском регионе.
август ‘09 1 | Компания «МегаФон» ввела в эксплуатацию сеть 3G в Новосибирской области. 2 | В Новосибирск пришел оператор-дискаунтер Tele2. Зона покрытия сети Tele2 — 65%.
декабрь ‘09 1 | Теле2 увеличил зону покрытия до 77%. 2 | «ВымпелКом» объявил о прекращении с 31 декабря 2009 г. предоставления услуг подвижной радиотелефонной связи стандарта AMPS/D-AMPS на территории Новосибирской области в связи с окончанием срока действия лицензии. С этого стандарта в 1994 г. в Новосибирске началось строительство и ввод в коммерческую эксплуатацию сети сотовой связи под товарным знаком «Билайн».