«Только на первый взгляд кажется, что сложные ситуации в мире не влияют на цветы»

Расскажите об истории создания маркетплейса Flowwow. У меня ощущение, что он возник ниоткуда и внезапно затянул пользователей. 

— На самом деле Flowwow — скорее зрелый, чем молодой бренд. История компании началась в Екатеринбурге, когда Андрей Макеев и Вячеслав Богдан — одни из основателей Flowwow — познакомились в Уральском федеральном университете (на тот момент Уральский государственный университет) в период учебы на историческом факультете. После окончания обучения они вместе работали в одной компании, а в 2010 г. Андрей Макеев открыл свой первый бизнес. 

Попыток запустить собственные проекты в период с 2010 по 2013 г. было несколько — от настройки контекстной рекламы под заказ до агрегатора туристических путевок, который Андрей и Вячеслав вели в партнерстве.

После того, как пришлось закрыть проект с путевками, Андрей сфокусировался на цветочном рынке. Именно в этот период он решил занять пустующую на тот момент нишу — создать онлайн-платформу, на которой магазины могли бы выкладывать свои товары и получать заказы. К нему присоединились Артем Гамбицкий и Вячеслав Богдан. Первый отвечал за создание прототипа сайта, второй — за маркетинг. Андрей взял на себя ответственность за логику продукта и все операционные процессы, в том числе за привлечение цветочных магазинов. 

Я же пришла в команду через полгода после запуска проекта. Больше всего мы работали вместе с Андреем — занимались операционкой: общались с клиентами, проверяли продуктовые гипотезы и создавали логику новых продуктовых фичей. Так и появился Flowwow. 

Интересна маркетинговая составляющая: как вы исследовали возможный спрос, конкурентное поле, как искали партнеров?

— Когда мы начинали, модель маркетплейсов была плохо знакома российскому рынку, а нишевых практически не было, что уж говорить о сфере цветов и подарков. Отлично помню, через какую боль мы проходили каждый раз, объясняя по кругу всем, что же такое маркетплейс. Продавцам — какую выгоду они получат от работы с нами, а клиентам — почему у Flowwow нет своих магазинов. 

По сути, нашими конкурентами являлись как сервисы доставки цветов по всей России, так и каждый отдельно взятый флорист. Но так как рынок был не сформирован, то и не было смысла проводить детальный конкурентный анализ или высчитывать предполагаемый спрос. Для начала нам достаточно было посмотреть количество запросов по поисковым ключам. Вторым шагом на нашем пути было создание MVP и выделение небольшого бюджета на тестирование спроса. Именно так мы во Flowwow поняли, что ниша свободна.

Пока Артем создавал первый прототип сайта, Андрей в это время активно привлекал селлеров в лист ожидания к запуску продукта. Когда я пришла в команду, у Flowwow уже было около ста продавцов по всей России, и многие из них до сих пор работают с нами. 

Поначалу привлекать новых селлеров было очень непросто — это было похоже на «холодные продажи». Мы звонили продавцам, рассказывали про нас, делали цепочки рассылок в социальных сетях. Если хотя бы один из двадцати проявлял интерес, то мы считали это хорошим результатом. Часто мы даже оформляли магазин внутри Flowwow за продавцов (брали фотографии товаров из их социальных сетей и заполняли карточки на маркетплейсе), лишь бы они активировались на площадке.

Сейчас Flowwow — это узнаваемый бренд, от которого магазин видит для себя пользу сразу же. Продавцы регистрируются на платформе сами, самостоятельно добавляют товары, а мы плотно работаем с ними для поддержания наилучшего качества. Если селлер не готов подстроиться под наши требования, то нам не по пути.

Как вообще строится взаимодействие с партнерами: какие условия для присоединения к маркетплейсу, возможно ли покупать позиции в топе? 

— Чтобы присоединиться, достаточно скачать приложение Flowwow Seller и зарегистрироваться через него. Мы работаем с юридическими лицами, ИП и самозанятыми. Но если продавец хочет зарегистрироваться как самозанятый, то в таком случае он сможет продавать товары только полностью собственного производства. 

