«Влазим в шкуру того, кому адресуем текст», – эксперты об эффективных продажах

Компания «Космос-Веб» занимается разработкой, продвижением и поддержкой сайтов и присутствует на рынке уже 11 лет. Ее директор, Василий Чупис, назвал 7 основных факторов, влияющих на конверсию сайта, — основной показатель его эффективности – а также подробно описал такое направление на новосибирском рынке продвижения сайтов, как Performance marketing.

1. Первый и самый главный фактор — соответствие решения поставленной задаче. Зачастую люди ищут конкретный товар, а потому важно использовать отдельную страницу для того продукта, который является самоцелью и который должен привести посетителя на сайт:

«Чтобы донести информацию о ваших услугах или продуктах, лучше использовать отдельную страницу. Если это продуктовый магазин или магазин электроники, то, может быть, вполне было бы достаточно и лэндинга. Тогда не нужно было бы показывать все товары, а осветить только основные, указав свои контакты. Но если вы хотите продавать товар онлайн, при этом делаете лэндинг, предоставляете список товаров и предлагаете клиенту оставить контакты, вероятность покупки будет очень низкой. Потому что зачастую люди ищут конкретный товар».

2. Сам продукт и его преимущества. Если производимый продукт сразу не будет представлен и описан на сайте, то половина посетителей не станет терять время на поиски. Другая проблема — способ его подачи на главной странице. Клиенту важно понять, что именно этот продукт ему подходит, обозначить решающие факторы, понять, из чего он состоит. Здесь уместны точные цифры — результат аналитической работы разработчиков сайта (количество подписчиков, уникальных пользователей и т.д.). Если это товар, необходима его фотография: для кого-то из пользователей это может оказаться ключевым и важным фактором.

3. Контент и его оформление — фактор, которым пренебрегать точно не стоит: это практически коммерческое предложение сайта клиенту:

«Это то, что вы ему продаете: просто текст он не всегда примет — нужно грамотно выделять информацию и уделять внимание мелочам: расположению текста и колонок, шрифтам, заголовкам и пр. Именно эти детали помогают воспринимать информацию, легко и понятно читать ее», — пояснил Василий Чупис.

4. Формы захвата. Их размещение необходимо, однако здесь важно знать меру и не изобиловать ими: не нужно перегружать сайт, просить пользователя вводить какой-либо текст или угадывать картинку. Вполне возможно, что придет спам, но таким образом можно получить на две заявки больше, не спугнув клиентов.

5. Формирование надежного образа компании. Заходя на сайт, пользователь не видит людей и не может с ними общаться, как в режиме онлайн, — совокупность страниц должна убедить его в том, что эта компания действительно существует и что у нее есть реальный контент. Одна из ключевых целей — показать реальных людей, которые уже приобрели предоставляемую услугу.

6. Имидж и дизайн. Сегменты бывают разными, и в каком-то случае всё решает именно имидж: ничего лишнего — всё должно быть чисто и красиво.

7. Правильная реклама. Многое зависит и от того, какая аудитория потянется за рекламой: ориентироваться на всех здесь не имеет смысла — вполне возможно, что из 100 тыс. человек приобретет продукцию только один. 

Теоретическая часть логически завершилась практической: Василий Чупис провел небольшой экспресс-аудит в помощи функционированию сайтов нескольких компаний, представители которых (банкет-холл «Paradise», фитнес -клуб Panatta Sport, салон индивидуального пошива мужской одежды Savile House и др.) просили помощи в оформлении, грамотной визуализации, правильном размещении ключевого объекта, дизайне и т.д.            

Другая актуальная тема, которая была озвучена директором компании «Космос-Веб» — продвижение продукта в интернете, которое на сегодняшний день имеет два направления: Brand Communication (формирование отношения клиента к продукту: инвестиции в бренд для его узнаваемости, заинтересованность аудитории в продукте) и Performance marketing, с помощью которого можно контролировать свою рекламную компанию:

«Сам термин обозначает «маркетинг действия». Другими словами, этот подход помогает считать действия маркетолога и считать их стоимость, в зависимости от чего есть возможность регулировать свои затраты на интернет- рекламу. Основные типы действия, которые учитывает данный подход — это переход на сайт, звонок или заявка и продажа. Чтобы измерить эти показатели, необходима сквозная аналитика, которая помогает понять, сколько вы заплатили и сколько получили в итоге: она фиксирует всю цепочку общения с клиентом. Все заявки клиентов должны попадать в CRM, тогда вы будете видеть свои доходы».

