Александр Вершинин, «Балтика»: «Мы — за прозрачность рынка»

Пивная отрасль за последние 20 лет заметно изменилась — рынок наполнился разными игроками, которые расширили ассортимент, нашли новые способы приготовления и начали прививать культуру потребления пенного напитка. Но и законодатели не остались в стороне, также проявив изобретательность в регулировании работы отрасли.

Директор по операционной деятельности «Балтики» на территории Сибири и Дальнего Востока, включая завод «Балтика-Новосибирск», Александр Вершинин вступил в должность 1 ноября 2020 г. «ДК» поговорил с новым топ-менеджером об особенностях сибирского рынка по сравнению с Дальним Востоком, о неоднозначных законодательных инициативах, локдауне и ЗОЖ.

Что сейчас давит на рынок пива, как обстоят дела с регулированием, как адаптируетесь к нестабильной законодательной базе, которая меняется слишком часто?

— Это очень правильный и действительно болезненный вопрос для пивоваров. На уровне федерации законодатели обсуждают несколько инициатив, которые могут серьезно ударить по законопослушному пивному бизнесу. Например, введение маркировки — это миллиардные расходы для легального бизнеса, который и сегодня исправно платит акциз и фиксирует продукт в ЕГАИС. При этом именно пивной рынок в России — наиболее дисциплинированный по сравнению с рынками других категорий алкогольной продукции. Контрафактной и опасной для здоровья продукции нет в принципе, а нарушения в виде уклонения от налогов и фиксации продукции в ЕГАИС составляют, по разным оценкам, не более 1-5% от всего объема производимой продукции.

Введение маркировки пивоваренной продукции неизбежно повлечет за собой снижение скорости и мощности линий (из-за появления дополнительных технических операций, связанных с нанесением марок на каждую единицу упаковки), приведет к потере объемов производства в индустрии до 10% (с учетом фактора сезонности в производстве и потреблении).

Введение маркировки потребует значительных инвестиций и операционных расходов на закупку оборудования (стоимость импортного оборудования для нанесения маркировки может составлять от 200-300 тыс. до 1 млн евро и выше за одну линию розлива), марок, программного обеспечения, на изменение бизнес-операций и интеграцию информационных систем. Это приведет к снижению эффективности производства, росту себестоимости и существенному удорожанию продукции.

Инвестиции в производственные линии повысят амортизационную нагрузку на бизнес. К тому же, вложения потребуются не только производителям, но и складским и логистическим операторам. Помимо инвестиций, процесс маркировки приводит к существенному росту операционных расходов: стоимость марки, замедление логистической цепочки и пр. Дополнительные расходы превышают инфляцию и накладываются на рост других затрат: сырье, материалы, зарплата, логистические и энергетические тарифы и т.д. Рост себестоимости и расходов может привести к закрытию малых и средних предприятий, для которых такие затраты окажутся непосильными. Также это может оказать негативное влияние на весь рынок и смежные отрасли. В случае ожидаемого снижения эффективности производства минимум на 10% могут на 1 млрд руб. сократиться поступления акциза на пиво в бюджет Новосибирской области. Например, в 2019 г. бюджет получил от местных пивоваров порядка 10 млрд руб акцизов.

Мы понимаем, что так законодатели борются с злоупотреблением алкоголем. Если вспомнить развитые страны, то потребление пива на душу населения, например, в Чехии, составляет порядка 140 литров, а в России раньше это было около 80 литров на человека в год, сейчас этот показатель значительно ниже, примерно 50-60 литров в год.

Тенденции меняются. Раньше много говорили о том, что существует некий пивной алкоголизм, и пытались законодательным регулированием загнать пивную индустрию в определенные рамки. Мы как пивовары постоянно пытаемся оправдываться, и это не совсем здоровая история. Зависимость от алкоголя не делится на разновидности, она просто существует. Мы — за то, чтобы ее не было. И как раз законодательные ограничения должны ориентироваться на снижение уровня алкоголизма как такового, а не «пивного».

В случае принятия всех обсуждаемых законопроектов нелегальный сегмент получит дополнительный стимул для развития. А мы, как и законодатели — за прозрачность рынка. Мы — за то, чтобы был диалог между предпринимателями и властью. Но у нас есть положительный пример взаимодействия власти и бизнеса: сохранение ставки акциза на пиво на 2017–2019 гг. Очень важно, чтобы оно продолжалось. Это необходимо для развития бизнеса и получения максимального эффекта для государства в долгосрочной перспективе.

Вы возглавили завод «Балтика» в Новосибирске совсем недавно. Какие задачи перед собой видите, какую специфику регионального рынка можете отметить по сравнению с Дальним Востоком?

