Маркетинг территорий стал модным трендом. Новосибирск не остался в стороне. «ДК» расспросил экспертов, какие мероприятия нужны Новосибирску для улучшения имиджа, а какие играют роль антипиара
В январе в Новосибирске прошел Форум снега. На его проведение было затрачено 10 млн руб. Потратили бы больше, да 40‑градусный мороз помешал построить на площадке перед Экспоцентром каток, на котором хотели изобразить карту мира.
На форуме участники обсуждали методы уборки снега с городских улиц и прочие способы создания комфортной среды в снежных городах. Девушки‑модели фотографировались на морозе в купальниках. Журналисты и блогеры вдоволь поязвили над этим мероприятием, которое по задумке властей должно было продвинуть имидж Новосибирска.
В Госдуме путают Новосибирск и Новороссийск
В конце прошлого года правительство Новосибирской области утвердило программу маркетингового продвижения региона на 2013‑2015 гг. За три года ее реализация обойдется бюджету примерно в 600 млн руб. Далеко не все согласны с целесообразностью таких расходов.
Так, депутат Совета депутатов города Новосибирска Ренат Сулейманов убежден, что тратить 600 млн руб. на имидж — неэффективно и нецелесообразно. «Мы тратим 600 млн руб. на саморекламу, не считая того, что городской и областной бюджеты ежегодно направляют порядка 100 млн руб. на освещение жизни города в различных СМИ, — говорит он. — Между тем на 600 млн руб. можно построить 6‑7 детских садов, отремонтировать 600 дворов или 100 многоквартирных домов». По его мнению, если бы эти меры были выполнены, то это гораздо лучше повлияло бы на имидж города, чем Форум снега.
Коллега Рената Сулейманова по горсовету депутат Игорь Салов считает, что, работая над имиджем, надо одновременно приводить к совершенству реальное лицо мегаполиса. Однако, по его мнению, задача по формированию положительного образа региона лежит в двух плоскостях. «Не может быть положительного имиджа у города, в котором разбитые дороги и рушащиеся дома. Поэтому на первом месте, естественно, решение социальных проблем. Но есть вторая плоскость. Когда в 2009 г. мы впервые провели презентацию Новосибирской области в Госдуме, то к своему удивлению выяснили, что многие там путают Новосибирск и Новороссийск!» — обьясняет Игорь Салов.
С тем, что выстраивать имидж города нужно, согласен и директор Новосибирского государственного краеведческого музея Андрей Шаповалов. Но, по его мнению, важно при этом удержаться от создания потемкинских деревень. «Можно потратить большие деньги на имидж и убедить всех в том, что Новосибирск — лучший город на Земле. Но этот мыльный пузырь лопнет сразу, как только люди приедут сюда», — говорит он.
Учредитель РА «Альянс медиа» Андрей Гладченко хотя и считает маркетинг территорий в принципе необходимым, но в своевременности этой работы сейчас в России не уверен: «Экономика и бизнес-климат в стране в таком состоянии, что попытки привлекать инвесторов с помощью маркетингового продвижения похожи на консилиум визажистов у постели умирающего. Один говорит, надо бы его причесать, другой предлагает постричь ногти. К черту визажистов, дайте дорогу реаниматорам, чтобы не пришлось звать священника».
Власть и горожане по-разному понимают имидж города, уверен президент группы компаний Petra Владимир Верхоланцев. «До тех пор, пока у человека не будут удовлетворены основные потребности — в доступном жилье, в безопасности, в комфортной среде обитания, он не будет любить то место, в котором живет. Прежде чем приглашать иногородних специалистов, нужно создать достойные условия для своих жителей», — полагает он.
… Бороздя просторы Большого театра
Даже те, кто в принципе одобряют идею продвижения региона, разводят руками: если мы не определимся с тем, к кому обращаемся (к российским или зарубежным инвесторам, к крупным или мелким компаниям), то и результата никогда не достигнем. Новосибирск — очень разноплановый город.
«Когда мы говорим, что Новосибирск — крупный деловой центр, мы не врем. Когда говорим, что Новосибирск — логистический центр, тоже не врем. Новосибирск — город большой науки? Сейчас, к сожалению, Академгородок уже не так гремит, как в 70‑е годы прошлого века. Ученые уезжают — в Москву, за рубеж. Молодежь приезжает в Академгородок, видит обветшавшие «хрущевки», разбитые дороги, восклицает: «И чё?..» — и уезжает, — рассуждает Андрей Шаповалов.
Впрочем, о том, «гремит» или нет сейчас Академгородок, готов поспорить Ренат Сулейманов: «Бюджет СО РАН сопоставим с бюджетом города. Институт ядерной физики знают во всем мире. Взять тот же адронный коллайдер в Швейцарии, построенный из деталей, сделанных в ИЯФ. А ведь СО РАН никаких бюджетных денег в собственное продвижение не вкладывал».
Глава компании «Трансервис» Александр Бойко считает, что главное конкурентное преимущество Новосибирска — люди: «В городе огромное количество студентов, молодых специалистов — талантливых и амбициозных. На них и нужно делать ставку. Во-первых, чтобы они не уезжали. Во‑вторых, привлекать в город креативных людей из других регионов».
«Можно мечтать о том, что мы — город науки, промышленный центр. Но пока мы — столица торговли за Уралом», — добавляет Владимир Верхоланцев.
