Кризис, маркировка и другие трудности «красивого» бизнеса

Косметологическая медицина и производство косметики — сферы бизнеса, которые сейчас очень активно развиваются и в Новосибирске поставлены на поток. Этот рынок полностью сформировался, и косметология перестала быть слишком дорогой или недоступной услугой. Тем не менее современные реалии внесли свои коррективы: с полок исчезли знакомые бренды, производителям пришлось искать новых поставщиков сырья, снизилась покупательская способность населения, власти запустили новую систему маркировки и т.д. Участники проведенного бизнес-изданием «Деловой квартал» и маркетинговым медицинским агентством «Мед» круглого стола обсудили, чем живет эта часть рынка и с какими проблемами сталкивается, а также систему «Честный знак» — один из камней преткновения, вызывающий множество вопросов у бизнеса.

Что происходит на рынке косметологии, тенденции

Как рассказала косметолог и технолог компании INNOVITALAB Елена Артамошкина, сейчас многие ингредиенты, которые всегда использовались и хорошо зарекомендовали себя в области косметологии, ушли с рынка. 

Мы увидели, что продукты, с которыми мы привыкли работать, исчезли с полок. На рынок вышли другие игроки. Но для того, чтобы использовать их продукцию в производстве, необходимо было ее апробировать, провести контроль качества, на что были потрачены месяцы, — рассказала специалист.

Директор маркетингового медицинского агентства «Мед» Ирина Овдина тоже считает, что после 2022 г. на рынке косметологии произошли большие перемены:

После наступления ключевой даты в 2022 г. мы наблюдаем интересный процесс: за эти четыре года почти все бренды сменили свою значимость. Мы видим очень яркое смещение в сторону российских и других брендов. То же самое и с ингредиентами. У меня был опыт работы с производителями, и я знаю, насколько сложно собрать косметику хорошего состава. В РФ химическая промышленность как таковая не развита, и приходится искать буквально научные лаборатории, которые смогут сделать или поставить действительно качественное сырье для бренда.

Директор Центра врачебной косметологии и массажа «Сочи» Наталья Денисова, говоря о тенденциях в нише, назвала 2025 г. тяжелым и рассказала, что многие косметологические компании из ее окружения закрылись и теперь распродают оборудование. По ее мнению, это происходит из-за того, что люди «стали больше экономить».

Это тотальное явление. Однозначно сейчас больше денег уходит сначала в продуктовую корзину, а уже потом на косметологию. Если раньше маникюры раз в три недели делали, сейчас — раз в пять. Люди экономят буквально на всем, — объяснила свою точку зрения Денисова.

Поддержал мнение предыдущего спикера и директор Центра трихологии и лечебной косметологии «Деметра» Андраник Авагян:

Да, действительно сейчас закрываются многие клиники, причем не только в Новосибирске, но и в Москве, и в Воронеже и т.д. Да, летом было традиционное затишье на рынке, но осенью обычно начинается легкое оживление и подъем. Поэтому все ждали октября, ноября, декабря и января. А подъема не произошло. Уровень активности был такой же, как и летом, и даже немного ниже. И получается, те деньги, которые клиники хотели заработать для своего дальнейшего существования и развития, «не пришли».

Несмотря на множество негативных тенденций на рынке косметологии, Елена Артамошкина отметила несколько положительных моментов. По ее мнению, за годы существования ниши в лучшую сторону изменилось отношение к ней клиентов.

Мода и запрос на посещение услуг сформированы. Сейчас в социуме существует потребность как можно дольше продлевать молодость, сохранять красоту и развивать свою экспертность не только с точки зрения обладания знаниями, но и ее визуальной трансляции — иначе можно стать невостребованным на рынке труда. Это показала и пандемия: к нам приходили мужчины и женщины, которые раньше никогда не обращались к косметологу. Был запрос: «Меняю работу, а меня не воспринимают как профессионала, «списывают» с этого рынка». Рынок меняется, так как меняются запросы в связи с новой философией и потребностями, — сообщила Артамошкина.