— Передо мной стоят амбициозные задачи. Филиал «Балтика-Новосибирск» сохраняет свои позиции в числе крупнейших предприятий региона и демонстрируют положительную динамику. Еще в 2015 г. я полгода проработал главным пивоваром на новосибирском заводе и с того времени филиал заметно развился: здесь проведена огромная работа по модернизации процессов и оборудования, развита культура промышленной безопасности, реализованы проекты стратегии устойчивого развития, запущены в работу очистные сооружения. Моя задача — закрепить позитивную динамику движения филиала к стратегическим целям компании.

Новосибирск — живой и активный город-миллионник, он мне очень близок по натуре. Здесь насыщенная конкурентная среда, регион активно развивается — это держит в тонусе. В 2020 г. «Балтика» приступила к реализации новой долгосрочной стратегии. При этом конкуренция на пивном рынке России остается по-прежнему очень тяжелой. Улучшение наших результатов — это многолетний проект, направленный на укрепление ключевых брендов и позиций в растущих сегментах и каналах. Для этого необходимо в том числе внедрение инноваций, эффективное исполнение и жесткий контроль расходов. Передо мной стоят серьезные задачи. В зоне моей ответственности — объединенная структура производства и логистики на всей территории Сибири и Дальнего Востока, куда в том числе входят заводы в Хабаровске и Новосибирске.  

Также, если говорить про региональные особенности, то я бы отметил, что в Новосибирске и Алтайском крае очень много мелких пивоварен, которые, по большому счету, «отъедают» долю рынка у крупных игроков, и наша задача — постоянно улучшаться в своем бизнесе, чтобы с ними конкурировать, чтобы мы, выпуская качественный продукт, тоже увеличивали свою долю. Это особенность Сибири. На Дальнем Востоке сильны позиции крупных местных компаний, и доля мелких пивоварен значительно меньше.

Кстати, да, мелкие пивоварни задают новые тренды. Как вы реагируете на них, как мониторите изменения на рынке, стараетесь ли опережать и сами задавать эти тренды, создавая что-то принципиально новое?

— Вообще мы говорим, что «Балтика» — это законодатель мод. И то крафтовое пиво, которое сейчас обсуждают на каждом углу, в 90-е годы выпустили впервые именно мы. Например, сорта, которые вошли в портфель крафтов и специалитетов компании: лицензионные Kronenbourg 1664 Blanc, Zatecky Gus Cerny, национальные «Балтика 4», «Балтика 6», «Балтика 8», некоторые разливные сорта, импортные Grimbergen Blonde, Grimbergen Double-ambree, Grimbergen Rouge и Grimbergen Blanche и др. В серии лагерных сортов мы до сих пор на шаг впереди.

Конечно, у нас «корабль» большой, и мы выпускаем крафтовые сорта не в таких количествах, как мелкие пивоварни. Но мы учимся работать так же, как они. Учимся, потому что мы не можем выпускать новинку завтра, придумав ее сегодня — она должна пройти определенные стадии исследований, прогнозов на стойкость, проверки на качество. Нужно проделать целую исследовательскую работу. Всегда есть, над чем трудиться. Мы очень ответственно относимся к качеству на полке и хотим, чтобы через год качество пива было таким же, как и на выходе из линии.

Кажется, что портрет потребителя за последнее время значительно изменился — люди осознаннее подходят и к выбору, и к потреблению алкоголя. Расхожие пивные мифы все меньше воспринимаются всерьез (о порошковом пиве, гормонах, из-за которых толстеют, и так далее), но, например, скептическое отношение к российскому пиву среди категории граждан с заработком выше среднего все-таки пока встречается часто. Как вы думаете, почему это происходит, и как перевернуть это отношение?

— Думаю, здесь играет роль российский менталитет. Уважающий себя немец будет пить пиво из своей деревни и нахваливать его. Уважающий себя россиянин будет покупать пиво из соседнего города и хвалить его, а не то, что под боком. Российское пиво ничем не хуже импортного. Просто россияне почему-то не привыкли гордиться своим.

Но мы работаем в этом направлении и меняем восприятие потребителями российского продукта. Например, летом на заводе в Санкт-Петербурге компания запустила проект «Пивное Ателье», в рамках которого команда пивоваров начала создавать авторское пиво. Специалисты «Ателье» используют оборудование «Балтики» и работают в существующих цехах пивоваренной компании. Им предоставлена полная свобода действий. В рамках проекта Carlsberg Group уже начала производить два классических сорта разливного пива. Одновременно в Петербурге и на северо-западе России «Балтика» запустила в формате разливного пива уже известный бренд «Львы Невы Нефильтрованное».

Кроме того, на отношение к нашему пиву влияет и расширение знания потребителя о продукте. Только один завод в Новосибирске до введения карантинных ограничений ежегодно с экскурсиями в среднем посещали несколько тысяч человек, здесь потребители могут своими глазами наблюдать процесс производства, общаться с пивоварами, вместе с экспертами дегустировать сорта. На мой взгляд, эта работа помогает развитию культуры потребления пива в стране и постепенно меняет отношение скептиков.

