Своя марка ближе к телу

Львиная доля розничного бизнеса компании «Новые торговые системы» (НТС) сегодня приходится на магазины, открытые по франчайзингу. Прежде всего, это «Пятерочка» — самая многочисленная (более 70 объектов) на сегодня сеть продовольственных магазинов самообслуживания в Новосибирске. Кроме того, с прошлого года в Новосибирске и на Алтае НТС развивает по франчайзингу сеть «Патэрсон».
И «Пятерочка», и «Патэрсон» имеют программы private label (собственная торговая марка или СТМ, см. детали). И их «фирменных» товаров поначалу было немало на полках магазинов новосибирского франчайзи. Однако постепенно выяснилось, что стандартная схема, столь удобная в европейской части России, в Сибири давала сбои. Практически все поставщики, производящие private label для «Пятерочки» и «Патэрсона», расположены за Уралом. И везти оттуда продукты и товары, которые прекрасно можно сделать в Сибири, не имело смысла. Особенно когда речь шла о товарах, которые по идее должны были оказаться самыми дешевыми в своей категории. В результате совладельцы НТС Виталий и Евгений Насоленко приняли решение начать развивать собственную программу СТМ. Название выбрали нейтральное — «Лидер экономии». Это давало возможность торговать продуктами под такой маркой во всех магазинах НТС — в том числе и в приобретенной в 2008 г. сети «Квартал» и в собственной сети «Столичный».

Начали с растительного масла
Первым продуктом, который появился в сетях НТС под брендом «Лидер экономии», стало рафинированное растительное масло. По словам начальника дирекции закупок НТС Александра Егорова, стоимость его производства почти вдвое ниже, чем цена на полке: «Немного найдется гурманов, способных на вкус отличить одно рафинированное масло от другого. Потребитель в выборе ориентируется в основном на рекламу и на то, как этот продукт представлен, поэтому поставщику приходится тратить немалые средства на рекламу. В нашем случае этих трат удалось избежать».
Постепенно линейка товаров под брендом «Лидер экономии» расширялась, и сегодня в ней уже 250 позиций: от круп до приправ. По словам Александра Егорова, покупатели воспринимают собственную марку НТС хорошо — продажи «Лидера экономии» стабильно растут. Собственный бренд обеспечивает в некоторых категориях до 30% всей реализации. В целом же в магазинах НТС на товары собственной марки приходится 6% от оборота, и к концу года их доля должна вырасти до 10%. «Главная идея «Лидера экономии» — это качественный товар по минимальной цене. Люди постепенно привыкают, что под этой маркой продается продукт, который ничуть не хуже товаров под раскрученными брендами, но просто дешевле», — говорит Александр Егоров. По его словам, держатели франшиз спокойно отнеслись к появлению у НТС собственной торговой марки. «Для них главное, что растет оборот магазинов», — объясняет он.
Большая часть поставщиков НТС, привлеченных к программе private label, производит товары в Новосибирской области, что позволяет минимизировать логистические издержки и упрощает контроль за качеством. Так, макаронные изделия для «Лидера экономии» делает «Новосибирская макаронная фабрика», хлеб и печенье — компания «Восход», молочные продукты поступают с местных заводов компании «Столица молока». Некоторых поставщиков нашли в соседних регионах — Алтае и Омской области, поскольку они смогли предложить более выгодные условия, чем их новосибирские коллеги. В ближайшем будущем на полках магазинов НТС появятся собственные соки. Есть предварительная договоренность, что их для ритейлора будет разливать новосибирский завод компании «Нидан».
Отношение к private label у предприятий-производителей в России (да и в мире) неоднозначное. Главной претензией к торговым сетям с их стороны является, разумеется, низкая рентабельность — ритейлоры, размещающие на предприятии производство того или иного продукта под своим брендом, стараются добиться минимальной цены (которая порой едва покрывает издержки). Нередко для производителей участие в программах СТМ — это просто возможность загрузить простаивающие мощности.
Однако СТМ это еще и возможность существенно увеличить объемы производства и выйти на новые рынки. Егоров приводит в пример барнаульскую компанию «Любава», которая производит под маркой «Лидер экономии» для НТС специи. До контракта с НТС ее продукция в Новосибирске практически отсутствовала. Здешний рынок почти целиком захвачен местными компаниями «Проксима» и «Трапеза», а также производителями аналогичной продукции федерального уровня. Заключив контракт с НТС, «Любава» начала поставлять приправы во все 200 с лишним продовольственных магазинов НТС в Новосибирской области. Чтобы обеспечить в чужом регионе такую дистрибуцию самостоятельно, алтайской компании пришлось бы создавать здесь собственное представительство, нанимать квалифицированных «продажников», платить за вхождение в сети, тратиться на рекламу. И не факт, что вложения бы окупились. А контракт с торговой сетью в рамках программы СТМ дает производителю предсказуемые условия, в соответствии с которыми он может планировать свою работу на перспективу, считает Александр Егоров.
Похожая история случилась с омской компанией «Оша». Когда-то пиво и водка под этим брендом были достаточно хорошо представлены на новосибирском рынке. Но постепенно омского производителя вытеснили из Новосибирска федеральные компании. Пробиваться сюда снова означало бы для «Оши» прямую конкуренцию с такими гигантами, как «Балтика» и Heineken (которые к тому же имеют в городе собственные заводы). Заключив контракт с НТС, она смогла выложить свой товар на полки новосибирских магазинов, совершенно не вкладываясь в продвижение.
Сейчас у НТС появились планы по выводу собственной торговой марки в другие ценовые ниши. По словам Александра Егорова, компания рассматривает возможность размещения заказов на производство тортов под собственным брендом. «Кондитерские изделия — продукт специфический. Цена здесь не является решающим фактором. Так что продаваться такие продукты будут под какой-то другой маркой», — говорит он.
«Лидеру экономии», впрочем, работа тоже найдется. В этом году НТС начала развивать одноименную торговую сеть, которая будет работать в формате дискаунтера. Это магазины с предельно сжатым ассортиментом (не более тысячи позиций, для сравнения — в «Пятерочке» 4-5 тыс.) и минимальными ценами. Сейчас уже открыто пять торговых точек под этим названием, а к концу года их число должно вырасти до 20. В НТС надеются со временем расширить спектр товаров под маркой «Лидер экономии» до такой степени, чтобы иметь возможность практически полностью укомплектовать им одноименную торговую сеть.