Елена Петрова: «Одежда — это не ткань и лекала, а инструмент любви к себе»

Собственница сибирского бренда ACTRICE Елена Петрова в профессии уже более 20 лет: свою первую коллекцию одежды она создала, когда ей было десять. В 2008 г. открыла ателье по индивидуальному пошиву, в 2013 — запустила бренд детской одежды Milota, а в 2020 — бренд ACTRICE с инклюзивным размерным рядом. В 2024 г. Елена открыла офлайн-формат Модного Дома ACTRICE и запустила сайт, увеличив оборот компании в 2,5 раза. В 2025 г. стала первой в номинации «Человек года в сфере дизайна» премии «Делового квартала» «Человек года». А еще Елена мечтает организовать Сибирскую неделю моды, чтобы внести вклад в развитие индустрии Новосибирска и России.

Как вы пришли в бизнес, с чего все началось?

— Все началось в Черепаново: маленький городок в Новосибирской области, 90-е годы, обычная рабочая семья, слово «бизнес» тогда даже не произносили. Денег на красивую одежду не было, зато было огромное желание быть не как все. Я шила куклам, потом себе, потом маме и подруге. Первые деньги заработала еще в школе: кто-то увидел, как я одета, и попросил сшить такое же. Спасибо родителям — они не спрашивали, зачем мне это, а просто поддерживали. Потом была учеба в профильном вузе, коллекции одежды, конкурсы, работа на кафедре, аспирантура, научная деятельность и защита диссертации. Я учила студентов оптимизировать производственные процессы, разбираться в тканях, конструировать идеальную посадку. Днем — доцент и кандидат наук, а по ночам — дизайнер и портной «для души». Мне казалось, так будет всегда.

Мысли о своем деле были всегда, но перед глазами не было примера. Академическая среда — надежная и понятная, а предпринимательство — шаг в пустоту. Потом случился декрет, запуск бренда детской одежды, работа персональным стилистом, экспертом на телевидении. Я вдохновляла женщин на стиль вне возраста и размера, а внутри все не решалась сделать шаг, который в глубине души «свербил». Но когда началась пандемия, вдруг поняла — пора! И запустила бренд ACTRICE с широким размерным рядом. Впервые сказала вслух то, что носила в себе годами: не надо подгонять себя под размер — пусть размер подстроится под тебя.

Как возникла идея создать бренд с инклюзивным размерным рядом?

— Идея ACTRICE родилась перед моим собственным зеркалом. У меня всегда была сложность с посадкой: верх — один размер, низ — другой. Массмаркет на меня не садился: брюки, если сходились на бедрах, то болтались на талии, жакет застегивался на груди и тут же предательски тянул в бедрах. Знакомо? Я научилась шить, чтобы одевать себя. Но даже с индивидуальным пошивом каждая новая модель — это маленький квест. Потом ко мне стали приходить клиентки, и я увидела: у реальных женщин нет типовых фигур. Каждая из них — уникальна, и каждая хочет нравиться себе в зеркале.

Когда работала стилистом, задача «найти стильное и актуальное для 50+ размера» превращалась в расследование. Тут либо «прощай, молодость», либо цена — как у крыла от самолета. Что-то мы покупали в магазине, а что-то я шила сама или вела клиентку в ателье. Я каждый раз думала: почему женщина должна собирать свой образ по крупицам, почему нельзя прийти в один бренд и уйти с ощущением: «Это мое и про меня».

За это время я поняла главное: одежда — это не ткань и лекала, а инструмент любви к себе. Это способ сказать: «Я вижу тебя, ты прекрасна, тебе ничего в себе не нужно менять, чтобы быть красивой». Так родилась ACTRICE. Я шью для женщины, у которой один день вмещает десятки ролей. Утром она мама, днем — руководитель, вечером — жена, подруга, просто женщина, которая хочет побыть наедине с собой. Я считаю, что одежда не должна заставлять выбирать между «удобно» и «красиво», а должна соединять все эти роли и качества. Вот так однажды я сама перестала подгонять себя под чужую размерную сетку и позвала за собой других.

В каком состоянии в РФ сфера «плюс-сайз» одежды? Женщины жалуются, что она часто некрасивая, немодная и т.д.