Пивной бизнес сложен еще и тем, что он сезонный. А сейчас, когда случился весенний локдаун и падение экономических показателей, две волны заболеваний коронавирусом, сошлось воедино множество факторов, не способствующих потреблению пива. Заметили ли проседание в этом сезоне? Как вообще сказалась на вас ситуация?

—  Несмотря на негативное влияние пандемии Covid-19 на многие рынки, вырос экспорт наших брендов на ключевых экспортных направлениях: Узбекистан, Кыргызстан, Китай, Германия и США. Стартовали поставки новых сортов в Латвию, Литву, Мали, Афганистан.

Завод «Балтика» в Новосибирске наряду с другими производственными компаниями поддерживает круглосуточный технологический процесс и не приостанавливал свою деятельность. Обеспечение производственного цикла, непрерывной дистрибуции и выполнения обязательств перед торговыми объектами не дает остановить работу цехов предприятия, службы продаж и логистики. Но, безусловно, ковид внес коррективы в работу: по возможности, всех, кто не имеет отношения к производству, мы отправили на удаленку. Сотрудники службы продаж, контролирующие наличие продукции в розничных магазинах, прошли инструктаж по соблюдению мер безопасности и обеспечены всеми необходимыми средствами индивидуальной защиты. Меры приняты в марте, но ситуация и сейчас требует пристального внимания.

В целом 2020 год для большинства рынков был высоко волатильным: тут тебе и рост цен на нефть, и падение рубля, и как следствие — снижение доходов населения. Весной, с начала пандемии Covid-19, ситуация усугубилась. И без того зарегулированный пивной рынок столкнулся с ограничениями, которые зачастую хаотично и необдуманно вводились в связи с эпидемиологической ситуацией, и, конечно, влияли на покупательский трафик. Где-то распоряжениями закрывались специализированные магазины (Кемерово), где-то значительно ограничивалось время продажи алкоголя (Красноярск, Иркутск и др.), где-то и вовсе вводился «сухой закон» (Тыва, Забайкалье). При этом завод Балтика-Новосибирск, как и семь других заводов группы в России, обслуживает не только домашний регион, но и соседние. В Новосибирской области дополнительных ограничений сверх рекомендованных федеральными властями не вводилось, что вкупе с теплым летом способствовало развитию рынка пива.

Потерь продаж мы не заметили, они остались на уровне прошлого года. Объемы продаж компании в III квартале и за 9 месяцев 2020 г. увеличились на 19% и 8% соответственно по сравнению с аналогичными периодами 2019 г. Весной мы только зафиксировали переток из канала в канал. Когда из-за ограничительных мер закрыли все кафе, то фактически произошло перераспределение потребительского спроса: покупатель из кафе пошел в супермаркет, чтобы приобретать пиво там.

— Помимо регулирования алкогольного рынка и особенностей пищепрома вообще, есть еще общий тренд для всех производителей — экологичность. Теперь нужны дополнительные инвестиции в создание безотходных производств, строительство очистных сооружений и пр. К тому же, вы еще и работаете с упаковкой, которая тоже должна быть экологичной, а она стоит дороже. Что на сегодня удалось реализовать в Новосибирске?

Да, вы правы, экологичность — самый актуальный тренд. В 2017 г. Carlsberg Group разработала новую программу устойчивого развития «Цель 4НОЛЯ: вместе для будущего». Программа отражает наше видение будущего, связанного с решением глобальных вызовов, с которыми сталкивается мир: изменение климата, нехватка воды, проблемы здравоохранения.

Она включает четыре стратегических цели: НОЛЬ углеродного следа, НОЛЬ потери воды, НОЛЬ безответственного потребления и НОЛЬ несчастных случаев на предприятии. Каждая из целей содержит промежуточные показатели, которые должны быть достигнуты к 2022 и 2030 гг.

В конце прошлого года мы ввели в эксплуатацию на новосибирском заводе биологические очистные сооружения с эффективной многоступенчатой системой очистки сточных вод. Биогаз, который образуется на этом этапе, компания планирует использовать как альтернативный источник энергии на котельной завода, что сократит потребление природного газа. В это строительство «Балтика» вложила 519 млн руб.

Мы отслеживаем и снижаем потребление воды, электроэнергии, тепловой энергии. Ищем возможности, чтобы использовать и другие возобновляемые источники. Например, на заводах в Новосибирске, Хабаровске, Самаре и Ярославле работают охладительные системы, забирающие холодный воздух с улицы в зимнее время для охлаждения готовой продукции. В Новосибирске зимой холодильно-компрессорное оборудование практически отключается.

