В чем Сила? Как сибирский пищевой производитель ворвался в рынок

Мало кому о чем-то говорит название «Русская Ресурсная Компания Сибирь», однако черно-белые консервные банки с надписью «Сила» узнают многие. Это — сила маркетинга. А скоро компанию нежно полюбят хозяйки и городские кочевники. Потому что «РРК-Сибирь» идет по самому верному пути в век высоких скоростей — по пути упрощения жизни. Кто выиграет сегодня? Тот, кто даст самый удобный продукт. Это — сила стратегии.

Сибирский производитель мясных консервов появился на рынке в 2015 г. с привычным продуктом — тушенкой. Компания старалась заработать себе имя более высоким качеством, чем тогда демонстрировала отрасль. Но когда конкурентная среда становится плотной, возникает необходимость искать или создавать новые ниши. Что придумала «РРК-Сибирь» для своего развития, как выстраивала продвижение, и при чем здесь печенеги — рассказали директор компании Елена Бондаренко и директор по маркетингу Дмитрий Петров.

Ваше производство находится в Бийске, ваш самый большой рынок сбыта — Сибирь. Казалось бы, в Алтайском крае множество предприятий, которые работают в вашем сегменте — что нового вы предложили рынку в 2015-м? И как запустили предприятие?

Елена Бондаренко. На тот момент наша команда не первый год работала в отрасли и уже обладала большими компетенциями в области мясопереработки. Мы решили создать мясоперерабатывающий бизнес, чтобы не только производить консервированную продукцию, но и возобновить мясной трейдинг в Сибири, основанный на алтайском сырье.

Стали искать завод, который подходил бы под все наши параметры, и нашли его в Бийске. Это было большое действующее предприятие, часть которого (10 тыс. кв. м) мы взяли в аренду. За три месяца провели реконструкцию и запустили производство. Начали выпускать консервы под брендом «Мясной завод Алтая» — вышли на рынок с ГОСТовским продуктом, потому что хотелось демонстрировать высокое качество. Решили именно за счет этого нарабатывать себе имя. Этой политики мы придерживаемся до сих пор.

Через пять лет провели ребрендинг — появился бренд «Сила». Потому что сложно было работать без яркого нейминга — нас узнавали только по черно-белой концепции дизайна.

В чем заключалась суть маркетинговой стратегии?

— Сначала маркетинга как такового у нас не было, брались за все подряд — лишь бы было движение вперед. Два года назад плотно занялись систематизацией маркетинга. У нас была неплохая узнаваемость банки, шла активная рекламная кампания, но наш потребитель и партнеры идентифицировали продукт просто как черно-белую линейку. И если для внутреннего обихода это было нормально, то для внешнего продвижения, помимо цветового кодирования, нужно было еще какое-то словесное обозначение, и мы начали разрабатывать новый бренд — не только на уровне названия, но и на уровне идеологии.

Разработали миссию и ценности — появился ценностный код. Все было, на мой взгляд, системно. Так у нас родился бренд «Сила». Все это мы сделали с участием Дмитрия Петрова. С его приходом в компании появилось понятие стратегического и операционного маркетинга. В августе 2021 г. мы поставили очередной рекорд по продажам.

Дмитрий Петров. Мы поработали с дизайнерским бюро, нам создали узнаваемый сегодня логотип — «Сила» в виде пружины. Идея, которую мы закладывали в новый бренд: это еда для сильных людей, которые попадают в непростые ситуации — у сильного героя всегда сильные вызовы. Поэтому наша миссия звучит так: «Простые решения — в непростых ситуациях». Собственно, идеология бренда— это поиск интересных продуктов, которые помогают в разных ситуациях, например, когда нужно сэкономить время и быстро перекусить. Отчасти это проистекает из концепции основного продукта: консервы — это ведь всегда что-то ситуативное — охота, рыбалка, поход, дача, это то, что можно приготовить на костре или съесть в сыром виде. Мы продолжили эту цепочку, и у нас появились «помощники для кухни»: курица, индейка и говядина для салатов. Идея — в том, чтобы можно было очень быстро приготовить салат, не заморачиваясь варкой мяса.