— Я отвечу не только как дизайнер и стилист, но и как женщина, у которой 46-48 размер и неспортивная, но женственная фигура: даже мне, со средним размером, бывает сложно купить готовый образ. После рождения сына я носила 50-52 размер, потом вернулась в свой обычный, но это «путешествие» по размерной сетке я запомнила навсегда. А еще я наблюдала с детства, как моей маме 52-54 размера было трудно найти платье, в котором она бы почувствовала себя красивой. Но сегодня сдвиг определенно есть: еще лет десять назад женщина с 50+ размером была для индустрии невидимкой, а теперь появились марки, от которых мы слышим слово «инклюзивность». В Новосибирске есть достойные коллеги, это греет душу, но это все еще капля в море. Честно говоря, я не люблю словосочетание «плюс-сайз» — оно как клеймо. Как будто женщина оказывается в особой категории, где ей положено меньше красоты и выбора. А ведь женщина в 52 размере хочет носить ту же одежду, что и женщина в 44: не «практичную и скрывающую недостатки», а модную и стильную.

Почему же мало таких марок? Потому что широкий размерный ряд — это сложно и дорого. Здесь нужно не просто «растянуть» лекала 44 размера: у такой фигуры другие пропорции и объемы. Нужно минимум две базовые конструкции в интервалах до 50 и 60 размеров, чтобы посадка была правильной. Конечно, производителю проще сшить балахон или поставить огромный ценник. Но последние годы дарят надежду: развивается тренд на природную индивидуальность и отказ от попыток замаскировать себя. Осталось сделать так, чтобы за ним стояла реальная одежда, которая не прячет, а подчеркивает, не просит женщину извиняться за свое тело, а помогает ей проявиться. Я создала свой бренд, чтобы моя мама, я и тысячи других женщин перестали искать «хоть что-то приличное» и наконец нашли «свое».

Поступает много жалоб на маркетплейсы от бизнеса, продающего там одежду. В 2020 г. вы тоже вышли на Wildberries. Какие вы видите минусы и плюсы в этой сфере?

— Главный плюс онлайн-продаж и маркетплейсов — это доступ к огромной аудитории без необходимости сразу вкладываться в собственную розницу. Когда я вышла на Wildberries, он дал возможность стартовать и развиться, а также понятную логистику «под ключ». Это хороший инструмент для масштабирования. Но минусы, о которых часто говорят коллеги, действительно существуют. Для бизнеса по продаже женской одежды самое чувствительное — это высокий процент возвратов, условия хранения на складах, которые не всегда учитывают специфику тканей или сезонность, и порча вещей. Плюс, высокая комиссия, которая за последние два года кратно выросла и продолжает увеличиваться. Еще один важный момент — обезличенность: сложно выстроить эмоциональную связь с клиентом, когда ты конкурируешь только ценой и карточкой товара. Поэтому сейчас делаю ставку на гибридную модель: маркетплейсы — для охватов за счет трикотажных изделий с предсказуемой посадкой и не требующих сложной примерки, а собственный интернет-магазин и закрытые клубы клиентов — для создания уникальных коллекций с учетом ДНК бренда, лояльности и сохранения маржинальности.

Из-за нового закона и роста НДС на маркетплейсах растут цены. Можно ли как-то спасти ситуацию?

— Да, повышение НДС для продавцов на маркетплейсах — серьезная нагрузка, которая отразится на конечной цене. Спасти ситуацию, на мой взгляд, возможно только за счет диверсификации. Развивать собственную розницу или сайт, закрытые показы, распродажи для постоянных клиентов и, конечно, более широкий аутентичный ассортимент. Также можно пересмотреть ассортиментную матрицу: сделать акцент на уникальный дизайн и качество, где ценовая чувствительность чуть ниже, чем в массмаркете. А вот «накручивать» цены и перекладывать издержки на плечи покупателя — тупиковый путь.

Как рост НДС сказывается на вашей компании?

— Для бренда это прямое давление на маржинальность. Поэтому я пересматриваю логистические цепочки, договариваюсь с поставщиками тканей об отсрочках и др., чтобы сдержать рост себестоимости. Часть нагрузки, безусловно, отразится на цене, но я стараюсь компенсировать это за счет повышения эффективности: сокращаю неходовые модели и усиливаю работу с возвратами, чтобы не было убытков. Это вызов, но он заставляет становиться более гибкими.

Почему вы решили открыть оффлайн-формат Модного Дома ACTRICE?

— Маркетплейсы дали старт и охваты, узнаваемость бренда, но в какой-то момент стало очевидно: клиенту не хватает живого общения, примерок, уникальности, в том числе за счет лимитированных моделей, коллекций и той самой атмосферы, которая формирует лояльность к бренду. Открывая Модный Дом, я хотела создать пространство, где покупательница не просто получает вещь, а погружается в мир бренда, разделяя его ценности. Здесь она может примерить всю коллекцию, получить консультацию стилиста, а также вещь, сшитую по индивидуальным параметрам. Это естественный этап развития бренда: от масс-маркетплейса — к мультиканальному бизнесу, где личный контакт становится точкой притяжения для постоянной аудитории.

Как помогло создание сайта в развитии бизнеса?