«Необходимо энергичнее, решительнее продвигать наш город как столицу мегарегиона, используя все конкурентные преимущества и ресурсы нашего мегаполиса, — резюмирует Игорь Салов. — Удобное транспортно‑логистическое положение должно привлечь транснациональные корпорации для создания здесь своих штаб‑квартир, наука и промышленность — объект государственных вложений и венчурных инвестиций. Нельзя забывать, что Новосибирск — крупнейший образовательный и культурный центр. Мы долгое время всерьез не рассматривали нашу область как перспективную для туризма. По данным турагентства «Олимпия‑Райзен‑Сибирь», у нас ежегодно бывает порядка 80 тыс. туристов из Америки и Европы». Местные власти пытаются развивать внутренний туризм. По словам Андрея Шаповалова, есть проекты нескольких местных туристических зон, например, Монетного двора в Сузуне. Паломничество туристов можно организовать в Умревинский острог, Караканский бор, где обнаружены поселения, возникшие еще до нашей эры.
Опрошенные «ДК» эксперты привели немало примеров удачных инвестпроектов, которые, на их взгляд, помогают продвижению Новосибирска. Таким проектом, по мнению Игоря Салова, является увеличение заводу им. Чкалова госзаказа на строительство военных самолетов СУ‑34 и изготовление деталей для «суперджета».
Примеров частных инвестиций, по словам Игоря Салова, тоже немало. Один из последних — строительство пятизвездочного отеля «Мариотт». «Если такие операторы приходят в Новосибирск, значит, они считают наш город достаточно привлекательным. Уверен, наличие гостиницы такого класса будет способствовать расширению представительской деятельности — проведению выставок, конференций, симпозиумов международного уровня. Несомненно, это привлечет и большее количество vip‑туристов», — считает он.
По мнению Владимира Верхоланцева, улучшению городского имиджа способствует строительство дорог, благоустройство территорий: «Два года подряд Новосибирск становился участником программы «Дороги России», и, как отмечал мэр Владимир Городецкий, наши дорожники справились с работой лучше своих коллег из других городов. Это, безусловно, способствует созданию положительного имиджа так же, как строительство масштабных инфраструктурных объектов — третьего моста, Северного объезда».
Андрей Шаповалов уверен, что в городе, который претендует на звание столицы мегарегиона, должны происходить какие‑то знаковые события: «В этом смысле нас «обскакала» Казань, в которой постоянно проводятся какие‑нибудь мероприятия всероссийского масштаба. Наш город пока знаменит лишь «Интеррой». И то впечатления от этого форума — противоречивые. Тем не менее это — событие, заметное из‑за Урала». Владимир Верхоланцев не имеет ничего против «Интерры», но считает, что в первую очередь инвестиции в территорию должны тратиться не на съезды и форумы, а на улучшение условий жизни.
Кто «кошмарит» имидж города
По словам директора Андрея Гладченко, разочарование в «Интерре» самих ее участников связано с неоправдавшимися ожиданиями, что на проекты юных инноваторов наперегонки побегут богатые дяди, станут предлагать деньги. « … А дяди не побежали. Если б эти дяди думали о том, как половчее расстаться с деньгами, они вложили бы их в проекты молодых инноваторов. Но они думают о том, как спасаться, и рассовывают капиталы за границей», — объясняет он.
Улучшению имиджа города не способствует и коррупция. Владимир Верхоланцев говорит, что малый бизнес в Новосибирске сталкивается с поборами со стороны различных проверяющих структур, с грабительскими налогами.
Еще одно препятствие на пути инвесторов: позиция общественности относительно инвестиционных проектов не всегда совпадает с позицией власти. Например, в случае застройки Нарымского сквера.
Главный архитектор Новосибирска Владимир Фефелов не уверен в том, что общественность нужно слушать всегда: «Наш город часто называют сибирским Чикаго. Действительно, мы похожи и по темпам развития. И еще в одном. Под давлением общественности в Чикаго ввели нормы высотности зданий. В центре нельзя было строить выше определенной отметки, чтобы не нарушить архитектурный облик города. Соседний с Чикаго Нью‑Йорк подобных ограничений не вводил, несмотря на то, что там общественность тоже выступала. Где теперь Чикаго и где Нью‑Йорк?».
Формирование положительного имиджа нашего города напрямую зависит от активности его жителей, считает Игорь Салов. «Необходимо по всем вопросам, касающимся дальнейшей маркетинговой политики и будущих инвестиционных проектов, привлекать общественность. Все инициативы должны проходить через институт общественных слушаний, также необходимы и другие формы публичного обсуждения, чтобы не предлагать инвесторам «сырые» проекты».
Екатерина Варгасова
Инвестиции должны увеличиться
Основные ожидаемые результаты реализации программы маркетингового продвижения Новосибирской области
Объем инвестиций в основной капитал предприятий региона увеличится со 168 млрд руб. в 2012 г. до 279,9 млрд руб. в 2015 г.
Ежегодное увеличение на 7% доли респондентов, обладающих информацией о Новосибирской области (рост с 30,5% в 2011 г. до 51,5%
в 2015 г.)
Источник: программа «Маркетинговое продвижение Новосибирской области в 2013-2015 гг.»