По словам Ирины Овдиной, рынок косметологии в РФ сформировался наряду с другими видами услуг и уже не является какой-то недоступной или дорогой сферой. Сегодня косметология — это вполне доступная услуга для достижения результатов, которые дают и дополнительную уверенность в себе, и, как следствие, больше возможностей для успешности.

Но здесь и сейчас мы наблюдаем некоторые проблемы экономического плана, потому что платежеспособность населения пока продолжает падать, и это будет затяжное падение, — добавила спикер.

Производство собственной косметики — выход на новый уровень и рынок или возможность спасти свой бизнес?

Директор центра «Сочи» Наталья Денисова считает, что производство собственной косметики — определенно выигрышный вариант, так как включает в себя опции одновременно и рекламы, и усиления личного бренда.

Во-первых, на продукции будет наша этикетка, которую люди будут видеть при покупке и использовании. Это работает и как усиление личного бренда, и как реклама, которая «выстреливает» практически мгновенно: клиент пришел в салон, ему сделали косметическую процедуру — маску на тело, понравился аромат, да и кожа хорошо напиталась — он купил нашу баночку домой, — проиллюстрировала примером свою позицию Наталья Денисова.

Директор бизнес-издания «Деловой квартал» Анна Мартынова, подытоживая обсуждение темы, предложила решение: чтобы компенсировать уход с рынка одной части клиентов и сокращение расходов на косметические процедуры другой, переориентировать их на домашнюю уходовую косметологию.

Сейчас в РФ покупательская способность падает, и растет разрыв между теми, у кого деньги были и есть, и теми, у кого теперь не хватает финансов на уход за собой. Денег у населения стало меньше, и поэтому все они уходят на оплату базовой потребительской корзины, а уходовые процедуры отодвинулись на второй план. Имеет смысл изучить эту аудиторию и начать обучать ее домашнему уходу и, соответственно, производить и продавать ей косметику для этого. Человеку будет комфортно: раз он не может позволить себе часто ходить в салон, то сможет заниматься косметологическим уходом дома. И это будет благодарный покупатель — как только все наладится, он вернется к профессионалам. Останется и аудитория, которая не захочет заморачиваться с процедурами на дому и будет продолжать ходить в салоны красоты, — отметила Анна Мартынова.

Система маркировки «Честный знак»

По мнению участников встречи, система «Честный знак» оказалась довольно сложной и до конца так и не понятой бизнесом.

Елена Артамошкина, INNOVITALAB:

Вопросов на самом деле миллион. У каждого из нас, кто пытался разобраться в «Честном знаке», было много пугающих моментов. Я прослушала о нем большое количество семинаров, но ни в одном из них конструктивного решения, где приводился бы пошаговый алгоритм действий, так и не увидела.

Елена выразила опасение, что из-за снижения покупательной способности, а также из-за нежелания многих салонов красоты «заморачиваться» с освоением «Честного знака» из-за «пары баночек косметики» у производителей может произойти резкое сокращение количества клиентов.

Как объяснил старший юрист юридической компании «Стибикина и партнеры» Александр Кругинов, маркировка косметики стартовала с 1 октября 2025 г., но пока для части участников рынка действует переходный период. 

Когда вы реализуете товар с «Честным знаком» от одного юрлица к другому, то у салонов есть обязанность — внести данные о том, что они приобрели его, в реестр. Но если у них нет маркировки и аппаратуры, то дальнейшая реализация этого товара будет бесконтрольной, из-за чего нарушится цепочка. То есть, если их нет в системе «Честный знак», это становится их административной ответственностью, — объяснил Александр Кругинов.