Нам понравилось слово «Сила» тем, что это короткий, мощный бренд. Планируем провести полный ребрендинг, и появится «Корпорация Сила» вместо «Русской Ресурсной Компании Сибирь». Бренд создавался именно как зонтичный, чтобы через какое-то время люди, видя наш логотип на продукте, понимали, что это продукт качественный, вкусный и интересный.

Кажется, что эта маркетинговая стратегия как раз на Сибирь и рассчитана. А как это сработает на другие регионы?

— Сибирь традиционно ассоциируется с настоящей, вкусной, хорошей кухней. Плюс экология, природа, простор, широта души, честность, прямолинейность — это те качества, которые обычно связывают с сибиряками и брендом Сибирь. Поэтому мы не станем отказываться от своей географической принадлежности, идя в другие регионы. Тем более, туда, куда мы заходим, например, в европейскую часть России, в Грузию, отношение к Сибири и к Алтаю очень хорошее. Мы, наоборот, усиливаем эту компоненту и делаем акцент на том, что мы из Сибири, из Алтая. Нам кажется, что это очень уместно и правильно. Продуктовый бренд и территориальный удачно сочетаются и дополняют друг друга.

Есть примеры, когда какая-нибудь компания в Подмосковье, не имея никакого отношения к Алтаю, активно использует алтайскую символику или бренд Сибири.

В этом году вы представили рынку бренд «Печенеги», который, конечно, сразу цепляет и взгляд, и слух. Почему «Печенеги»? Как придумали именно такой продукт — крекер с паштетом? Изучали ли потенциальный спрос — как поняли, что это зайдет и будет востребовано?

Елена Бондаренко. С «Печенегами» история долгая, длилась она примерно девять месяцев. Началось все с личной потребности. Так как мы находимся с утра до вечера в офисе, то постоянно встает проблема перекуса. А поскольку вблизи у нас нет кафе и ресторанов, приходилось приносить что-то из дома. Например, я готовила домашний паштет. Мы стали обсуждать, что бы такое придумать для быстрого и полезного перекуса с чашкой кофе. У ребят появилась идея — сделать паштет и сочетать его с какими-нибудь вкусными крекерами. Так началась эпоха дегустаций паштетов и крекеров. Чтобы найти подходящий крекер, мы попробовали огромное количество образцов разных производителей. Параллельно наши технологи отрабатывали рецептуру паштета. Первая отработка была очень большая: из 36 паштетов мы отобрали всего два и отдали их дорабатывать — нам хотелось, чтобы продукт был натуральным, без лишних добавок, с максимально нейтральным вкусом, чтобы он подходил к крекерам. Было очень важно именно хорошее вкусовое сочетание. Кроме того, мы хотели, чтобы после этого перекуса оставалась физическая легкость. Над этим мы и работали девять месяцев. Был задан ритм — каждую неделю дегустации паштетов и крекеров. Затем — работа с упаковкой. Ее мы выбирали тоже очень долго — нам хотелось европейского стандарта — чтобы есть было максимально удобно, чтобы не искать дополнительную посуду, чтобы можно было протереть руки и т.д.

Решение, которое в итоге родилось, выглядит довольно простым, но за этим стояла детальная проработка. Мы не понимали прогнозов по этому продукту, поэтому нужно было еще найти поставщиков, которые согласились бы делать для нас небольшие партии упаковки и крекеров. Мы их нашли.

Дмитрий Петров. «Печенеги» — особый продукт с точки зрения своего возникновения, создания и первых недель жизни. Как сказали наши партнеры по разработке упаковки —такое впечатление, что они живут своей жизнью и сами себя формируют. Действительно, обычно продукт развивается поступательно: придумывается прототип, рецепт, потом идет работа с технологами, потом размышления над названием, потом работа над упаковкой. А здесь все как будто бы произошло единомоментно. 

Сначала — та знаменитая речь президента про печенегов и половцев. Мгновенно стало понятно, что это крутое название — тут же родилась идея продукта. Конечно, разговоры о том, что было бы неплохо создать новый интересный продукт, шли и раньше, но здесь все сошлось в одной точке.