Активно работаем над повышением экологичности упаковки: вместе с партнерами ищем и разрабатываем решения по снижению ее веса, развиваем раздельный сбор отходов, чтобы обеспечить переработку упаковки после ее использования. «Балтика» продолжает проект по развитию системы раздельного сбора и переработки отходов «Принеси пользу своему городу». Контейнеры компании и партнеров установлены в 52 городах России. Всего за 5 лет по всей России установлено более 7 тыс. контейнеров, а общие инвестиции в проект превысили 50 млн руб. В Новосибирской области установлено около 170 контейнеров, всего по Сибири — более 300. В рамках проекта за 2019 г. в Сибири на переработку было направлено более 1500 тонн ПЭТ и более 2000 тонн картона.

На фото — Александр Вершинин, министр ЖКХ Хабаровского края и местные предприятия-переработчики упаковки сразу после подписания соглашения о развитии программы раздельного сбора отходов с министерством ЖКХ края. «Балтика» спроектирует и изготовит контейнеры для раздельного приема вторсырья для отраслевых операторов — партнеров проекта компании «Принеси пользу своему городу».

На дистрибуцию нашей продукции приходится порядка 15% углеродного следа «Балтики». Поэтому мы уделяем особое внимание повышению экологичности логистики за счет обновления автопарка и оптимизации маршрутов перевозок. В грузовых и легковых автомобилях компании установлены датчики для контроля расхода топлива. А в 2020 г. в филиале внедрено решение кросс-докинга по ускорению процесса доставки продукции. Система предполагает быстрое распределение товаров на разгрузочной площадке и их доставку заказчикам, минуя этап долговременного хранения. Пилотный проект реализован в Кемерове. Внедрение кросс-докинга позволяет экономить на топливе и на затратах на хранение продукции.

Продолжим тему ЗОЖ и вернемся к предпочтениям потребителей: сейчас наблюдается ощутимый рост рынка безалкогольного пива. Как будет меняться соотношение потребления и производства алкогольного и безалкогольного пива, чего это потребует от вас как от производителя?

— За последние пять лет рынок безалкогольного пива в России и мире вырос в пять раз больше, чем категория пива с содержанием алкоголя. Например, в 2018 г. объем продаж безалкогольного пива вырос на 33% в объемном выражении в сравнении с предыдущим периодом, в 2019 г. — на 7%, а за первое полугодие 2020 г. — уже на 8%. К слову, в Польше за 6 месяцев 2020 года сегмент б\а вырос на 34% в объемном выражении, а в Швеции на 20%. В России рынок б\а пива пока мал (всего 2% по результатам 1 полугодия 2020 года, по данным ритейл-аудита Nielsen Россия), а, например, в Швеции доля б\а пива на рынке составляет 12,7%, а в Германии 5,6%. Ожидается, что к 2025 году глобальная рыночная стоимость сегмента б/а пива превысит 27 миллиардов евро. С 12,3 миллиарда евро в 2016 году, то есть + 9% cовокупный среднегодовой темп роста с 2016 по 2025 год (по данным Global Non-Alcoholic Beer Market , Global Market Insights, Inc., 2019)

Инвестиции «Балтики» в производство безалкогольного пива с 2016 г. составили более 195 млн руб. Тренд на ЗОЖ становится все более ощутимым и, следуя международному опыту, «Балтика 0» уже несколько лет активно выступает спонсором крупнейших марафонов и лайфстайл-мероприятий.

Производство безалкогольного пива — более дорогостоящий и трудоемкий процесс по сравнению с выпуском обычного пива. Тем не менее, в связи с ростом сегмента «Балтика» продолжает инвестировать в оборудование для производства безалкогольного пива. В мае 2019 г. в Новосибирске запущена линия производства безалкогольных сортов. Инвестиции составили более 40 млн руб.

Наша задача — к 2022 г. обеспечить присутствие безалкогольного пива везде, где продаются наши алкогольные бренды.

Балтика в цифрах

3,6 млрд руб. — налоги и акцизы «Балтики» в бюджет Новосибирской области по итогам 9 мес. 2020 г.

5+ млрд руб. — объем инвестиций в строительство и развитие завода «Балтика-Новосибирск» с 2007 г.

195 млн руб. — инвестиции «Балтики» в производство безалкогольного пива с 2016 г. 

519 млн руб. — вложения в очистные сооружения с эффективной многоступенчатой системой очистки сточных вод на новосибирском заводе.

50 млн руб. — инвестиции в установку более 7 тыс. контейнеров для раздельного сбора отходов по всей России за 5 лет.

40 млн руб. — вложения в запуск безалкогольной линии в Новосибирске.

Материал подготовлен специально для эксклюзивного выпуска журнала «Деловой квартал» к премии «Человек года» от 23.11.2020 г.