Дополняя предыдущего спикера, эксперт по автоматизации торговли на маркетплейсах IT-интегратора «Первый Бит» Дмитрий Плетнев уточнил, что до 1 июля 2026 г. салоны красоты и компании, занимающиеся перепродажами, в обороте «Честного знака» не участвуют. А вот производители и импортеры должны были начать описывать в системе свою продукцию еще с 1 октября.

Вы описали продукцию, заказали код маркировки, нанесли на товар и ввели в оборот. Теперь любой желающий в приложении «Честный знак», если отсканирует код, увидит, что это за товар, кто его производитель/импортер и т.д. Данные товара должны совпадать с тем, что вы указали в системе — это обязанность производителя, — рассказал эксперт. 

По его словам, 1 июля стартует передача сведений об обороте и выводе из оборота продукции «по причинам, не являющимся продажей в розницу», а также обязательство использовать электронный документооборот при отгрузке/приемке маркированной продукции.

Что это означает? Когда производитель/импортер хочет продать свой маркированный товар другой компании как готовую продукцию, то он должен сформировать документ реализации и отправить его по ЭДО покупателю. При этом он должен указать лишь количество продаваемой продукции. Это тот самый переходный период, который будет длиться два года, когда поштучное сканирование маркировки не требуется, а нужно просто указывать единый код продукции и ее количество. Задача покупателя — подписать этот документ, чтобы коды маркировки перешли к нему, — рассказал Дмитрий Плетнев.

Как добавил Дмитрий, обязательная передача в систему маркировки в экземплярном формате стартует только с 1 июля 2028 г. То есть первые два года, с 1 июля 2026 г., компании все еще не будут обязаны поштучно сканировать продукцию. Главное условие — наличие кода маркировки.

Маркетплейсы сейчас работают по такой схеме: если вы торгуете со склада маркетплейса по схеме ФБО, то отправляете товар, его получают, сверяют и фиксируют коды маркировки, которые к ним пришли. Если по системе ФБС — вы выводите товар как дистанционную продажу, самостоятельно. Обычно в течение трех дней после реализации, — пояснил специалист ситуацию с электронными торговыми площадками.

Отвечая на вопрос, нужна ли маркировка товаров «для маркетинговых целей», Дмитрий объяснил, что «Честный знак» дифференцирует продукцию в зависимости от того, для чего ее собираются использовать. Если для выставочных целей — значит, для собственных нужд, а поэтому промаркировать ее должен производитель. Он выводит товар из оборота и реализует любым способом, кроме продажи.

Если вы покупаете продукцию, являясь салоном красоты или клиникой косметологии, и используете ее для работы с клиентами, то выводите ее «для собственных нужд». В «Честном знаке» можно отследить поступивший товар, но делать с ним уже ничего не нужно. Если деятельность совмещенная, то в течение трех дней после вскрытия маркированной продукции необходимо сообщить об этом в систему. Дальше — либо вы ее фасуете, либо используете для собственных нужд. Если же вы работаете с розницей, то с 1 июля 2026 г. уже необходимо выводить всю маркированную продукцию через кассу.

Косметолог компании Alga Spa Юлия Виноградова поинтересовалась у экспертов, во сколько же обойдется клиникам и салонам внедрение системы «Честный знак»? Как объяснил эксперт компании «Первый Бит», здесь нужен «обычный сканер»:

На самом деле для предприятия регистрироваться в системе не страшно — есть указания, которые вы можете выполнить самостоятельно, если дружите с компьютером. Также есть компании, которые могут оказать необходимые услуги и сделать это за вас. То есть, например, для салонов красоты это будут небольшие траты. Дорого автоматизация обойдется лишь компаниям с большими производствами. 

Как добавил Александр Кругинов, чтобы избежать больших расходов, компании с автоматизированным производством и сложными производственными линиями могут создать иное юридическое лицо, которое займется вместо них оказанием услуг по внесению данных в систему «Честный знак». Это обойдется большим предприятиям существенно дешевле.

Фоторепортаж Егора Тиммермана