Доставка осуществляется из магазина продавца, у нас нет своих складов из-за специфики товаров. Мы разработали собственное приложение, действие которого распространяется на некоторые крупные города России. К нему могут присоединиться самозанятые курьеры, которые будут доставлять заказы. В остальных случаях магазин осуществляет доставку своими силами.

При этом у нас строгая политика работы. Например, рекламную позицию в топе поисковой выдачи купить невозможно. Клиенты на первых позициях видят наиболее надежные магазины с качественными товарами и быстрой доставкой.

Нам очень приятно наблюдать, как продавцы растут вместе с нами. Если на старте в общей массе у продавцов не было красивых фотографий, они плохо описывали свои товары, а заполнение состава было для них еще более сложной задачей, сейчас это совершенно другой мир. Мы много лет работали над улучшением качества оказываемых услуг, перестраивали рынок, обучали делать снимки и рассказывали, какие товары лучше пользуются спросом, чтобы достичь такого результата.   

Мы также разработали инструменты, которые помогают партнерам выделиться в поисковой выдаче: например, статус «Супермагазин». Чтобы его получить, селлеру необходимо соответствовать нескольким критериям: ежедневно актуализировать каталог товаров, качественно выполнять полученные заказы, поддерживать рейтинг на высоком уровне.

Еще один способ стать заметнее — присоединиться к программе WowPass. Поскольку мы как маркетплейс ведем активную рекламную кампанию и работаем со многими инфлюенсерами, то часто используем такой инструмент, как промокоды со скидкой. Если магазин является участником WowPass, принимает оплату бонусами и позволяет клиентам получать скидку на свои товары, это положительно влияет на его выдачу в поиске. 

Какой регуляторный механизм существует? Выбираете ли вы партнеров или присоединиться может кто хочет?

— Мы работаем по агентской схеме. Клиент, оформляя заказ, напрямую заключает договор с магазином. У нас же юридические отношения только с селлерами, так как именно они платят нам комиссию. Однако при этом в наших отношениях с продавцами закреплены условия, по которым мы помогаем клиентам, если что-то идет не так. В результате Flowwow остается гарантом качественного сервиса.

Присоединиться может любой продавец, ведущий предпринимательскую деятельность в соответствии с законами РФ и других стран, где мы представлены. Однако на этапе модерации мы можем отказать в активации, если магазин не готов соблюдать наши требования или мы видим нарушения законодательства в его деятельности. Например, самозанятый флорист в России на Flowwow — только тот, кто самостоятельно выращивает цветы, а салоны, которые их закупают, могут зарегистрироваться на платформе только как ИП. 

Также мы можем отказать продавцу в дальнейшей работе, если он не соответствует нашим ценностям, например: 

— грубо общается с клиентами или поддержкой;

— ворует чужой контент;

— размещает и не исправляет низкокачественный контент даже после выданных ему рекомендаций;

— цены в его магазине на платформе не соответствуют ценам на других онлайн- ресурсах; 

— регулярно нарушает основные правила Flowwow, особенно связанные с качеством сервиса.

Сейчас стало появляться все больше специализированных узконаправленных маркетплейсов. Один из наших собеседников, основатель такого маркетплейса, уверен, что будущее именно за отраслями, а народные маркетплейсы отходят на второй план. Как вы видите будущее своей отрасли? Как будет меняться конкурентное поле?

— Я не до конца согласна с такой позицией, поскольку у крупных игроков намного больше ресурсов. Даже три года назад ценность нишевого маркетплейса заключалась в умении качественно работать со своей товарной категорией. Например, клиенту в процессе заказа на Flowwow важно получить возможность добавить открытку к букету. Подобную услугу оказывать не требуется, если речь идет, например, об одежде. 

Последний год крупные маркетплейсы активно идут в унификацию своих товарных категорий, поэтому тут многое зависит от того, сколько усилий они будут вкладывать в развитие тех или иных направлений. 

В связи с этими изменениями для укрепления своих позиций на рынке нишевым маркетплейсам, на мой взгляд, необходимо выходить за грани привычной деятельности и расти горизонтально. Например, для Flowwow важно присутствовать в процессе закупки цветов магазинами или даже на стадии производства. Иметь в одном месте полный цикл всех товарных рынков — это непозволительная роскошь для народного маркетплейса, но для нишевого — вполне реализуемая.