Сквозная аналитика как раз потому, что маркетолог понимает, с какого канала клиент пришел на сайт, и отслеживает человека с самого начала пути его следования: увидел объявление на Яндекс → перешел по нему на сайт → сделал заявку или позвонил → совершил покупку. Заявки можно зафиксировать с помощью различных форм на сайте, колл-трекингу (для новосибирского рынка это новшество), электронной почты и онлайн-консультанта.

Отдельное внимание Василий Чупис уделил колл-трекингу:

«С каждого рекламного канала вы можете купить отдельный виртуальный номер. Вы просто получаете звонки, если человек приходит с разных ресурсов: если он перешел по прямой ссылке, то звонок будет по прямому номеру телефона, если с социальных сетей,  то уже по-другому. Виртуальная АТС отправляет данные в CRM — номер телефона и запись звонка — и менеджер, прослушав запись, может сформировать конкретную сделку. Также АТС может передавать данные в аналитику».

Основным коэффициентом в данном подходе является ROMI (return on marketing investment):

При его помощи можно оценивать эффективность рекламной компании. Он удобен для маркетологов, которые могут отслеживать, какие каналы дают высокий % коэффициента. «Если, например, он равен 30-ти %, — пояснил Василий, — значит, нуждается в раскрутке и во вложениях».

Бизнесменам привычнее термин ДРР (доля рекламных расходов):

Этот коэффициент был адаптирован к бизнесу: с его помощью можно вычислить, какой % в товаре занимают расходы на интернет-рекламу. Можно снизить или, наоборот, увеличить стоимость и наблюдать, будет ли эффективнее продаваться продукт.

«Закончить хотелось бы цитатой Дэвида Огилви: “Один миллион, вложенный в эффективную рекламу, дает больше, чем 10 миллионов, вложенных в неэффективную рекламу”», — заключил Василий Чупис.

Елена Квасникова, журналист и одна из основателей агентства копирайтинга «Букверъ», рассказала о семантическом наполнении сайта и о том, как написать текст, не спугнув читателя.

 

 

Для этого прежде всего нужно «читать успешных авторов и анализировать, почему они стали успешными», избавляться от посыла «Наш магазин самый лучший, в нем продаются самые лучшие товары по самым низким ценам» и от сочетаний типа «индивидуальный подход», «новейшие технологии», «уникальный товар» — они не несут никакой информации. Кроме того, сайт требует постоянного обновления, работы над его содержанием и дизайном.

По мнению копирайтера, сейчас любой текст должен быть насыщенным, интересным, оптимизированным, поэтому рождение сайта должно начинаться с создания его семантического ядра:

«Это ваши слова на сайте, с которыми нужно будет еще долго приходить к людям. Из этих слов вы будете составлять рекламу. Семантическое ядро постепенно превратится в набор «ключевиков» для каждой страницы. В плане создания семантического ядра мне очень нравится такой помощник, как SeoPult».

Елена выделила 7 секретов правильного рекламного текста:

1) Не нужно себя хвалить;

2) Не нужно умничать: иногда обилие слишком умных слов просто отпугивает аудиторию;

3) Предлагай не товар, а выгоду: никому не нужны технические характеристики кондиционеров — всем нужны прохлада и свежий воздух;

4) Не говорите в пустоту. Всегда видно, если человек пишет для абстрактной аудитории, совершенно не оцененной по полу, возрасту, по роду занятий;

5) Избегайте лишнего (тяжеловесные конструкции, которые уводят от сути). Нужно перечитывать текст несколько раз и вычеркивать слова, без которых не утрачивается смысл.

«Поразительно, что практически любой текст может сократиться на 80 %, почти не утратив своего смысла», — заметила Елена Квасникова.

6) Будьте искренни:

«Это мое любимое правило. Искренность проста и понятна, она вызывает доверие — никакой показушности, понтов или пафоса. Всё по существу, можно даже не умалчивать о недостатках».

7) «Влазим в шкуру того, кому адресуем текст».

По мнению Елены, всё-таки главное — это умение писать, излагать те мысли, которые вы хотите донести. А дальше — дело техники.

В заключение копирайтер добавила несколько слов о грамотном оформлении: только короткие абзацы, аккуратная верстка, два базовых шрифта, выравнивание по левому краю, и всё, текст готов.

Автор: Ольга Данилова

Фоторепортаж компании "Бизнес Фото"