Работая над продуктом, мы не шли на компромиссы: как уже рассказала Елена, добивались такого вкуса паштета, который с нашей точки зрения был бы безупречным. Хотя периодически думали, что можно остановиться и принять ту рецептуру, какая есть, но Елена была непреклонна — пока не получим вау-эффект, не будем сдаваться. То же самое — с крекерами. Уже было выбрали крекеры одного российского производителя и утвердили их, но, когда попробовали итальянские, стало понятно, что это совсем другой уровень.

Когда прототип продукта был готов, родилось понимание целевой аудитории. Мы определили эту категорию как современные городские кочевники. Так как большую часть жизни люди находятся вне дома — работа, фитнес, хобби, кино — и очень часто в ритме большого города не имеют возможности спокойно пообедать, начинают употреблять на ходу всевозможный food trash. Это стало для деловых людей проблемой. Поэтому решили, что наш продукт — одно из приемлемых решений для городского кочевника. Это сытный продукт — 10 крекеров и баночка паштета, им можно утолить голод на пару-тройку часов.

Пробную партию запустили в октябре, за пять рабочих дней она была распродана, и сразу сформировался хороший заказ на ноябрь.

Почему выбрали именно итальянские крекеры — неужели во всей огромной России или хотя бы соседней Беларуси, которая славится качеством, не нашлось совсем ничего подходящего?

Елена Бондаренко. Да, мы не нашли таких крекеров, которые бы подходили по вкусу, по легкости и при этом были бы неломкими. Сколько российских производителей мы отсмотрели — у всех были либо очень хрупкие крекеры, либо совсем жесткие, которые еще и перебивали вкус паштета. Так вышло, что нужного нам производителя мы нашли в Италии. Это означает длительность сроков поставки, необходимость иметь постоянный запас и прочее. Но мы пошли на это. Конечно, сразу понятно, какая ценовая категория у этого продукта — он по определению не может быть дешевым. Потому что паштет мы делаем из чистого куриного филе, крекер везем из Италии, плюс — удобство упаковки: этот перекус можно закинуть в сумку, не переживая ни за температурный режим, ни за хрупкость. Дешево сделать это не получается. Хороший перекус в любом случае невозможно создать дешевле, чем за 200-250 руб. Мы уверены, что, попробовав этот продукт, наша целевая аудитория к нему вернется.

Удалось ли вам зайти с «Печенегами» в торговые сети, и куда вообще планируете его поставлять?

— Мы не видим никаких препятствий, чтобы «Печенеги» стали доступны в супермаркетах или магазинах у дома, на кофе-пойнтах, заправках и прочих местах. Они могут быть уместны везде, как, например, шоколадные батончики. По системе потребления это похожий продукт, только более полезный. Но на такое тотальное проникновение уйдут годы. Пока их можно заказать в нашем интернет-магазине, также мы заходим на несколько маркетплейсов. С торговыми сетями пока ведем переговоры. По консервной продукции мы работаем со всеми, поэтому тропинки протоптаны, но процессы переговоров и подписания документов занимают по полгода, это длинная дистанция.

А не думали об организации питания на транспорте?

Дмитрий Петров. Мы уже поставили пробную партию паштета «Сила» авиакомпании S7 Airlines. Но вообще питание на транспорте — это своя отлаженная система, там свои поставщики, отработанные ланч-боксы. Мы смотрим на этот рынок, но это очень большие, неповоротливые структуры. Для нас сейчас главное, что на продукт позитивно среагировали дистрибьюторы, это хорошо, потому что они чувствуют рынок, общаются с ритейлом. Для нас это тоже индикатор того, что продукт интересный.

Я иногда сравниваю систему товаропроводящих каналов с кровеносной системой человека. Есть крупные «артерии», по которым проходит основной объем, и есть «сосуды» и «капилляры», до которых не всегда есть возможность добраться такому производителю, как мы, потому что часто издержки от попадания в канал превышают прибыль от него. Поэтому эту функцию на себя берут либо сами каналы, либо дистрибьюторы.