— Сайт стал фундаментом независимости. На маркетплейсах ты работаешь по чужим правилам, а здесь выстраивается собственное пространство: собирая базу лояльных клиентов, мы даем им удобные условия оплаты и доставки, внедряем «плюшки» для своих. Для бизнеса это возможность сохранить маржинальность и сделать его более устойчивым: если на маркетплейсе что-то меняется, то у меня есть своя стабильная площадка, где бренд знают и ждут.

По мнению экспертов, в РФ, несмотря на скачок развития одежной индустрии после ухода крупных брендов, есть проблемы: например, нехватка российского сырья и ограниченность производственных мощностей для полного цикла, недостаток кадров и развитой инфраструктуры и т.д. Как эта ситуация развивается в Новосибирске?

— Проблемы, о которых говорят эксперты, в Новосибирске ощущаются остро. С сырьем сложно: качественный российский трикотаж и ткани пока не закрывают потребности среднего сегмента, поэтому продолжаю работать с поставщиками из Турции и других дружественных стран — это удлиняет логистику и влияет на себестоимость. Производственные мощности в регионе есть, но они загружены, а для полного цикла не хватает узких специалистов — швей высокого разряда, технологов и конструкторов. Поэтому приходится решать эту проблему, в том числе через сторонних подрядчиков. Инфраструктура постепенно развивается, но дефицит кадров остается главным сдерживающим фактором. Без системной поддержки отрасли на уровне региона этот вопрос решается медленно.

В РФ сейчас создаются промышленные кластеры, центры моды, расширяются экспортные возможности. Это все — про столичные регионы или в Новосибирске такое тоже есть?

— Если честно, в столицах, конечно, масштаб и концентрация ресурсов другие — там и кластеры уже работают, и центры моды с господдержкой. Но в Новосибирске тоже есть движение. Организуются форумы при поддержке министерств и центра «Мой бизнес», где обсуждаются вопросы и стратегия развития сибирской индустрии моды. На одном из форумов прозвучала инициатива создать у нас аналог петербургского Fashion Space — чтобы было единое пространство для разработки, пошива и презентации локальных брендов. Плюс, есть межрегиональная ассоциация «Мода. Технологии. Ритейл», которая поддерживает местных дизайнеров. Через Центр поддержки экспорта можно участвовать в бизнес-миссиях, получать консультации по сертификации и выходить на рынки Китая, Турции и стран СНГ. Да, инфраструктура пока не такая, как в Москве или Питере, и до полноценного кластера нам еще расти, но это уже всерьез обсуждается на уровне правительства области и бизнес-объединений. Движение есть — это главное.

В чем принципиальное отличие развития сферы моды, в Москве и Новосибирске/Сибири?

— Принципиальное отличие — в масштабе инфраструктуры и скорости. В Москве сконцентрированы крупные производства, ведущие школы дизайна, логистические распределительные центры и инвесторы, готовые вкладываться в локальные бренды, а самое главное — есть лояльная аудитория для концептуальных брендов. Там фешн-индустрия работает как полноценная экосистема — от тканей до готового ритейла. В Новосибирске и Сибири путь другой: мы вынуждены быть более самостоятельными. Здесь меньше готовых мощностей, сложнее с качественными материалами «под рукой», острее кадровый голод. Мы не можем позволить себе работать «в стол», каждая коллекция проходит проверку в условиях, приближенных к жизни. Здесь, конечно, темпы медленнее, чем в столице, зато у сибирских брендов, на мой взгляд, сильнее связь с реальным потребителем.

Вы говорили, что вы мечтаете организовать Сибирскую неделю моды в Новосибирске. Расскажите, как это будет?

— Ох, это правда моя большая мечта! Я вижу это не просто как череду показов, а как настоящий праздник с сибирским характером. Представьте: на одной площадке собираются наши локальные дизайнеры, производственники, ремесленники, студенты, чтобы показать, что мода в Сибири может быть самобытной, концептуальной, качественной и ничуть не уступающей столичной. Хочется, чтобы сибирская неделя моды стала точкой притяжения для всей России, местом, где рождаются коллаборации, находят таланты, где каждый поймет — у нас здесь огромный потенциал. Это будет мой способ сказать, что Новосибирск — не только город науки, но еще и город большой моды.

Планируете новые разработки?

— Да, планы самые смелые! Сейчас непростое, кризисное время для всех: многие, казалось бы, устойчивые бизнесы закрываются, а я чувствую — нельзя сбавлять обороты. Мы готовим новую коллекцию, усиливаем команду, меняем стратегию. Это вызов, но я верю: именно в такие моменты рождаются настоящие бренды. Удержаться — мало, хочется расти и доказывать, что сибирская мода не просто выживает, а идет вперед.