Какие регионы активнее всего пользуются Flowwow и почему? Замечаете ли вы отличительные особенности регионов (общая пользовательская активность, сегменты потребления)?

— Наш лидер — Москва, на втором месте — Санкт-Петербург. В 2022 году мы переключили фокус внимания на другие регионы, особенно те, где чувствовали себя не слишком уверенно. Эта работа продолжается и сегодня. Мы можем отметить, что по итогам прошлого года доля Москвы начала постепенно снижаться за счет роста регионов. Например, Новосибирская область — один из ключевых регионов, с которыми мы работаем. За 2023 год только в Новосибирске количество продаж на площадке выросло на 136%. Высокий локальный спрос мы наблюдаем также в Свердловской области, республиках Татарстан и Башкортостан и во многих других регионах.

С небольшими городами работать сложнее, чем, например, с миллионниками. Это обусловлено сниженной конкуренцией в регионах и как следствие — более высокой инертностью селлеров. Например, продавец в Салехарде не всегда готов работать над улучшением качества товаров и услуг в своем магазине и стремиться к высокой лояльности клиента. Это происходит из-за того, что на город приходится небольшое количество цветочных, и все они работают примерно на одном уровне. Мы со своей стороны стараемся это менять, в том числе за счет нашей партнерской сети цветочных магазинов FMART. Ее развитием занимается отдельная команда: она находит предпринимателя, помогает ему открыть магазин, сопровождает на каждом этапе и советует, как поступить в той или иной ситуации.

Так как Flowwow начинал как цветочный маркетплейс, то наиболее востребованной категорией товаров во всех регионах являются цветы. Хотя, начиная с 2020 года, мы начали подключать новые категории: кондитерские изделия, декор, украшения и т. д.  

Если рассматривать Новосибирск, то наиболее востребованные товары в городе — монобукеты, авторские букеты и букеты из клубники. Такие же позиции популярны в Екатеринбурге, а, например, в Казани бенто-торты пользуются большим спросом, чем букеты из клубники (на 34%).   

Осложнилась ли ваша работа в условиях геополитического кризиса: во-первых, у вас много партнеров за границей, во-вторых, ваш домен — com. Расскажите о механике присоединения зарубежных партнеров. И интересно, может ли повлиять на вашу дальнейшую работу вероятная изоляция рунета.

— Самый пиковый день в году для Flowwow — это 8 Марта. Мы наглядно видим, как меняется для нас ситуация в этот праздник по темпам прироста год к году. 

Так, обычно мы растем х2 год к году, и праздничные дни не становятся исключением. Но пандемия в феврале 2020 года и события февраля-2022 отразились на количестве заказов на платформе в праздничные периоды. Если рассматривать в абсолютном значении, то 8 марта они все же приросли год к году, но гораздо меньше, чем мы прогнозировали (не в два раза). И на это, как мне кажется, есть две причины. Во-первых, мы как бизнес реагируем на внешние обстоятельства и неопределенность — сокращаем маркетинговые бюджеты. Во-вторых, наши товарные категории не являются товарами первой необходимости, а клиенты в кризисные периоды более сдержанно подходят к своим тратам. 

Поэтому только на первый взгляд кажется, что сложные ситуации в мире не влияют на цветы, но рынок отражает действительность точнее. Со временем все стабилизируется и адаптируется. Так, например, и в 2020, и 2022 годах мы вернулись к привычным для нас темпам роста уже в апреле — мае. А в 2023 году даже запустили работу на рынке Беларуси. На текущий момент мы находимся на стадии проработки выхода в Казахстан и еще в ряде стран.

При этом домен .com не мешает нашей работе. Например, недавно произошло падение рунета, которое нас почти никак не коснулось. Мы работали стабильно. Единственная проблема, которая возникла в этот момент, — перебои с прохождением оплат у новых пользователей. У них не открывалась страница банка для привязки карты или просто подтверждения платежа с помощью 3DS.