Для печенегов еще подходит вендинговая торговля — автоматы с перекусами и напитками. К сожалению, сегодня на этом рынке нет крупных операторов с большой долей. Рынок не консолидирован. Но мы думаем, что с вендингом тоже в ближайшие пару лет произойдут изменения — зайдет какой-нибудь крупный игрок с достаточными ресурсами, и появится сетка вендинговой торговли.

Какие сейчас объемы производства, и будут ли они меняться в ближайшее время?

Елена Бондаренко. Сейчас мы выпустили промопартию — несколько тысяч упаковок, в ближайшее время, думаем, выйдем на десятки тысяч. Вообще у нас плановый показатель — к концу зимы дойти до 100 тыс. упаковок. Нам это кажется реалистичным. Это будет для нас сигналом, что продукт пошел.

Какие инвестиции пришлось вложить в новое производство, запускали ли новую линию или используете существующие мощности?

— Для изготовления паштетов мы используем уже существующие мощности, дополнительно потребовалось запустить только собственную упаковочную линию. Поэтому инвестиции были небольшие, порядка 15-20 млн руб. Но в целом это производство очень затратное. Если бы мы запускали проект «Печенеги» отдельно, с нуля — потребовались бы очень большие инвестиции, так как барьер входа высокий.

В логистику вам заново тоже никак вкладываться не приходится?

— Так как мы расширили географию продаж всех своих продуктов, то пришлось запустить большой склад в Новосибирске. Раньше базировались только на Алтае. Склады нам нужны для хранения всех запасов: так как у торговых сетей плавающий спрос и нет четко сформированного «календаря» ежемесячных поставок, у нас всегда должен быть в наличии хотя бы месячный запас продукта.

Что касается цены: вы работаете с европейским поставщиком крекеров. Поэтому, учитывая нашу сложную ситуацию с рублем, мы понимаем, что она может резко меняться. Не рискованно ли это?

— Рискованно. Причем по всем направлениям сырьевой базы, начиная от мяса, на которое в этом году произошел большой рост цен, заканчивая металлом. Мировой рынок вырос, и это отразилось на цене упаковки. Абсолютно все выросло в цене.

Сегодня в продукте любого производителя есть высокая доля валютной составляющей. Этот режим неопределенности, который сложился сегодня на рынке, — просто данность, в которой нужно определяться, как жить и работать.

Да, мы в готовом виде покупаем печенье у итальянцев — если вырастет евро, мы это почувствуем сразу. Если бы кто-то из отечественных производителей мог приблизиться к тому качеству, которое дают итальянцы, мы бы с удовольствием переключились на российскую компанию, но пока не можем найти такое качество. Может быть, когда «Печенеги» станут популярными, поставщики начнут выходить на нас сами.

Где рождается «Сила»

Производство «РРК-Сибирь» работает в несколько смен — в зависимости от заявок клиентов. 

Первый этап производства — подготовка мясного сырья.  В консервах используется свинина, говядина, оленина, баранина, конина, курица, индейка. Сырье компания закупает в основном в Алтайском крае.

В это время на складе хранения происходит подготовка банки – она выдерживается при определенной температуре и влажности, а затем идет на стерилизацию. 

Стерильная банка подается на дозирование мясного сырья и специй. 

После дозирования – обязательный контроль веса закладываемого сырья в каждую банку.

Когда мясное сырье загружено в банки, происходит стерилизация продукции в автоклавах – они оснащены специальным программным обеспечением и работают в заданном графике. Человеческий фактор здесь исключен. Автоклавы полностью автоматизированы, процессы стерилизации проверяются на всех этапах.

Температура стерилизации — 120°С. Стерилизация происходит по утвержденной ГОСТом программе. Автоклавы контролирует оператор, который ведет записи в журналах.

После стерилизации банка этикетируется и хранится в течение 21 дня перед сортировкой.  Этап называется термостатирование — банка проверяется на бомбаж и другие дефекты, связанные с микробиологией. Банки выдерживаются при температуре 20°С.

В лине йке продуктов «РРК-Сибирь», помимо привычных мясных консервов, отварного мяса для салатов и паштетов, есть эксклюзивный премиальный продукт — «Ножки конфи». Это готовые утиные ножки, которые можно есть как в холодном виде, так и в разогретом или запеченном.

Фоторепортаж Егора Тиммермана